2014年的IPTV 市场波澜不兴。尤其在声势浩大的互联网电视的映衬下更显得极其低调，但随着今年下半年，互联网电视监管的一系列举措之下，此伏彼起，IPTV在政策、商业模式上的优势便又显得格外引人关注。

　　2014年的IPTV发展，相比前几年的高速，显得低迷，这主要是运营商内部的“营改增”的税率改革、机顶盒社会化推广模式和4G业务投资导向等因素，对IPTV的营销模式构成了一定的影响;而在外部则由于互联网电视市场的热闹，导致不少地区在IPTV和互联网电视业务间举棋不定。而各大运营商间宽带降价竞争则直接影响了捆绑业务的发展。2014年，在中国电信区域内，除了四川电信的IPTV业务逆势而长外，其他地区乏善可陈。但即使如此，坐拥3000万的保有量，加上日益提升的用户付费收入，也使得IPTV的商业价值在电视新媒体中优势彰显。尤其是在如今国家监管部门加大了电视业务的管理整顿之后。

　　撇开这些映衬之下的优势，IPTV虽然在付费经营上有所突破，也对于宽带的拉升起到了积极的作用，但是从长远来看，基于互联网的电视业务也在飞速发展。加上运营商内部的宽带恶性比拼，IPTV如果仅仅止步于当前，那么未来也是岌岌可危。

　　IPTV该如何演进?

　　笔者认为，首先是莫弃根本，以IPTV为本进行延伸拓展。而不是因为看着互联网电视业务好，就抛开IPTV重起炉灶，那只是捡芝麻丢西瓜之举，尤其是当IPTV的既有规模足以支撑其后续发展之时，我们更应该充分把握现有优势，在技术和产品体验上进行不断升级。其次是与时俱进，根据国内产业环境进行适时的战术调整，在把握IPTV和OTTTV业务的精髓上进行相应的借势借时，推进从IPTV到IPTV+的延展。最后，形成以现有IPTV为基础的多元演进，从单一的视频业务进入到以家庭为主体的智能化服务领域。充分发挥电信运营商智能管道和运营平台的优势价值。

　　一、充分认识IPTV的产业优势，以其为本。

　　从政策角度来看：国内的电视业务，始终逃不开国家相关部门的监管，尤其是随着目前国内大环境的变迁，管理只会越来越严格，而相比互联网电视，IPTV在业务的模式上是得到了政策的认可，同时也有三网融合这一国家政策的支持，这成为其最大的可以借力的优势。

　　从业务角度来看，由于中国地域辽阔，各地区发展都有着自己的区域特色，而且长期以来的电视形态构成，也导致了中国电视的区域性特征极其明显。而IPTV目前的结构体系里，以地方运营商和地方电视台为组合，也符合了目前国内的电视区域化形态，同时从服务的需求来看，也更便于发挥地方运营商提供本地化服务的优势。

　　从商业角度来看，这几年的IPTV市场培育下来，IPTV的商业模式已基本成型，用户也开始逐步接受付费电视的形态，同时增值业务也开始渐渐在IPTV上得到展现。尤其是直播电视的刚性需求，在IPTV上的呈现，不仅满足了用户的需要，同时也为地方电视台带来了良好的经济效益，而随着用户规模的提升，IPTV产业链上的各个环节因利益的共荣而构建了一条良性循环链。

　　二、运营商应适时调整营销模型，随需而变

　　相比现在所存在的电视新媒体而言，IPTV的收益收入上正呈后来居上之势，同时随着规模的提升和用户习惯的培育，商业价值日益提升。而这也是我们极力主张运营商继续坚持以IPTV为本进行演化的根本原因之一。

　　从收益来看，目前IPTV业务主要分为两大部分：

　　1、 IPTV的显性收入，主要表现在IPTV业务的套餐收入和增值业务收入上。

　　随着用户规模的提升，这部分的收入呈与日俱增之势。其中仅百视通每年从中国电信手中获得的分成收入就近20亿(2013年全年18.54亿，2014年上半年9.55亿)。同时IPTV也给予了二级播控平台方-各省电视台以不菲的分成收入，这也使得IPTV能在各地生根发芽。

　    增值业务作为成长性业务，是近年IPTV增长最快的业务，各省的增值业务收入纷纷过亿，江苏、浙江、上海、广东、四川等地近年来均保持了60%以上的增长，其中中国电信2013年的全年增值业务收入达8亿元，呈100%增长。而去年电信集团成立iTV运营中心，由其统一负责电信增值业务以及智慧家庭--悦me产品的集约运营，这将有利于电信在技术平台和业务演进过程中更好的发挥其集约效应，尤其是有助于提升增值业务的价值效益。

而且根据江苏的IPTV数据来看，增值业务消费用户活跃度更高，当月消费了增值业务的用户次月开机率超过95%，远高于整体用户活跃度。

　　IPTV的最大优势就是在于打通了一条良性产业链，使得参与各方都能利益均沾，从而很好的维系了产业的顺利运转。而这一切除了模式，也在于电信庞大的宽带用户基数的潜力。

　　2、 IPTV的隐形收入，主要表现在对于宽带业务的拉动和离网率的降低。

　　IPTV作为大宽带业务的优质业务，在宽带拉升方面起到了极大的作用，尤其在前几年业务兴起之际，作用非常明显，目前中国电信IPTV业务的平均宽带渗透率已达到25%(2013年数据)而随着如今光纤改造，宽带提速的进行，IPTV作为宽带提升的最佳业务，其助推力将不容忽视。

　　这几年，由于互联网电视的兴起，以及移动等第三方的宽带低价竞争，使得中国电信的宽带业务进入了低速增长的阶段，也使得IPTV业务的拉动作用不甚明显，从而也引发了对于捆绑套餐的一些疑虑，但从我们流媒体网所了解的一些数据来看，在当前IPTV叠加光纤改造效果较好的电信省份里，IPTV平均拉动宽带ARPU值可以达到7-9元。而从第三方宽带运营商鹏博士发展大麦盒子+高带宽的案例来看：今年仅两个月，鹏博士就以捆绑套餐的形式发出了197,683台大麦盒子，拉动新开用户同比增幅17.81%，拉动宽带升级同比上升72.28%，拉动ARPU值提升2.65元”。因此我们认为今年IPTV捆绑的效果不佳，这其中固然有市场竞争的外因，但同时也和目前电信的营销体系有一定关系，在市场变化下未能随需而变。

　　现在中国电信体制内，IPTV、宽带业务、手机业务，各成体系进行市场推广，市场部、宽带部和产创等部门之间各有侧重，部门之间不能形成很好的合力，尤其是当IPTV的补贴减少，手机业务的补贴远不如移动来的有优势时，这三类业务的个体竞争力在市场上就大大削弱了。在一定程度上造成2014年IPTV、宽带业务战斗力的降低。

　　如果能打破业务之间的隔阂，将这三者构成一个融合型的家庭全业务套餐，向市场进行推广，则可以均衡补贴结构，有效地抵消单个业务的劣势，形成组合合力

　　而这类模型在四川电信市场已经得倒了充分的验证。近年，四川电信大力推动手机、宽带、IPTV的169的融合型全业务E9捆绑套餐，使得宽带离网率下降60%。同时以家庭融合套餐设计带动终端拦截率的提升，(拦截率是指用户通过这个套餐订购业务)必然带动手机流量及收入的提升，四川e9拦截率52%。平均拉动1.5部手机(电信全国平均1.3部手机)，截至今年6月用户280万，月均增长15万，高峰期放号19万。也使得四川电信成为2014年中国电信IPTV和宽带发展增长最为快速的省份。而在增长背后，不仅仅是融合套餐自身的威力，还在于四川电信进行了部门的优化，使得原本各自为政的部门通过业务融合也形成了利益的融合，从而推动了整体的发展。(2013年，四川电信宽带业务部统一负责宽带和IPTV指标，2014年，更名为电视宽带部，IPTV被列为基础业务，今年8月，更是成立了多媒体部，来重点支持电视宽带部)

　　三、构建智能化基础上的多元丰富，与时俱进

　　以IPTV的商业模式为本，融入OTT的产品、内容、技术优势，打造IPTV+OTT的下一代演进。是我们流媒体网一直所倡导的。即使在如今的OTT政策高压下，我们依旧觉得这是电信运营商演进的方向。

　　首先，在这个方向中，我们所依托的是IPTV的商业模式，这是根本，相比如今OTT政策要求中必须由牌照商来掌控用户和计费的门槛，IPTV对于运营商的优势不言而喻。也为运营商后续的运作留下了足够的掌控空间。

　　其次，对于OTT的融入，我们更多的是学习OTT的精髓(如产品、技术和运营)借助OTT的市场效应来进行市场的运作和推广，通过给最终用户一个与传统IPTV不同的概念点，来塑造新业务的市场卖点。这里面OTT是用于借力借势，而非替代IPTV的。

　　当政策进行紧收之际，我们可以避虚就实，低调OTT的这个概念，而转换至在业务上更多体现OTT的实质精华，通过内容丰富和体验来吸引用户。　

对于IPTV的智能化演进中，我们认为：

　　1、智能化终端是基础，从现有的标清、高清盒子升级到智能终端，这是演进的基础，智能终端的能力提升，将为IPTV未来持续增值提供根基。也能将电信运营商的IPTV平台价值发挥最大化。如今，北京联通和北京电视台所推出的从IPTV到IPTV+ 的布局便是其智能化演进的前序，值得关注。

　　2、视频内容丰富是卖点，而这曾经是OTT的优势，也是当初拉OTT入伙吸引用户的手段，但时至今日，在政策高压下的OTT，其优势正在流失。如互联网视频的独立APP和其整合的整体内容均不允许在OTT上呈现，而如果仅凭电视版权作为CP的零星之举，在OTT如今的商业模式下几无价值。

　　但反观IPTV，此消彼长，随着IPTV前向付费的建立和收入的增加，IPTV也正在积极引入第三方内容提升其价值，这对于内容企业来说，会是个好消息。如在四川，优朋普乐和四川电信以IPTV+OTT名义打造的付费影视平台，就是一个不错的案例。

　　而对于视频网站来说，与其在OTT一棵树吊死，莫不如尝试下与IPTV的合作，虽然合作的约束性大同小异，如必须要放到运营商机房等等，但是IPTV有商业收入，有现成的用户基础，而且专区形态也并未完全封死。

　　3、智能应用多元是亮点，虽然Android的开放导致了其商业模式的欠缺，但是Android平台的开放也使得其在应用方面呈百花齐放之势，前者是开发者之痛，也是电信平台的优势，因此通过智能终端的铺设，借助电信i TV运营中心的统一入口，引入开发者，同时做好业务把关人，借势构建彼此的利益共同体，同时也是借此巩固电信运营的平台优势。我们觉得，站在电信角度，平台掌控、传输智能和付费渠道是运营商在电视新媒体时代的价值所在。

　　4、智慧平台下的O2O服务是未来，当有了规模，有了应用，如何服务好才是产业持续生命力的关键，IPTV的未来也将从线上逐步朝着线上线下融合配套的O2O服务进行演进，以应用为切入点，以IPTV为平台，以智慧家庭、智能家居为代表，融合物联网，通过电信运营商的渠道，打造020的业务点，真正将服务推进到用户的身边，这既是IPTV未来的社区化趋势，也是电信智慧家庭的实质价值所在。这个方向值得电信深入研究

　　5、网络安全是痛点。应该说导致OTT受到如此力度监管的重要原因是信息安全所引发的可管可控。IPTV相对互联网而言，以国企为主体的运营结构会更重视防护堤的作用，虽然技术不断提升，应用不断丰富，会使得对于安全的把控风险不断增加，但同时，这也成为电信IPTV相比互联网电视的优势所在。何况在传统的有线网之外的互联网传播已是大势所趋，把握好机会，以IPTV为中介，电信运营商和地方电视台的组合将有可能成为未来媒体传播的新主力。

      6、 媒体化传播是短板，电信业务一直以来都是以一次性产品销售后根据时间次数的简单叠加型收入模式，但是新媒体业务是服务型模式，一次销售后的收入是根据服务而具有极大的弹性的，因此媒体化传播对于电信未来的发展而言已经是短板了，因此急需在原有的电信渠道传播基础上加强拓展媒体空间的尝试，形成服务即销售的传播理念，强化媒体化传播手段，在这方面，福建电信在IPTV上的媒体化传播营销案例值得业内借鉴。

　　7、营销+机制是关键。互联网的时代，竞争越来越激烈，营销模式越来越新奇，电信运营商也需要加强用互联网的模式去指导现有渠道和社会化渠道的推广，但在学习改变的同时，也要根据产业发展，适合的进行部门架构和考核机制的调整，从而起到既应对外部竞争的需要，又能有力的支撑IPTV业务的规模发展。而机制的与时俱进，也是保证营销效果的核心。

　　小结：从IPTV到IPTV+

　　如果从本质而言，无论是现在的IPTV还是互联网电视，其实都是基于IP网络的TV业务，只是主体不同，运作手法的差异而已。但这个产业方向无可争议。或许过上几年回头来看，其实都只是殊途同归上的不同阶段而已。

　　就现在的IPTV来说，面临着不进则退的处境，继续前行需要立足现有根本，以合作的开放心态去演进，去融合，对于电信来说，现有机制虽然能发挥资源集约优势，但同时也面临着低效笨重的现实，在这个越来越讲究效率和用户需求的互联网时代，大象如何跳舞，不仅要选择适合自己的舞步还要与时俱进。而IPTV就是最好的试金石！

　　对于IPTV业务而言，切莫轻言放弃或替代，而是需要更好的在此基础上融汇前行，取长补短，合作共赢。以IPTV为基石，以企业效益为标准，围绕用户的需求进行相关机制的适配和企业的互联网化转型。充分发挥集团的统一优势，运营中心的集约优势和地方电信的本地化优势，形成三者的有效结合。

　　视频业务不是电信所擅长的，却是用户第一需求，增值业务是电信平台的价值承载，也是电信优势，智慧家庭的背后其实是本地化服务和电信资源的家庭化切入，是演进的关键。因此，以IPTV为根基，以合作共赢为目标，以利益为驱动，在掌控上有所取舍，从视频走向家庭智能服务，将是电信未来成长的方向。

　　IPTV，犹有余力尚可为！

作者灯少，出处流媒体网，转载请注明

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　　IPTV还将继续，产业之路如何才能走得更好，智慧家庭战略如何能更好实现，敬请参与2014年11月20-21日流媒体网举办的三亚论道，产业链共聚，共同探索行业发展新方向。

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