本文发表于2014年12月15日出版的《中国酒业报导》

目前行业需求的萎缩过程已经基本结束，行业在低水平企稳，白酒企业面对的问题主要是自己的特殊经营问题，近期茅台、五粮液、山西汾酒将要召开经销商大会，如果不解决自己的特殊问题，销售策略会大打折扣，只有针对性解决企业特殊问题，销售才有健康的基础，经销商大会才能起到作用。

茅台-重塑渠道信心

茅台的价格波动并非来自于客观的供需失衡，茅台价格不稳的原因是渠道信心受到短期事件的打击，如何提振经销商信心是茅台经销商大会的关键问题。为了稳定价格需要解决的问题是如何提振渠道信心，当前在千元价格附近中国社会经济对茅台的总需求量在两万吨左右，理由有三点：

证据一，2013年的春天茅台一批价接近出厂价，当时累积了十多年渠道库存集中在2013年前半年释放，茅台的渠道库存量有人分析认为有一万吨，实际茅台的渠道库存量没有那么多，如果渠道库存小于三个月，那么这点渠道库存就不是一个问题，因此茅台渠道库存一定是大于三个月的，茅台一个季度的销量在4000吨左右，我们就保守的以渠道库存有一个季度的销量，得出茅台的渠道库存在四吨左右。2013年春天市场消化了渠道库存量加正常的供给，2013年基于茅台年报披露的数据推算，当年销售茅台酒15000吨，前半年占全年35%-40%，对应的销售吨数在5500-6000吨左右，由此计算2013年前半年市场消化了一万吨左右的茅台酒，可以看出一年之内在千元水平，市场是完全可以消化两万吨茅台酒。

证据二，历史上看茅台的价格稳定的与人均月收入有一个比例关系，如下图所示：

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（数据来源：根据国家统计局和茅台公司披露的数据综合统计）

八十年代初，当时茅台价格占到人均月收入的四分之一，之后的大部分时间茅台价格占人均月收入的比例不低于三分之一。现在人均收入已经接近四千元，而茅台酒价格一千元，占人均月收入的四分之一，人均收入和茅台价格的比例达到中国过去三十多年历史最低水平，茅台酒的价格已经跌无可跌。

证据三，统计过去十年茅台经销商的利润率可以发现：

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（数据来源：基于市场调研和茅台出厂价综合计算）

2004年之前经销商的利润率稳定在20%，之后由于茅台价格大涨渠道利润率大幅暴涨，但在相当长的时间内茅台的渠道利润率在20%左右。换句话说渠道挣20%是正常的，现在出厂价加20%的利润就是1000元。

基于以上数据茅台1000元的价格具有客观的需求保障，最近市场价格的波动明显，根本原因是市场心理和预期发生了动荡。茅台经销商心理大波动的原因有三点：

茅台持续加大供给；

电商冲击；

社会持续的负面报导。

茅台明确2015年不加量，消除了自身行为对渠道心理的冲击。电商价格战对渠道心理的影响，茅台现在采取了杀鸡给猴看的策略，这个策略也许有立杆见影的功效，但恐怕并非长久之计。电商对价格的影响是客观存在，茅台与电商的关系现在处于不健康状态，构建一个健康的与电商的关系，恐怕不是拒绝供货能做到的，茅台需要主动寻找一个跟电商双赢的方案，从根本上“招安”电商，而不是排斥电商，这是需要茅台尽快解决的问题。

在中国已经出现了把茅台作为负面信息资源库的媒体贯性，只要发生在茅台上的事情全面负面解读，多年下来茅台的舆论环境恐怕是人类商业史上最恶劣的。以房国兴被调查为例，遵义市委书记廖少华要比房国兴级别高很多，廖少华涉嫌违纪被调查国内几乎没有媒体报导，房国兴的问题是当仁怀市委书记时发生的，但仅仅因为房国兴是茅台的副经理，就被全国媒体报导，且所有的标题都强调房国兴是茅台公司的领导，好像茅台管理层出了系统的大的腐败问题。这种只要一有事就负面报道，负面解读的情况，使得茅台被无所不在的负面消息包围，不符合实际的过度负面消息对经销商心理的影响，我个人主观认为形成了一个5-10%的价格折价，媒体的持续过度负面报道导致茅台酒价格出现心理压力下的折价。恐怕茅台应该考虑如何和媒体打交道，消除这种只挖掘负面消息，大范围过度负面消息对渠道心理的影响。

五粮液-改变销售机制 

五粮液渠道没有合理利润持续了两年多，900元附近中国社会能消化近二万吨的茅台，在600元附近中国社会真的消化不了二万吨的五粮液吗？根据商业常识每当价格下跌100元的时候，社会消费能力会大幅增长，就如同高考录取线降低几分，增加的被录取人数会成倍增长一样。五粮液比茅台低300元之后，中国社会的需求一定是大于对茅台的需求。基于最基本的商业常识推理在600元附近，社会对高端酒的需求量一定是大于社会在900元对茅台的需求量，根据茅台、五粮液的年度财务报告计算得出，五粮液的供给量和茅台酒的年供给量差不多，因此600元的价格水平社会足以消化五粮液供给，在逻辑上五粮液不应该出现长期的价格倒挂，但事实上五粮液却出现了价格倒挂。我在此想提出一个猜测性观点，五粮液的营销体系和经销商激励机制中，包含着一种使自身价格不断下跌的机制。

当下五粮液的渠道体系日益走向了大商制，很多中小经销商因为产业调整无法完成五粮液的年度任务，不得已转到大商名下进货。如此一来，五粮液就日益依重大商，大量的小商变成了大商的下线，五粮液经销商队伍日益朝大商化发展。同时五粮液的经销商激励机制中，包含着对完成销量任务后的额外奖励，而且销量越大奖励越多，由此将会导致一种局面，大商们为了获取奖励尽可能的压低价格，以吸引消费者和中小经销商，有时甚至不挣批发的钱，靠做大销售量获得奖励。为了奖励放弃正常合理的利润使得终端价格下跌，放量之后的奖励可以弥补，这样大商们共同走向了不要合理利润，靠由销售量带来的奖励获利的路。这样的一个机制会导致一种可能，即使五粮液把价格降到500元以下，还会出现价格进一步下跌，在这种销售体系和奖励机制下五粮液出厂价定在多少，逻辑上渠道都会陷入无利可图的状态，这是五粮液的激励机制和渠道结构导致的，并非是市场客观的供需关系容不下五粮液的供给。

五粮液的经销商大会前，必须要搞清楚在当下的经济水平下，社会到底能容下多少五粮液，如果市场客观上是能容得下二万吨以上的五粮液，但价格却持续处于倒挂之下，一定是渠道和激励机制出了问题，因此五粮液必须重塑渠道，重新建立渠道激励机制。我非常想说的是，不排除五粮液的价格长期倒挂是由他自己的激励机制导致的。在600元的价格水平下，洋河、山西汾酒、泸州老窖的高端大部分都集中在这个价格，高端酒的用途主要是人际关系的维护，所以某一个名酒价格如果维持不了足够的高度，那么降价之后会出现销量萎缩的情况，这是名优白酒特殊的经济现象，并不是持续降价会永远导致销量增加，降到一定程度再进一步的降价消费者反而会放弃购买，因为他表达情感、表达敬意的功能随着降价而弱化了，在这种情况下，假如五粮液真的是因为自身的销售体系和激励问题使价格倒挂不能解决，那么持续的价格走低会引发不可想象的后果。

汾酒-迫切需要调整自己的价格体系

山西汾酒是目前没有进行价格调整的企业，在茅台终端零售价格腰斩之后，使整个白酒行业新的价格体系大幅降低一半，汾酒坚定不移地坚持的不降价政策，该政策导致汾酒在这一轮调整中业绩衰退严重。汾酒高端产品不降价与中国白酒价格体系整体大幅腰斩的产业背景冲突，为什么到今天在白酒新价格体系已经形成一年多之后还拒绝降价？铁了心承受不降价的巨大不利？这涉及了一个深层次问题，山西汾酒的经营策略是建立在历史认知中？还是建立在市场现实中？杜牧的：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”使得汾酒成为中国乃至华人世界无人不知的品牌，汾酒历史的确比其他名酒都要长，但另一方面在现实的市场化经营中，拥有最厚重文化的汾酒排在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河之后，在现实经营中汾酒并没有优势。

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（资料来源：百度搜索）

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（资料来源：上市公司年报）

根据以上两张图表，汾酒品牌的现实影响力，在名优白酒中处于中下游，与其历史文化内涵有明显差异。从现实的行业地位来讲，目前汾酒位列第五，这是非常尴尬的排名，在这种情况下应该是取低姿态，在现实影响力不及五粮液、泸州老窖、洋河的情况下，坚持不降价高端产品价格与五粮液、泸州老窖比肩，在现实中遇到销售萎缩是不可避免的，汾酒应该考虑降价。汾酒应该放弃此前的叫板茅台和不降价政策。汾酒不降价策略与自身市场地位和现实的产业背景脱节。换句话说，整个汾酒的经营指导原则是立足于“牧童遥指杏花村”给其带来的无人能比的历史资源之上的，并非立足于当下的白酒产业现实之上，这是汾酒一系列问题与挑战的根本原因。汾酒需要从历史中回归现实，要在现实的经营排名来设定价格政策，汾酒的价格定位需要回归现实，否则在不降价情况下，一般性的营销，经营改革没有办法解决汾酒的问题。