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苹果：应对时代，胜在创新

2011年8月13日，美国股市爆出重大新闻：苹果公司市值已超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司，终于坐上了全球第一的宝座。

在2010年5月26日，美国股市就发生了一件大事：苹果公司以2213.6亿美元的市值，一举超越了微软，成为全球最具价值的科技公司。

富可敌国。当苹果公司披露其现金及有价证券达762亿美元，超过美国联邦政府财政部账户时，人们发出这样的感叹。大量的现金储备，当然要归功于iPad和iPhone的畅销。

2003年初，苹果公司的市值仅60亿美元左右。一家大公司，在短短7年之内，市值增加了近40倍，这是一个企业史上的奇迹。许多人将苹果的成功归功于其CEO乔布斯的天才。不过，从经济学家的角度来认为，把一家公司的成功归于一个人是危险的。一个企业家的伟大，不在于他多么有个人魅力，而在于他给企业带来了什么样的商业模式和企业文化，乔布斯也是如此。

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苹果市值的猛增

1997年，乔布斯回到了他亲手创立的苹果。当时的苹果公司市值不到40亿美元。乔布斯回到苹果后做的第一件事情，是重新塑造苹果的设计文化，推出iMac，让苹果电脑重新成为酷品牌的代表。2001年，乔布斯推出了后来创造奇迹的iPod，进入音乐播放器市场。不过，当时的这一举动并不受资本市场的欢迎。当时的iPod，在功能并没有什么特别之处。一直到2003年，苹果公司还是一家被“非主流”用户推崇的公司。虽然大众都知道苹果的产品不错，但愿意花钱的人并不多。可也就从2003年3月开始，苹果公司的市值终于开始飙升。

2003年，苹果推出了iTunes。这是苹果历史上最具革命性创新的产品，也推动了苹果市值的飙升。起初，iTunes只是一个和iPod相匹配的音乐管理平台。如今，已是苹果终端的管理平台。无论是iPod、iPhone还是iPad，都是通过iTunes来管理。iTunes成为苹果的创新枢纽。

2007年，苹果公司推出iPhone，掀起一场手机革命。该产品除了设计本身的创新，还沿用了iTunes在iPod上的引用。2008年，推出了iPhone App Store的组合，让苹果引领了手机革命。与iPod颠覆了音乐产业一样，iPhone也成功地颠覆了手机产业。

2010年初，苹果又推出iPad。这款新产品采用了和iPhone同样的操作系统，外观也像一个放大版的iPhone，在应用软件方面也继续沿用iPhone App Store的模式。这款产品虽然存在很多争议，但无疑受到了苹果粉丝们的狂热追捧。

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苹果在商业模式方面的创新

苹果的创新，不单单只反映在产品技术和应用方面，最主要的是在商业模式上的创新，才使苹果最近7年来有了脱胎换骨的变化。商业模式的创新远远超越了其在产品创新方面的意义。

商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。从苹果公司的案例上来，其过人之处，不仅仅在于它为新技术提供时尚的设计，更重要的是，它把新技术和卓越的商业模式结合起来。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利用iTunes iPod的组合，苹果开创了一个全新的商业模式：硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了音乐播放器产业和音乐唱片产业。商业模式的创新对价值进行了全新的定义。

由苹果公司案例可以看到：一个成功的商业模式，第一步就是要制定一个有力的客户价值主张，也就是如何帮助客户完成其工作。第二步就是制定赢利模式，也就是为自己公司创造价值的详细计划。明确了客户价值和公司价值，接下来就是如何实现这些价值了，这就是关键资源和关键流程。对于苹果公司而言，它的关键资源是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，而且有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司、软件开发者的支持。苹果公司的关键流程则是苹果公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性。由此可以看到，苹果公司的创新动力，源于乔布斯卓越的领导力、优秀的产品设计人员、优秀的产品营销人员，以及苹果公司强大的鼓励创新的企业文化和制度。这些要素缺一不可、相互影响并相互转化。

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苹果的成本控制亦功不可没

同时，苹果的成本控制亦功不可没。美国一个著名调研机构日前发报告称，iPad的设备硬件零部件成本控制，在业界远超其他竞争对手。iOS软件和iPad的硬件的结合可以使每台设备的硬件成本降至最低。成本低，价格却不便宜，这让业界对苹果的“暴利”产生了疑问。但有记者调查发现，苹果对生产成本的控制的确有过人之处，甚至连一根灯管的用电成本也“不放过”。以32G容量3G版本的iPad2为例，原料和制造成本仅287.15美元，售价却高达729美元，除去硬件研发、软件开发、专利授权、营销方面的开销，毛利率高达60%。

企业如何创新商业模式

同样是创新，从1997年到2003年，苹果侧重于产品创新，虽然也获得消费者的认可，但公司市值方面不甚理想。到了2003年以后，由于苹果开始创新自己的商业模式，创造了一个商业史上的奇迹。由此可见，商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要。真正的变革绝不局限于伟大的技术发明和商业化，它们的成功在于把新技术和恰到好处的强大商业模式相结合。而苹果则是把新技术、新产品和新商业模式完美结合的典范。商业模式创新可以改变整个行业格局，让价值数十亿美元的市场重新洗牌。这种创新由来已久，无论是沃尔玛还是百思买，还是亚马逊，都是商业模式创新造就成功的典范案例。从苹果公司的高成长奇迹来看，高成长的公司对于赶超或打败竞争对手并不感兴趣，他们真正感兴趣的是创造与众不同的市场。

我们可以借鉴的地方

苹果最大的成功是把产品做成了一个平台，构建了一个全新的产业价值链和创新生态系统。苹果的秘诀是通过平台整合资源，引领改变，并在这个过程中不断积累竞争优势。因此对我们的企业来说，学习苹果的技术创新和价值创新经验，将两者结合起来更具有现实意义。

苹果一直在坚持创新，路径没有大的改变，但创新的方式在改变。从最早的技术导向型创新，转到了今天的价值创新，这是商业模式的改变。今天苹果的创新不是仅仅着眼于产品，而是把产品做成一个平台。这样一个平台建立起来，既有跨边的网络效应，也有同边的网络效应。成功的平台享有递增的规模效益，随后聚集效应就会出现。由此，它的颠覆性创新的生态系统就构建起来。

创新的原动力源自用户。对我们的企业来说，苹果引出的思考是，从它原来纯技术导向的创新，转到客户导向的创新，这个转型过程可以借鉴。我们的企业创新大致分为两类，一类就技术而技术，另一类则完全跟着现实需求走。这两种创新都会使自己陷入困境，企业创新需要突破单一思维，形成独特的竞争优势。更高的创新能力就是形成一个创新平台，联合其他企业一起创新。

　　创新还要有一种氛围，也可以叫创新文化，但最终还是要靠人。企业家要高瞻远瞩，鼓励战略性创新。创新文化要有制度支持，但不是用条条框框制约。企业家本身也是一个品牌，跟企业品牌相互呼应。企业家的使命就是创新。