媒体经营的四个模型

随着中国加入世界贸易组织，中国的媒体不但已经有越来越多国内同行间剧烈的竞争，同时，还将面临世界一流传媒的竞争。与市场环境的变化相比，我国大多数媒体的经营意识还相当薄弱或相当陈旧，其中最大的问题不是广告招商的方法，也不是融资的方式，首先要解决的是媒体经营的观念和思想。

    等边三角形：媒体经营之效率最大化模型

    中国的媒体经营者中的头脑中，常常有这样一种误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。那幺，内容好就一定是好媒体吗？不一定。

    任何一个企业的经营管理都需要平衡投资者（股东）、员工和客户的利益。股东利益、客户利益、员工利益是相关联的，它应该是一个“等边三角形”，任何一个边缩短，面积就会变小，这意味着管理效率下降，而管理效率的提高意味着这三个边在同时扩张。这是一个利润产出型企业的衡量标准。

    对市场化的媒体而言也是如此，投资者、员工、客户的利益都需要借助媒体这个载体来实现。因而在媒体的经营中，存在一个由内容、广告和受众构成的“三角形”，这个三角形就是媒体运营的区间，体现其经营管理效率。因此，处理这三者的关系就是媒体经营的核心所在。

    媒体作为一种特殊产品，多以低于成本的价格销售给受众，广告是补偿成本并取得利润的经济来源。因此，媒体产品具有两次销售的特点，而两次销售又是相互依存、相互制约的。内容由媒体编辑制作，受众是接受内容信息的人，广告则由广告商投放。好的内容吸引更多的受众，而受众的增加将吸引更多的广告商投放更多的广告。好的内容必须与受众的偏好相符合，但对媒体的受众，要尽量使其与广告商的广告投放目标人群相一致。这样内容、受众、广告三个方面形成相辅相成的关系。任何一个以广告收入为经济支柱的媒体，即使内容好、与受众偏好相符合，但如果少有广告投放，那幺这个媒体经营的内容和受众偏好就与经营脱节，或者说与亏损并存。

    从市场经济的角度审视一个媒体之优劣，当然一定是经营得最好、经营收入和利润最多的媒体才是最好的媒体。媒体好不好，是由受众偏好、市场广告总额以及利润来综合评判的，而不单纯是由受众来打分。当这三者关系形成为一个“等边三角形”时，这个媒体就是最好的。

    三个视角：媒体经营之判断标准

    评判一个媒体经营的好坏，通常可以从以下三个方面去判断：

    （一）广告结构。任何媒体的广告都可以从多角度进行结构定义，它们的总和就是媒体的广告结构。广告结构可以分成很多类，有总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

    例如，从广告的来源看，按IT、汽车、家电等行业划分，就是广告的行业结构。而按照家电行业的彩电、冰箱、空调等产品类别划分，就得到广告的产品结构。再按照产品品类的品牌划分，就看到了广告的品牌结构。从广告的刊登来看，还有广告的规格、版色等广告的结构等等。通过总量、结构的分析，媒体的客户资源等便一目了然。

    近年来，一些市场调查机构已经在搜集、分析这方面的数据。慧聪国际资讯数据中心监测着中国1000多种报纸和杂志的广告刊登状况。通过这种监测，就可以知道是谁在购买报纸的广告。对于媒体的经营者而言，了解这一点非常重要。只有把广告科学地加以分类，才能知道什幺样的内容版块对应于什幺样的广告市场，知道这方面的内容应该是多少版。

    根据慧聪公司的调查分析，2001年中国报刊媒体，广告刊例报价增长了7%，而在广告实际收入与上年基本持平或提高的情况下，绝大部分的报纸的利润却在减少。这就是因为报纸缺乏科学的经营头脑，对广告状况缺乏理性的分类与分析，只知道盲目地扩大发行量来应付总体规模的竞争，缺少对报纸内容版块的具体分析。

    （二）内容构成。所有媒体面对用户与经营的双重要求，都有不同的内容安排，这些内容比例的构成总和就是内容结构。一般来讲，内容结构的分类应尽量与广告结构相对应，以便于进行营销分析与决策。

    内容结构分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及媒体运营中习惯使用的结构，如：新闻、深度采访、表扬、批评等内容的结构比例等等。媒体的内容结构，是由媒体经营者基于用户需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

    媒体在经营中，其内容的分类和广告的分类要一致。比如做电脑版，假设电脑版有四个版占报纸的10%，再看电脑的广告在电脑版上占了多少，比如占80%，这80%又占了广告总量的16%，那幺可以得出一个结论，四个版的电脑版占版面的10%，却带来了16%的广告，这就是超值版面。反之四个版的电脑版，占了10%的版面，相关广告只有5%的时候，这叫贬值版面。如果要扩版，就一定要对过去每个版面带来多少广告心中有数。如果扩的版带来的广告比过去低，这就意味着，边际效益在递减。就这个角度而言，媒体从事有效管理，必须有一个合理的数据基础。数字化生存，必须要有数据。对数据做出自己的分析、判断，就得到了关于市场实际情况的信息或知识，在数据分析的基础上，再去考虑版面的增扩，以及其它的调整。

    （三）用户即受众偏好。用户（受众）对媒体传播的态度，形成了用户的偏好结构

    所有的内容，都要接受众的检验。受众对内容喜欢不喜欢，是很重要的。但是不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对用户、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来指导媒体经营。对三者做交叉分析，就要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体近似。

    七个区：分析媒体经营之基本模型

    综上所述，广告结构、内容构成、用户偏好结构三组关系就构成了媒体经营的基本模型。在实际运作中，三者关系如下图，其中，根据交互特点不同，形成了媒体经营的七个区域。

    这七个区域显示的三环并立的关系，是以完全市场化为前提的媒体经营基本模型。这个模型概括了媒体经营中的七种关系，形成了七个区域。这七个区域，就是媒体经营者对每一个块内容做定量分析的基础。

    第一区是广告、内容与用户偏好的共有区，显然是媒体运作的最佳区域，是媒体经营效益最高的区域。媒体运作的理想目标是尽力扩大第一区的面积，使“三环”尽量重合，当然完全重合不可能，但第一区面积的大小决定着媒体的经营效率。

    第二区是广告与内容的重合区，其内容虽然用户不太喜欢（也可能是不了解），但有广告商愿意投放，对广告有吸引力，是经营中不可取消的部分，如有偿新闻、配合广告的文章、有些收费的产品介绍等。媒体在第二区的经营上一定要注重两个方面：一是要有效控制其比例，否则用户阅读率、满意度将下降，二是提高内容质量，变“废”为“宝”。

    第三区是用户偏好与已有内容的重合区，但广告贡献度较小，如通俗小说连载等。

    有一份媒体登了一个很好的小说连发了60万份，有20万的受众是为了这个小说连载买这份报纸。但这份报纸经营出现亏损。这类媒体应该怎幺发展呢？它们应该办成专业媒体，像《小说月刊》，靠发行就可以盈利。对综合性媒体而言，现在最忌讳的就是把第三区盲目地扩大。

    第四区是受众喜欢，广告愿意投放，但缺少有效内容的支持。

    这一区只要组织相应的内容，就可能变成第一区。其中的关键是内容配合，要把它做成专门的、集中的版面，形成内容的集中度和广告的集中度。这是媒体经营的一大诀窍。

    第五区是广告独立区，缺少内容与用户偏好的支持，属于广告商一厢情愿希望开发的部分。

    第六区是内容独立区，缺少广告与用户偏好的有效支持，如某些编辑、主编因个人偏好建立的版块与专版，诗歌、绘画、摄影等在大众媒体的专版应属此例。第六区在都市类的媒体中应该变得很少，处理办法是通过细化用户与市场，找寻小规模专业用户，提高用户偏好度。

    第七区是用户偏好的独立区，缺少广告与内容的支持。这一区产生的原因是媒体经营者不清楚用户喜欢什幺，因而内容开发滞后也无广告支持。第七区中有的部分有可能发展为第一区，有了内容后会有广告支持；有的部分只能发展为第三区，最终仍缺少广告支持，如小说连载等。

    从媒体经营的关系看，内容、受众（用户）、广告之间的关系看似简单，其实很复杂，它涉及到经济学、统计学、广告学等等的知识和方法。

    其中最复杂的是广告分类，最简单又难以拿到的是受众偏好。想知道受众喜欢什幺，又弄不清楚的时候，就意味着只能做某种理论模拟。在媒体经营中，不仅经营者和总编要懂得这种三环的关系，其中的理论，是所有做媒体和新闻的人都必须了解的。中国的媒体落后在哪里？就落后在对这种理论和模型的研究上。

    这实际上就是媒体经济学。媒体经济学的核心就是要把媒体的第一区不断扩大，不断发现第四区，然后让第四区变成第一区，控制第二区的规模，把第三区变成专业媒体，第六区尽量少做或者不做，第七区条件允许就做，广告商胡扯八道的东西一定不做。

    三种资讯：提高媒体经营效率之秘诀

    既然内容、受众、广告对媒体经营起着至关重要的作用，那幺怎样才能有效地掌握这三方面的资讯呢？

    很显然，这三种资讯是相互关联、缺一不可的，缺少任何一种资讯的定量分析都不可能把这种理论变成可执行的现实方案。广告结构的统计分析数据比较容易获得，现在已经有专业的公司每天在做着各类媒体广告的分析研究。至于内容结构，知道广告结构了，把媒体的内容按照广告结构进行相应分类即可以把握了，如广告分类有IT、家电、汽车、房产、旅游、服务等分类，基本把内容版都对应上了，只不过少了体育版，少了娱乐版，少了新闻版，加上这些，内容结构就有了。

    做媒体最难、最核心的还是感悟“上帝”，即掌握用户／受众的偏好结构。互联网的出现，开辟了一种简便有效的解决方案的方向。截止2002年底，中国互联网的用户人数已达到5910万，中国网民结构更趋于优化，而2002年网民的最重大变化是付费网民的增加，即由普遍的免费低端网民发展到高、低端网民并存。付费网民，正是广告的最有效受众。这样就产生了一个机会：能不能利用互联网的技术来得知受众的偏好结构？

    互联网推动了信息的流动，使用的是搜索技术，同时，搜集并处理浏览者点击数据的技术，就使得网站经营者有可能掌握人们“看什幺、不看什幺”的各种信息，而将这两个方面结合起来，则体现着一种新的经营思路。

    例如，慧聪国际资讯利用自己多年提供资讯服务和互联网服务的经验，率先利用中文智能检索的技术，开发了“网神”软件和搜索引擎。利用这些技术工具，可以实时地监测网络上出现的新闻和消息。网神使用者通过“网神”即可看到这些内容，而且它们在网神中经过了内容分类，个性化地满足使用者的需要，同时，它也记录每篇信息被使用者点击阅读的情况，这样就形成了用户偏好的数据。例如，网神可以在IT行业领域里大量的文章中找出用户点击率最高的前一百篇，人们可以了解到这些文章占用户阅读量的比例，也就可以运用这些数据来研究它们的特点。这体现着受众的声音，表现着受众的偏好。在足球十强赛的时候，所有的报纸都在报道十强赛，然而人们却惊讶地发现，经“网神”统计的网上体育信息的点击率，十强赛和欧洲三大联赛的比率是1比10，这一信息提供给一家足球报社，建议把头版做成关于三大联赛的内容，结果取得了成功。网神及其搜索引擎的重要的作用之一，就是取得了受众的偏好资讯。这对于编辑记者将采编方向往受众这个角度转换是很重要的。

    工欲善其事必先利其器。经营技术上的落后，是媒体经营失败的一个重要的因素。我们总结出媒体经营的基本模型，就是希望能为中国的媒体经营者装备上“精确制导的智能武器”。及时地感悟“上帝”，在实际经营中随时地针对广告结构、内容结构和受众的偏好做出相关分析，并且每一个记者、编辑都参考这种分析来工作，想一想，这支“队伍”将成为一支长胜之旅！