近期浏览某媒体时，无意看到一则消息，中国离婚率持续增长催生了一个全新的朝阳产业——婚姻挽救业。下表时候2014年中国离婚率十强榜：

    该产业中关键性岗位叫第三者劝退师，负责劝退第三者。第三者劝退师的收费从几千元到几十万元不等，最高劝退收费上百万元。对这则消息我高度关注，这倒不是我有此类需求，而是为什么第三者劝退师的收费差异如此之大？为什么没有相对统一的价格？该行业收费非常类似于中国的白酒产业，白酒各个品牌的价格从五元到一千元差异巨大，第三者劝退师收费差异巨大，与白酒各品牌价格差异巨大的深层原理是否相同？我对此进行了思考。

    劝退第三者当然有难易的差异，也会因为难易差异导致成本不同，但难易的差异不至于导致成本有上百万的巨大不同。根本的原因是，第三者劝退服务的本质是精神服务，经营者提供的是精神产品，消费者购买这个服务是用于解除因第三者入侵给自身带来的精神痛苦。精神消费包括寻求快乐，寻求人际关系中的良好状态，消除痛苦也是一种重要的精神消费。由于是精神商品，其定价服从的是精神产品的定价原理，精神商品的定价不依赖成本，而是主要依赖于消费者的消费能力，由消费者的消费能力决定价格。精神商品一般没有统一的价格，而且价格高低差非常巨大，形成一个金字塔型的宽阔价格带。（关于精神商品的定价原理请参见我在《精神经济理论》相关论述）

    某一个杰出的第三者劝退师，因为他有极高的劝退成功率，从而能帮助消费者解决婚姻危机，消除因第三者入侵形成的精神痛苦。因此那些面临着第三者入侵的人就会来寻求帮助，由于第三者入侵形成的精神痛苦是及其难受的，因此消费者总是寻找最好的第三者劝退师，希望尽早消除自己的痛苦。于是选择最好第三者劝退师的人必定很多，但最优第三者劝退师精力是有限的，于是消费者之间以拍卖竞价的方式竞争，最终出价高的人得到了服务。拍卖方式形成的价格与参与拍卖者的消费能力相关联。在拍卖过程中所拍商品的成本并不重要，重要的是消费者彼此之间的消费能力和获得商品的迫切程度。所有身处第三者入侵的人，都希望得到最好的第三者劝退师服务，因此消费者必须竞价，最终结果是消费能力最高的消费者，获得了最好劝退师的服务。某客户拥有几个亿的私有财产，他愿意为消除自己的精神痛苦支付上百万，于是，最好的劝退师的服务价格就由最有消费能力的客户消费能力决定。之后，比最好的劝退师水平低一点的第二好劝退师的价格，是由那些无法买到最好的劝退师服务，消费能力第二高的消费者消费能力决定的，依次类推，最后普通的劝退师的价格往往接近于社会平均消费能力。于是就出现了第三者劝退师的收费从几千元到几十万元不等，基于消费者对最优服务者的拍卖竞争机制，使得最终的价格出现了价格区间巨大，且从高到低价格分别与高端消费者和次高端消费者、大众消费者的消费能力匹配的情况。

    一个有1亿元资产的大亨面临第三者入侵时，他用于支付的劝退费用是100万，占到总财产的1%，而对于一个拥有一百万的人为劝退服务支付了1万，占总财产的比例也是 1%，对于拥有十万元的人，他支付是一千元，虽然只有一千元 ，但占总财产的比例也是1%，跟亿万富翁的比例无差别。某项精神消费对任何人来说，支出占其总资产或者当期收入的比例是不变和一定的。由于不同的人的总资产和当期收入不同，同样的精神商品，不同的人支付的价格差异巨大。某项精神消费的支出，占消费者可支配收入的比例往往不变，但因为消费者收入水平差别巨大，因此，导致消费者的出价差别巨大，也导致精神商品没有统一价格，其价格带非常宽。

    在劝退师这个案例中，我们看到精神消费的消费者，强烈的不能容忍自己购买一般性大众服务，消费者普遍有一种对名优、对顶级最优质精神商品强烈渴望。消费者想尽一切办法获取最优质的产品，从而愿意支付极高的费用，这是导致劝退服务以及广泛的其他精神性商品价格区间非常宽，没有统一价格的根本原因。我把第三者劝退服务、名酒消费、领带购买、皮鞋购买、袜子和毛巾购买进行一下对比：

    上表中可以看到亿万富翁在消费袜子、毛巾时候，和普通工薪族的消费支出没有大的差别，所以我们看不到一个名牌袜子卖很高价格的现象，因为袜子是一个纯粹的物质商品，而且袜子穿在鞋里别人看不见，因此袜子不具有改善社会对自身认知的作用,也没有可以卖高价的毛巾品牌。在领带上我们看到了明显的品牌化、个性化特点，不同收入水平的人消费金额不同，几千元一条和几元一条同时存在，有些领带价格超过了一件大衣价格。因为领带是一种形象商品，为广泛的他人所看得见，因此具有改善自己在他人心中形象的作用，从而是带有精神属性的商品，这种商品的消费者追求与众不同的优质品牌，为此不特别计较价格，这导致了高价领带的出现。皮鞋固然也能被别人看见，但是日用性更强一些，因此一个超级富翁与普通人在皮鞋上的消费有差异，但不大。在名酒上，因为大部分名酒消费的场合是促进人际关系，这种人际关系是人的最重大利益不能有任何闪失，所以一定要买最好的，甚至第二好的都不可以，所以名酒消费过程中就有一种强烈的对最好顶级商品的追求，对一般性普通商品的不接受。通过对比可以看到，在精神性商品消费中，存在对优势顶级商品的强烈渴望，对一般性商品的不接受，从而拉高了优势顶级精神商品的价格,使得精神商品的价格形成一个塔形价格带，高低价格差异非常巨大。而在满足生存和实用的物质商品中，消费者对优质品牌的喜爱，达不到愿意出更高价钱的程度，优质品牌最多是在价格大体一样情况下，获得更多销量。

    为什么精神商品的消费者强烈渴望名优商品，排除一般性商品？精神消费包括三大领域：寻求快乐、消除痛苦、改善维护人际关系。人际关系是重大利益，经不起任何损失，因此最不可以省钱。消除痛苦和寻求快乐都是使人变得更幸福，对幸福的追求是人最强烈的本能，幸福程度没有边际，现有物质条件和消费水平所能实现的最高幸福，是消费者最需要的，获取第二等的幸福没有意义，不值得追求。因此，消费者会不在意金钱去买最名优的精神商品，排除一般性精神商品，以使自己获得最高程度的幸福感。

    如果以上的分析是正确的，那么随着收入水平提升，精神性消费大幅增长的背景下，增加的精神性消费将会更多的集中到那些最优、最顶级的精神消费品中，而不是平均分配。在具体的精神消费产业，收入和利润绝大多数集中在顶级品牌和最强势企业手里。这是精神消费更加强烈地渴望获得最优商品，不愿意享受和使用大众精神消费品导致的必然。这与物质消费品有明显的不同，上文中提到的亿万富翁的袜子、毛巾和普通工薪族的袜子和毛巾消费额没有区别。从而导致袜子产业都是围绕着一个特定的价格，集中由几个企业垄断均分这个市场份额，就像啤酒产业也是一样的，有几个大企业几乎平均占有市场份额，老大、老二、老三差别不大。但是精神性消费产业会出现，最顶级的强势品牌、最优的精神商品提供者，占据了产业的绝大部分市场份额，第一品牌之外的品牌市场份额长期微不足道。在精神产业中第一品牌比第二品牌的优势，要比传统物质型产业大的多得多，产业的需求主要作用到第一品牌。奢侈品、旅游景点、娱乐产业都是龙头占到行业大部分收入和利润，这个现象不是偶然的，这是精神消费更加强烈地渴望获得最优商品，不愿意享受和使用大众精神消费品导致的必然结果。中国高端酒产业，贵州茅台一家利润就超过了所有上市公司的利润。下图是过去几年主要名酒利润以及利润占比：

    从图中可以清晰地看到第一品牌的利润占比飞速扩大！贵州茅台的这种一家占据行业绝大多数利润现象，一直被认为不正常，这是对精神商品产业特征不了解的表现。可以做出一个预测，随着收入水平的提升，在高端白酒领域将会出现茅台收入和利润越来越大，与对手的差距越拉越大情况，茅台的成长速度会越来越快于行业和竞争对手。这个论点根源就是精神性商品的消费者，更强烈的渴望顶级品牌的一般规律。

    最后，我重复本文的中心思想：精神消费与生存性物质商品的消费相比，有非常特殊的特点，这些特点导致精神商品在定价、竞争原理、产业结构演化上出现全新的规律，原有的经济学理论无法适用。需要建立全新的精神经济理论！其中精神商品的消费者更加强烈的渴望顶级品牌，大量的精神消费需求作用到顶级品牌，使得顶级品牌一枝独秀，甚至一个行业只有一到两家公司的情况会出现。