四、品牌资产

1、品牌形象

    一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！

    一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！

    于是，麦当劳行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。

耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！

    牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！

    牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！

    显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论就是形象论，品牌就是形象，这一点我们还不敢苟同的。

那么，什么是品牌形象？怎样才能搞好这个形象？下面我们逐一论述。

（1）品牌形象的定义

    人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

    我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销、管理活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响的，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

（2）品牌形象的构成内容

    良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

    品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

    品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

（3）品牌形象评判

    品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。

①品牌知名度

    品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。

    所谓品牌的公众知名度，是指品牌在整个社会公众中的知晓率。

    所谓行业知名度是品牌在相关行业的知晓率或影响力。

    所谓目标受众知名度是指品牌在目标顾客中的影响力。

②品牌美誉度

    品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。

③品牌反映度

    品牌反映度指品牌引起公众感知的反映程度。主要表现在人们对一品牌的瞬间反映。

④品牌注意度

    品牌注意度指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人注目程度。

⑤品牌认知度

    品牌认知度指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征，功能等被消费者了解的程度。

⑥品牌美丽度

    品牌美丽度指品牌从视觉的心理上对人的冲击能否给人以美的享受。

⑦品牌传播度

    品牌传播是指品牌传播的穿透力，主要讨论品牌的传播影响。

⑧品牌忠诚度

    品牌忠诚度主要指公众对品牌产品使用的选择程度。

⑨品牌追随度

    品牌追随度主要指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌，是比品牌忠诚度更进一步的要求。

    品牌形象的评判常采用市场调研的方法实现，在实际工作中不可能九度俱全，应选择几个以上的指标进行综合评价。

（4）品牌形象魅力表现之：沃尔沃——矢志不渝的安全承诺

    沃尔沃（Volvo）是一家全球性汽车运输设备公司，成立于1927年，目前为斯堪地纳维亚最大的工业企业，1998年销售额超过260亿美元。

    沃尔沃汽车一向以质量优异和安全性能好而著称于世。这实应归功于公司始终将安全作为品牌的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心备。沃尔沃品牌的安全形象不仅仅体现在广告。公共关系等传播活动上，更贯彻于产品、技术的开发研究以及公司所有组织管理上，比如它拥有自己的交通事故研究部门。沃尔沃的管理者不仅是从商业盈利的角度考虑，而更是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户驾车时就越能体现自由、安全，感知驾乘快乐。

    几十年来，沃尔沃不懈地致力于研究和开发安全的产品，每年都投入大量资金。从40年代的安全车厢，到60年代的三点式安全带，再到90年代的防侧撞保护系统，沃尔沃为世人奉献了许许多多在汽车安全领域里独特的革新发明。事实上，每一次的革新都是一种对自身的批判性的继承——为了使沃尔沃更安全、更富驾驶乐趣。近年来沃尔沃S40相继获得麦克王子道路安全奖。欧洲碰撞四颗星奖。英国房车赛总冠军等多项大奖。

    为了显示沃尔沃汽车的安全性能，最有效地推销自己，沃尔沃汽车公司不惜巨资，在世界许多地方举办了汽车特技驾驶和安全碰撞表演。近年来这类表演移师亚洲地区，在马来西来、菲律宾等地都产生了轰动效应。1998年9月26日又来到中国，举行了实车碰撞演示和汽车特技驾驶表演，再次向人们证明：沃尔沃汽车的安全性能果然名不虚传。它在汽车安全领域的领先地位是不可动摇的，这也又一次宣传了沃尔沃汽车品牌的安全形象。

    沃尔沃在80年代初向河北、北京、上海和广州的出租汽车公司提供了其240型轿车，至今，这些车作为沃尔沃产品高质量的证明，依然在道路上行驶并保持着良好的状况。1993年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。

2、品牌价值

（1）品牌——产品或企业核心价值的体现

    品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

（2）品牌——识别商品的分辨器

    品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

（3）品牌——质量和信誉的保证

    企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

    树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

[案例]　可口可乐不倒翁

    可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。

（4）品牌——企业的“摇钱树”