当李宁腾空而起，一路飞奔点燃火炬，很多人以为这是李宁品牌的一次胜利，北京奥运会花着阿迪的钱，扬着李宁的名。

实际上，李宁没有赢，阿迪没有输。

要解释这个问题，首先要从品牌代言人与品牌的关系说起。

使用品牌代言人的三个动机

- 注意力获得

- 辅助沟通

- 偏好嫁接

一，注意力获得

所有的老虎看上去几乎都是一样的，而很少有两个人看上去完全一样。这也许是一个客观事实，也许不是。但是从人眼到人脑中得出的结论就是如此的。人在分辨人的区别上有着超群的天赋，有天然的敏感。

所以，利用人画面的构成要素，在注意力获得上比其他要素更有效，选择代言人的第一个层次的需求是注意力的获得。假定我们做个静态测试，一组广告图摆在一起，其中一个画面是有肖像出现，会自然的成为视觉的焦点。

当所有图案都存在肖像的构图要素，你最熟悉的人会更容易成为焦点。这也是企业热衷于请名人的目的之一。

二。辅助沟通

企业使用代言人的第二个动机:辅助沟通。当企业要传递品牌精神和主张的时候，往往会发现，与讲功能不同，情感与精神层面的主张很难被有效传递，因此寻找辅助沟通要素变得必须。 

加入企业想表明自己的品牌很叛逆，写一大堆文字还不如放一个罗德曼的肖像（前提是罗德曼依然存在于公众视野）来得直接。

这个动机下，有时候企业会使用非知名代言人。因为如果某个非知名代言人身上有某种特质（或者属于某一类人，而社会对这类人有粗略感性的认知），那么选择先推广代言人形象，再把该形象用于诠释品牌，依然比直接诠释品牌经济。

三。偏好嫁接

企业使用代言人的第三个动机就是偏好嫁接，翻译成中文就是爱屋及乌。这个层面的考虑，与第一个动机并不相同。

体育品牌里面大量充斥这样的行为。nike，adidas的知晓度并不亚于乔丹科比们，但是他们依然会热衷于签下一个又一个明星，在于希望通过消费者对于这些明星的偏好，嫁接到自己品牌身上，进而形成销售力。“铁打的品牌 流水的明星”每个明星都是在一个阶段，为这个品牌赢得自己粉丝的偏好。

回过头来说李宁和阿迪。

李宁确实在开幕上上赢得了相当高的关注，而这种关注其实无助于李宁品牌，也无损阿迪品牌。

首先李宁和李宁品牌的代言关系是割裂的。熟知李宁的人，和消费李宁产品的人，并不是一个群体。而且按照体育品牌对代言人的典型需求来看（偏好嫁接），李宁也不适合出任李宁品牌的代言人。所以基本上，这事和李宁品牌没有关系。

其次阿迪和李宁并没有直接竞争关系。阿迪甚至应该会欢迎李宁自称为“中国的阿迪”，以“真正的阿迪”和“中国的阿迪”合击nike。当然，李宁不会干这事。

李宁会不会推出一个产品线，比如“奥运飞天”系列产品，用李宁作为代言人？如果阿迪不反对的话，在局部市场上存在这样的可能，但是这只是非常局部的玩法，而即使如此，作为奥运赞助商，阿迪依然掌握先手，随时可以掌控局势，毕竟，李宁当时穿的是阿迪的运动装备。

所以，这个在公关人看来的巨大事件，实际上，其真实影响力很弱。

当然，如果从公关的生意角度，鼓吹鼓吹让客户掏出更多的预算，也是一个不错的机会和借口。