电商促销竞争乱象中的法律问题

    临近“6·18”，各大电商又开始喧嚣起来，纷纷采取降价、让利等口号进行疯狂大促销，掀起新一轮的夏日网购热潮。“6·18”本应只是京东“专属”的周年店庆日，但随着各大电商的蜂拥跟进，6月嫣然已成为各大电商的集体促销月，试图上演一出暑季的“双十一”购物狂欢。从微博互相暗战喊话，到各自开启促销“狙击”大战，无疑表明中国电商行业的竞争越来越激烈，越来越争锋相对，越来越步入乱象。
　　乱象丛生的电商促销竞争现状，不仅影响了行业的健康有序发展，背后更是潜伏着多重法律风险，稍不留神，就可能“引爆”整个行业，应当引起各电商的重视。
　　
　　法律风险一：不正当竞争
　　《反不正当竞争法》第11条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。该“经营者”不仅指从事商品经营的法人、其他经济组织和个人，也包括从事营利性服务的法人、其他经济组织和个人。B2C等电商平台作为商品和网络服务经营者显然应受《反不正当竞争法》的制约。
　　在促销大战中，价格往往是各大电商的“终极杀器”。“全网最低”、“1折起”、“1天让利1亿”、“0元购”等等，都是电商用来吸引消费者眼球的价格“法宝”。先不说其真实性如何，单纯从其喊出的价格来说，具有“低于成本的价格销售商品”的嫌疑。电商所售商品的成本除了采购成本之外，还应包括物流成本、广告成本、仓储成本等，这样算下来商品的成本会远远高于其采购成本，有多篇报道分析称电商的经营成本甚至比线下实体店的经营成本还高，各家大都在“赔本赚吆喝”。
　　《反不正当竞争法》规定，只有在“销售鲜活商品；处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；季节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品”四种情形之下，才可以低于成本的价格销售商品。除此之外，无正当理由以低于成本的价格销售商品皆属于不正当竞争行为。目前，各电商低于成本的价格大战，恐很难说具有正当理由。
　　此外，各电商还通常采用“派红包”、“送礼券”、“领金币”等变相的有奖销售手段，实际上也涉嫌违法。《反不正当竞争法》第13条规定，经营者不得从事下列有奖销售：（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元。各电商在价格大战中动辄宣称“亿元豪礼大放送”、“百万红包等你拿”等，难免不会落入法律的禁区。
　　另外，《价格法》也规定，经营者不得有下列不正当价格行为：即在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。如果电商出现该不正当价格行为，政府工商物价部门可以责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。
　　
　　法律风险二：虚假宣传或欺诈
　　电商促销价格大战，实际对电商来说并未真正带来多大的经济利益，更多的只是同行间的“口水之战”，以博得更多的媒体和消费者的关注。因为，电商大战的同时，其实已将自己置于两难境地。电商在促销竞争中大都宣称自己的商品价格更低或者最低，如果兑现该低价承诺，则如上述所说涉嫌不正当竞争；如果不兑现承诺，则涉嫌虚假宣传甚至是欺诈。因此，无论是否兑现承诺，电商都会陷入法律困境之中。
　　虚假宣传实际上也是一种严重的不正当竞争行为。《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。从该规定来看，虚假宣传主要表现为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。《广告法》中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。在电商促销竞争大战中，电商往往利用价格、奖品等广告进行虚假宣传。
　　《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
　　电商通过虚假宣传与消费者建立买卖合同关系的，则涉嫌欺诈。消费者可以依据《合同法》规定申请法院撤销买卖合同，要求电商退还货款。而且电商销售的商品大都为生活消费用品，消费者还可以根据《消费者权益保护法》的规定向电商索赔。《消费者权益保护法》规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。
　　可见，电商在促销竞争中如虚假宣传，则面临行政、民事甚至是刑事责任风险。
　　
　　法律风险三：垄断
    据报道，近日京东和苏宁易购在微博上互下战书，分别以“别闹”和“别慌”推出促销海报，易迅网和乐蜂网等也以“别系列”紧随其后。甚至出现电商要求商家“二选一”，比如某电商负责人称，最近陆续有供应商和卖家反馈，收到某大型平台“二选一”的要求：如果不退出京东店庆月的促销活动，将不能参加其促销活动。今年2月，乐蜂网也曾发布声明称，某电商同行向供应商施压，要求供应商不向其他电商提供促销支持，而根据乐蜂网声明中贴出的截图，该“同行”是指聚美优品。而类似情况，在去年淘宝的“双11节”期间也曾发生过。
　　从行业良性发展角度考虑，越多平台参与竞争就会给消费者越多的选择，价格水平也会越来越优惠。如果“二选一”的行为不断在行业内上演，规模更大的电商可能会逐步形成垄断，不仅会影响入驻平台商家的权益，也会最终损害消费者的利益。
　　根据《反垄断法》第17条的规定，没有正当理由，具有市场支配地位的经营者不得限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易，否则构成垄断。而认定经营者具有市场支配地位，应当依据下列因素来判断：（一）该经营者在相关市场的市场份额，以及相关市场的竞争状况；（二）该经营者控制销售市场或者原材料采购市场的能力；（三）该经营者的财力和技术条件；（四）其他经营者对该经营者在交易上的依赖程度；（五）其他经营者进入相关市场的难易程度等。当一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一，或两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二，或三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的，则可以推定经营者具有市场支配地位。
　　根据反垄断法规定来看，淘宝、京东等大型电商很可能已经取得相关的市场支配地位，如果出现上述情况，则涉嫌垄断，存在面临国家反垄断部门调查的风险。
 
　　电商促销竞争乱象，一定程度上也反映出相关市场监督的薄弱，除了靠消费者发挥市场监督作用之外，政府有关部门也应积极发挥监管职责，采取实际行动规范电商的竞争行为。据悉，国家工商总局正在研究修订2010年7月1日起施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，将从市场准入、不正当竞争、按片区管理等方面展开修订，期望能对规范电商的竞争秩序起到更好的作用。
　　

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作者：王小敏，广东前海律师事务所知识产权律师，0755-86331083，wangsmart@foxmail.com。

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