移动新媒体的趋势研究与创新发展

文/Leeforce     本文首发中国移动《卓望通讯》夏季号

原文：http://www.monternet.com/moneditor/cs/subject/zwtx/mwgc/3462/17264.html  

（前略）

移动新媒体发展的三大误区

误区之一：移动新媒体的发展将主要依靠下载类业务。

在2.5G的时代，由于手机终端性能较弱，用户的各种多媒体内容如铃声、图片等都通过具有垄断优势的局端服务器下载获得。然而随着终端的进化，局端的这种垄断优势将被迅速打破。如果运营商还依赖于过去单一的内容下载类业务模式，就一定会遭遇到前所未有的挫折——浩瀚的互联网所带来的丰富资源与零成本的内容拷贝将势如破竹地打破现有的局面。

误区之二：移动新媒体的发展将主要依靠照搬传统媒体的内容

手机平台不可以照搬传统媒体的内容，尤其内部和外部两个原因。所谓内部原因，是手机终端自身的性能所限。即使智能手机功能再强大，其屏幕大小也远远不能与电脑、电视相提并论，这就使得手机本身注定成为一个较窄的内容浏览渠道。所谓外部原因，是因为人们使用手机多处于移动的状态，不仅使用时间短（有统计表明用户平均专注于手机屏幕不超过19分钟），而且在使用过程中还会受到各种来自外界的注意力干扰。这些问题的存在，就使得移动新媒体上的内容形式也要作出相应的调整，以适应各种不利的条件。

误区之三：移动新媒体的发展将主要依靠传统的内容提供商

在过去一段时间，运营商通过与行业领先的几大唱片公司结盟，做出了不错的成绩，可喜可贺。但是，如果据此就得出“移动新媒体的发展将主要依靠传统的内容提供商”的结论，就大错特错了。对于日趋个性化的长尾市场，过去那种大公司靠“一招鲜”走遍天下的日子将一去不复返。放眼全球，无论是唱片业、电影业还是游戏产业，都纷纷呈现出长尾化的明显趋势。在这种情况下，运营商除了要与传统的内容提供商结盟以外，还要积极与数量更多、创意更丰富的中小型工作室甚至个人建立广泛的合作关系，只有这样才能牢牢地抓住98%的长尾空间，并全面创造长尾市场的可观利润。

移动新媒体发展的前沿趋势

笔者在这里给各位简单介绍一下目前即将或正在涌现出来的一些前沿趋势。

1．个性化订阅内容服务

个性化订阅的概念，主要来自近年来风靡于互联网的RSS技术。RSS（Really Simple Syndication）意为“简单信息聚合”，旨在通过建立网际通行的内容数据规格标准，来促进站点与站点之间的内容共享，并方便用户对来自不同内容源的内容信息进行统一订阅。如今在互联网上红得发紫的博客、播客等服务，均是以RSS作为内容分享的基础协议。

由于RSS技术的开放特性，已经有越来越多的移动应用开始对其提供了良好的支持。国内最佳的互联网RSS阅读器“抓虾”已经在2007年初公开发表了其RSS定制阅览服务的WAP版，受到众多网友的青睐。而“拇指天空”等第三方的客户端软件，也已经率先提供了基于客户端丰富体验的RSS订阅服务。从五花八门的世界新闻到个性十足的徐静蕾博客，统统可以通过RSS实现完美而灵活的定制化阅读，这不能不说是媒介史上的一场革命。

在2.5G的时代，移动媒体上的内容主要依赖于用户终端的主动访问和运营商/服务商局端的主动推送（Push）。前者的随机性和后者的强制性均会给相应的商业模式带来极大的不稳定性，并产生脆弱的泡沫。而以RSS为代表的个性化订阅内容服务，则很好地解决了这个两难的问题，既可以满足用户的个性化需求，又不会产生多余的强制推送垃圾信息，可谓两全其美。

2．    在线直播内容

移动新媒体作为人们在移动状态下的唯一可用互动媒介，如果能巧妙地用于各种直播（Live）内容的传递，将能够创造诸多新颖的业务亮点与可观的客户价值。

在重大新闻事件、体育赛事等领域，直播内容有着广阔的市场空间。国内的一些独立WAP网站（如3G门户），已经推出了许多基于WAP页面的文字直播服务。比如NBA的赛事直播，可以通过采用不断刷新WAP文本页面的方式，来达到文字直播的积极效果。对于出门在外的用户来说，能够不受空间限制地实时接收到其所关注的赛事最新动态，是极好的互动经历。随着3G时代的到来，基于音频、视频的现场直播也将在手机上成为现实，并带来更好的用户体验。

2008年，北京将举办奥运会。届时，会有非常多而密集的体育赛事被全中国的社会所关注。如果能利用移动网络的便利性打造出随时随地随身的直播优势，将创造出极大的商机。

3．    用户创造内容（UGC）

在移动新媒体的时代，用户既是数字内容的消费者，同时也是数字内容的生产者。截至2007年上半年，200万像素的摄像头已经成为主流多媒体手机的标准配置。在我们的邻邦韩国，据说最新款的拍照手机已经达到了令人咂舌的1000万像素。手机终端在拍摄方面的素质，已经开始接近并赶超低端的数码相机和DV。与此同时，各大手机终端厂商也正不断处心积虑地往手机中加入诸如乐曲编辑、图像加工、视频后期处理等丰富功能。平日里小巧玲珑的手机，正在不知不觉中成长为重要的数字内容生产力工具。

2007年初，一段模糊不清的萨达姆绞刑实况录像视频片段在国际互联网上被疯狂传播，并产生了非常严重的舆论影响。值得注意的是，这段视频恰恰就是由某位在场的匿名人士用手机拍摄而成的。在伊拉克战争期间，亦出现多起战地亲历者通过手机向媒体传递第一手的战场资讯等事件。所谓用户创造内容（UGC），正在全世界受到越来越广泛的关注。

中国目前有4亿手机用户，并且其中的大多数都将在未来两年内更换较新款的手机。对于一个产业来说，两年只是弹指一挥间的事情。我们会突然发现，这些数以亿计的用户们会在一夜之间统统都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。这个由量变走向质变的过程最终将导致移动新媒体产业的巨大变革，用户创造内容（UGC）将会走上前台，并且从此占据无比重要的地位。

4．    互动视频业务

对于3G时代而言，视频服务无疑将是值得移动运营商大力推广的旗舰业务。但是，单纯的视频下载业务或简单的VOD（Video On Demand，视频点播服务）业务是无法满足用户日益增长的个性化互动需求的。如何在传统的视频内容中加入互动的元素，最大限度地提升用户的参与感，将是移动运营商为了塑造业务粘性而需要面对的主要挑战。

众所周知，以“超级女声”为代表的真人选秀，已经将电视与手机的互动在全国范围掀起过一个经典的高潮。笔者认为，这种大规模用户参与的商业模式，完全可以复制到3G时代呼之欲出的手机电视、手机视频甚至手机动画业务中来。基于传统电视的选秀投票类娱乐节目，受到播出时间、节目容量和人数限制等多方面因素的制约，而手机平台由于其倚靠的是强大的移动网络和数据服务支撑，故不会受到这些因素的制约，反而大有超越现有节目形式的机会和更多新鲜创意的想象空间。

其实，移动运营商在此领域不妨多多借鉴海外（如美国、英国等）在IPTV、数字电视行业的成功经验。从《谁是百万富翁》到《探索》，传统的电视节目纷纷在互动电视上寻找到了对应的拓展形式和盈利空间，并创造出极大的市场价值。3G时代的互动视频业务，完全可以借鉴这些互动电视领域的成功案例，结合移动平台特有的优势和中国本土的民族特色，打造出更新颖、更有商业价值的业务模式。

5．    内容与社区结合

“社区”这个概念乍一看，总是让人联想到传统的论坛或BBS。而我在这里要讨论的，是移动新媒体在强调自身内容质量的同时，也要注意多为用户营造一个社会化的交流空间，尽可能地提高移动新媒体的业务粘性。

新媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互动。国内互联网上一个比较知名的例子就是“豆瓣网”。这个两年前才成立的小型网站可以让用户自由发表对各种书籍、音乐、电影内容的评论，并组成各种兴趣小组进行集体讨论。“豆瓣网”最吸引人的地方在于任何注册用户都可以在这里登记自己看过或听过的任何书籍、音乐和电影，并展示给别人看。“豆瓣网”后台的数据挖掘系统会对每一名用户的兴趣爱好进行智能分析，并依据分析结果向用户有针对性地推荐其他的内容和更多的朋友。这种智能社区化的商业模式，使得“豆瓣网”在短短两年时间内就积累了超过35万的用户，并形成了一个以高等学历人群为主的利基市场，成功实现了盈利。

“豆瓣网”只是内容与社区结合的无数成功案例之一。在移动新媒体的时代，运营商不仅需要学会如何进行内容产业的经营，更要学会如何把看似一盘散沙的媒体受众通过社会化网络凝聚成一个整体，并从中获取更大的商业价值。

移动新媒体的商业模式创新

文章的最后，与读者们讨论一下移动新媒体的商业模式创新问题。

笔者曾经和传媒界的人士探讨过新媒体方面的问题。传媒界的朋友普遍认为，新媒体内容产业的未来，无非三种商业模式：卖内容、卖广告、促进交易。所谓卖内容，就是直接向用户收取获得内容的费用，移动梦网主要采取的就是这种模式；所谓卖广告，就是在内容中植入广告信息以赚取广告主的投资，现在成千上万的免费独立WAP网站主要采取的就是这种模式；所谓促进交易，就是通过新媒体的信息传播来辅助现实的商业活动，甚至直接参与真实世界商品交易的过程。前两种模式已经被大家所熟知，笔者在此不再赘述。笔者主要想讨论一下第三种商业模式的创新空间。

新媒体内容产业的未来，我觉得很可能会变成一种CaaS，即Content as a Service的复合形态。这个名称跟软件行业的SaaS（Software as a Service）概念很像，但本质不同。以日本的动漫内容产业为例，最早是先拍摄放映动漫作品再开发同主题游戏软件作为增值服务；但近来已经出现一种苗头，就是游戏软件竟然先于动漫作品出现，比如微软就投资为其XBOX360平台的游戏《蓝龙》《偶像大师》等拍摄了TV动画，在全日本的大众媒体上频频出镜。在这里，视频内容完全免费，并且是为了销售游戏软件产品本身而作的辅助性角色。但它又不是广告，因为其内容与线下销售的软件商品是相互诠释、紧密结合、牢不可分的复合态。所谓Content as a Service，就是指内容本体不再作为直接销售的商品，而是为其他商品销售服务而存在，共同构建复合态的商业模式。其实这种模式很早就有，比如80年代的《变形金刚》动画片就是免费提供给CCTV播放的，但那段时间孩之宝公司光靠贩卖变形金刚玩具就在中国大陆赚了约50个亿。包括NBA的电视节目，当年也是免费提供给中国的电视台，才在中国大陆地区风靡开来的。这就很能说明问题。日本动漫和欧美体育节目向来都是孕育着线下庞大的衍生品资源生态系统，吸引眼球的内容可以促进衍生产品销售早已是不争的事实。而对于国内的新媒体来说，目前的商业模式还仅仅局限于卖内容和卖广告，相当初级。这也说明了我国的新媒体内容产业其实还有极大的潜力可挖。

笔者认为，新媒体产业发展最终的出路在于虚拟与现实融合。虚拟世界的内容只有跟线下真实的商品交易挂钩才能够持久生存。完全虚拟的商业模式即使存在，也一定是有限的、脆弱的、低门槛的、泡沫的。运营商要发展移动新媒体，除了卖内容、卖广告以外，也应该多考虑线下衍生品销售市场的商业开发。比如海外著名的迪斯尼集团，其公司靠创造米老鼠等虚拟形象起家，却依靠特许授权的方式让第三方为其开发众多高利润的周边产品，攫取巨额利润，并最终建立起了世界上独一无二的迪斯尼乐园，就是虚拟内容衍生商品潜在价值的明证。

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