营销终极测试MarketTest (策划效果综合评价系统)

 

    关键词:策划效果评价   执行效果评价  新产品策划  招商策划  商务策划

 

                        徐海亮（CECO高级咨询顾问）

 

一 MarketTest项目概述

 

我们亲历这样一个案例：某保健品公司用不菲的代价请策划业界有名的一家公司为他们做了一套策划案,此方案执行几个月该企业基本瘫痪,亏损达1000多万。后来聘请CECO进入,我们认真研究了那套策划方案,表面上看方案非常的整洁和完备，概念清晰,理念先进；但经过调研，我们发现这个策划案严重脱离了企业现状和当今市场环境，市场操作方案只停留在理论上,后来经过CECO半年多的调整，重新扭转了局面。如果该公司从一开始就对咨询公司的方案做营销终极测试—MarketTest就能避免这场上千万元的损失。

我们再来看一个案例:1997年江中痔康片经国际4A广告公司-奥美策划上市,产品推广以一个30秒的电视广告片拉开序幕:广告开始采用广西民歌刘三姐的歌调唱到“哎———，什么苦痛难出口哎”；接着是摇滚乐背景的催促“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎“我想你说出来，想你说出来”；就连歌剧也来打边鼓凑热闹“出来出来出来出来”；广告片的结尾是“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”广告持续了播放了半年之久，仅广告投入费达3000万，再加上其他的，营销费用总共高达4000万。据江中内部人员透露，江中1997年的全年回款约为3000万，3000万的广告投入，3000万的销售收入。在当时的市场条件下,如果一切正常的情况下，这个投入达到的销售收入应该是6000万甚至更高。江中集团后来总结失败的原因之一就是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限”。

我们再来看看健力宝集团的“第五季”,这个产品就像它的广告语:“现在流行第五季”一样变成了流行性感冒,一会就消失地无影无踪。关于第五季的失败,业界有很多评论,大致归纳起来就是:品牌延伸的失误、口号传播的缺失、违反消费心理、缺乏品牌内涵和深度。我们认为它最根本的问题在于不知道自己在卖什么!存在严重的概念缺失。

同样的地方,同样地失误,君不见这样的烈士仍在前赴后继。当今市场,风起云涌,市场划分越来越细,企业定位要求越来越准确,原来那种是网就能捞鱼的黄金时代一去不复返了。我们市场竞争中最充分的保健品市场为例,为什么最近几年没有新的领先品牌出现?我想大家都想知道个中缘由。经过我们认真的研究得到的结论是：三株和脑白金后中国的医药保健品没有出现新的赢利模式,面对物事人非的市场，我们的大部分企业仍旧在模仿中徘徊!我们的很多企业还在根据以往的经验拍脑袋上产品,跟着感觉做市场,没有把市场运作提升到科学的角度,没有认真研究消费者变化，更重要的是没有一种可行的终极市场测试方法，方法的缺失长期困扰着中国营销策划界。在如今竞争异常激烈的市场中，谁都想为自己的产品和服务挖掘出所有的竞争优势，但是这些仅停留在思想阶段，一旦实施就面临着赌博一样的抉择。

 

我们首先来看看市场策划的过程和市场要素

 

1，定价研究

成本分析、价格分析、价格弹性、需求分析、竞争者价格分析

2，产品研究

概念开发与测试、品牌命名与测试、试销市场、现有产品测评、包装设计研究、竞争产品研究

3，分销研究

选址、渠道绩效研究、渠道覆盖面研究

4，促销研究

激励研究、媒体研究、文案研究、广告效果、竞争性广告研究、公共形象研究、销售人员薪酬研究、销售人员的销售领域研究、促销手段研究

5，购买行为研究

品牌偏好、品牌态度、.产品满意度、购买行为、购买意向、品牌认知度、市场细分

在这个过程中所涉及到的都是调查得到的数据，定性的和定量的，其来源大致分为以下几类，

 

 

需要强调的是这些数据都是产品和服务没有进行价值交换情况下所做出的假想和推断。

 

我们知道市场预测主要是进行市场需求影响因素分析、市场预测方法选择和获取相关数据三个方面的工作。市场预测的需求函数可以表示为Y＝f（X1，X2，X3，……），其中Y代表市场需求，X1、X2、X3、……代表影响市场需求的各种因素，包括人口、收入、价格、气候、消费习惯、互补品和替代品的价格等多种因素。但是，人们在预测中经常将此需求函数简单化。

很多企业面临这样的困惑，为什么我们投入大量的精力和金钱做的市场调研一到市场就走样? 是调研数据不准确?是策划公司水平不高，没有请对神拜对佛？很多企业发出这样的感叹：市场调研数据没有用，还不如拍脑袋！

国内采用的市场分析模型大部分来源于国外，它们大致包括一下几种

1.分析模型 ：

顾客满意度研究模型、市场占有率研究模型、价格研究模型、产品测试研究模型、零售研究模型、概念测试模型、品牌研究模型、产品使用于态度研究模型、市场潜力研究模型、企业形象研究模型、市场潜力预测模型、市场细分研究模型、市场需求研究模型、消费者购买行为研究模型

2.数据统计技术方法 ：

组合分析(Conjoint Analysis)、聚类分析(Cluster Analysis)、对应分析(Correspondence Analysis)、回归分析(Multiple Linear Regression)价格测试(Price Test)、相关分析（Correlation Analysis）等

我们且不论这些模型与中国市场之间的差距有多大，是否完全适合中国市场，只探讨深层次的原因：人类的动机和行为研究的复杂性和不确定性。

回顾一下人类动机研究理论，弗洛伊德、马斯洛和赫茨伯格。马斯洛需要层次论和赫茨伯格的双因素论被广泛地应用到消费者行为研究和企业管理理论中，但弗洛伊德的精神分析论却很少被人提及。弗洛伊德认为，在人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制，这些欲望既无法消除也无法控制，在多数情况下，人不可能真正了解自己的动机。因此在进行消费者研究和市场调研时，真正理解消费者需求最不容易，消费者有时说出的话是需要加以“翻译”的。

 

我们认为策划方案的失败主要有以下几个因素：人类的动机和行为研究的复杂性和不确定性，囿于当今的科学发展现状我们还没有办法准确翻译它，在方面的研究获得突破之前，不可能进行实际的销售模拟；其次，我们所设定的产品功能、消费主题要素,并不能充分体现出来,是不确定的；再次，我们所采用的市场调研的数字分析模型都是国外的,也不能如实反映中国的市场状况和消费者心理动向。

为了避免大的全盘失败，我们也常采用做试点市场的方法：用几个月时间,花几十万上百万的资金投入做出一套营销策划案,然后开始做试点市场,一个试点市场少则投资30—50万,多则上千万，这也是没有办法的办法。

 

综上所述，我们可以看出在营销策划方案形成实际操作以前,我们需要学习工业企业新产品新工艺研发过程,在进入市场前有一个中间放大程序和过程来验证策划结论，这就是我们提出的“营销的终极测试-----MarketTest”。

MarketTest，如同很多工程技术的放大样和化工产品从实验室走向工业规模化生产的一个必须环节---产品中试（放大）实验一样，营销人员也可采用MarketTest来检验产品和服务在消费者心中的真实地位，营销策划案在真实市场环境中的执行结论等。它可以取代试点市场操作，提高产品上市效率，极大节约试点成本。

 

二，MarketTest的功能

 

企业为什么要做MarketTest

经验表明，90％以上的策划和新产品上市计划都是失败的，原因就在于新的产品、创意，新的营销方法在上市前没能进行充分的市场研究，特别是在当今市场急剧变化的环境下，新的产品，新的服务，新的渠道和营销模式层出不穷，MarketTest对于新产品和服务的市场测试，对产品研发创新和营销方案调整具有指导意义，在节省上市成本、减少产品上市风险方面有重要意义。

采用MarketTest，客户对产品和服务在真实市场中的可行性以及上市销售量和赢利率的预测能达到相对较高的准确度，目前的方法和程序可对营销人员所想到的任何计划和想法进行测试。

 

MarketTest能够做到：

通过终极销售模拟确定目标消费者对产品的认可度(买不买,购买率,什么人买,在哪里买,为什么买)
验证客户推出的新服务和新产品时所承诺的性能、可靠性和可用性，并为新服务和新产品进行消费者需求功能收集
检验广告、新闻稿、终端物料、包装物的宣传效果
评估客户的新服务或新产品被目标消费者接受的程度
确认改进后的新产品和服务是否真的比改进前好,（能否获得更多的市场份额）
确定顾客能否区分改进前后服务和产品的区别
跟踪消费者业务消费偏好的改变,使自己的新服务和新产品更适合目标消费者
针对竞争对手进行测试，了解自己与竞争对手的差距，以及优势和劣势
缩减上市风险和成本

MarketTest为客户提供确凿的经过市场检验的一切事实，通过测试指标来随时调整策划方案或提出调整意见

 

三，MarketTest的流程

MarketTest是一种建立在科学研究的基础上，对实际销售预测和方案可行性的判断方法，是一个多步骤流程，包括：向目标顾客展示新产品，向目标顾客掀起广告宣传活动，在受控终端和卖场与潜在顾客一起对产品进行实际测试，与潜在顾客深度沟通，在模拟市场实现真实销售,所得出数据利用消费行为科学和数理统计,运用先进的计算机软件得出放大的市场结果，从而验证假想、策划的准确性(与具体市场的符合程度),并帮助企业制定出最有效的营销方案。

MarketTest的数据来源于受限的真实模拟市场:

            传统终端市场: 试点市场产品上架(OTC  大买场),销售实验

 网上商城: 网上上架销售实验

            模拟市场: 模拟货架实验

            定点模拟广告投放效果实验

            入户销售实验

社区销售实验

            电话销售实验

MarketTest业务流程：

1，方案数据分解：

 

市场潜在购买力数据：购买者数量、销售额、销售量或成交次数；
价格数据： 产品平均标准价；季节性；该类产品的增长趋势；

可能出现的竞争反击和市场形势变化数据。

媒体计划数据：日程；知名度、认知度；

渠道数据：铺货率、各渠道比例。

成本数据：广告和销售成本，促销成本。

消费者数据：主要人群、经济收入、职业特点、消费习惯等

2，产品上架，终端配套

3，模拟广告启动  入户销售实验,社区销售实验

4，数据整理

5，提交报告

 

 

四，CECO的MarketTest服务

 

MarketTest的核心是向企业提供一种真实的模拟市场，通过模拟方案获得真实消费，验证产品力和策划力。

MarketTest的独立模拟测试将提供值得信赖的验证，在测试中您的潜在顾客在是否购买您的产品都会进行验证。无论是极具针对性的竞争分析，还是概念测试和性能测试，推广模式设计，MarketTest 的方法都屡试不爽，可帮助您从众多的竞争对手中脱颖而出。 

 

在产品上市风险越来越大的今天，MarketTest必将受到越来越多企业的欢迎。它使各企业能够回答所有重要的营销问题：谁是目标市场？产品如何定位？获利最丰的定价是多少？何种分销渠道最有效？哪种营销方案最能获利？

　

CECO有30万的真实有效的顾客资料数据库，涉及医药保健品、食品、服装、通信等不同行业，这些数据库使我们可以实现不同目标人群的模拟广告精确投放；CECO的大型网上商城，每天有上万的浏览量，可以对客户产品概念进行真实可靠的测试；我们和北京、上海、广州等20多个地区的OTC和大卖场有合作联盟，可以为客户产品模拟上架提供支持及终端信息收集支持。

经过多年的研究与实践，CECO积累了丰富的分析研究经验，根据中国国情总结归纳出针对医药保健品、汽车、百货零售、耐用消费品、家用电器等行业的多种MarketTest模型。使用这些市场终极测试模型在消费者市场细分、消费行为、新产品研发、市场规模预测、定价策略研究、竞争研究、市场推广效果评价、满意度研究和服务标准制定等研究领域得到广泛应用，有效地辅助客户降低决策风险，在他们制定和修正产品营销计划方面发挥着巨大作用。