闫跃龙/文

拉登被击毙，可谓是美国政府的一次成功的事件营销，是在合适的时间传递了合适的信息。我感兴趣的一点是，美国政府借助拉登被击毙事件成功的影响了全世界人们的认知，堪称一次成功的认知管理。

 让我们回忆一下公关中经典的认知管理理论：所谓公关，事实上就是通过合适的渠道向合适的目标受众传递合适的关键信息，从而改变目标受众的认知的行为过程。可以用五个问题来拆解认知管理：

1.       目标受众是谁？——目标受众

2.       他们（对事件）的现有认知是什么？——现有认知

3.       我们希望他们（对事件）的理想认知是什么？——理想认知

4.       应该用什么核心信息实现理想认知？——核心信息

5.       应该用什么渠道传递这些核心信息？——渠道

让我们回过头来看美国对击毙拉登的传播：

1.       目标受众是谁？

当然希望是全世界人们，美国希望影响全球的人民，让他们了解恐怖主义的危害，从而接受其反恐主张。但是最主要的、或者最需要影响的、或者说最难影响的目标受众是谁？无疑是穆斯林民众，这些人对拉登、塔利班等有天然的好感，也是美国最希望扭转的目标受众。

结论：穆斯林民众。

2.       现有认知？

穆斯林的现有认知是什么？这一步最理想的方法是通过第三方调研，事实上，美国是这么做的，2007～2009年，盖洛普咨询公司曾经做过系列关于“袭击平民是否正当”的调查，结果显示：穆斯林对此问题和欧美民众有很大的不同观点，例如2007年11%的在法国英国穆斯林认为此类攻击可能合理，2008年17%的法国穆斯林声称对平民的蓄意攻击情有可原。

结论：袭击平民的行为可能正当，情有可原。

3.       理想认知？

这个无需多说了，美国希望穆斯林的认知当然是反对袭击平民的恐怖行为，或者是使他们憎恶恐怖行为、恐怖分子。

结论：憎恶反对恐怖行为和恐怖分子。

4.       核心信息？

这个是最关键的，也是最难的，最直接的是想到用恐怖行为对平民的危害来打动穆斯林，但这个在过去几年证明收效微乎其微。当穆斯林骨子里憎恶美国价值观，同情自己同族人的圣战时，用这些血淋淋的事实不仅不会影响穆斯林，反而容易会被某些穆斯林看作是他们的胜利，甚至效仿。

这个时候，调研再次发挥作用。盖洛普的系列调查，也希望得出什么行为是穆斯林深恶痛绝的，数据显示，保守的穆斯林对色情问题尤其关注，在法国84%的穆斯林在道德上不可接受色情片，在英国只有1%的穆斯林对此持容忍态度。因此，如果想引起穆斯林对恐怖分子的反感，色情是一个远比平民袭击恐怖行为更好的关键信息。

事实上，在拉登击毙中，美国很好的贯彻了这样的关键信息，例如：

A.      拉登在遭受抓捕时，拿女人做盾牌；——躲在女人背后，也为穆斯林所不齿。

B.      美国在拉登藏匿处找到了色情影片；——色情，深为穆斯林所不齿。

结论：躲在女人背后；色情。

5.       渠道？

这一点无需讳言了，美国做好了周密的策划，拉登被击毙可以说是一个绝好的时机，将关键信息放出，因为这样的大事件会吸引全球包括穆斯林世界的聚焦，而刚开始对信息的收紧更是会吊起大众的胃口，然后一点点的释放设计好的那些关键信息，的确堪称一次完美的认知管理传播。

美国军方在击毙拉登中立了大功，但是背后的传播更是关键，这就是认知管理的魅力，这就是公关传播的力量。