“最后的灿烂”

有深圳本地白酒之称的“金鹏城”酒的高调复出，在深圳酒市引起不小的波澜，很多对金鹏城酒有感情的深圳老市民甚至有点兴奋，但我对此类的复出一直不怎么看好。
有很多企业在濒临倒闭的状态，产品停产，销售停滞，市场上不见动静。但突然有一天，这个厂子被租赁，或者被买断，或者别的复活法儿，总之突然高调地宣布“二次创业”、“再造辉煌”了。其实无非是在当地媒体露一下脸儿，随后又一次真的消失了！这样的例子几乎每个城市都会有，大家也看得不新鲜了。
当年红极一时的孔府家酒在没落之后，光我记得就再造了不止两次的辉煌了，可再也没有辉煌起来。如果有一天，秦池突然宣布复出，大家千万不必惊讶，也不必太在意。
任何曾经红过的品牌都是不甘就此罢休的，总寻找机会、寻找方法，用另一种方式重新振作起来。这种愿望是可以理解的，我们也打内心祝贺它们。然而，往往是市场不怎么买帐，到头来，这最后的一次挣扎就成了回光返照。原来并没有真的死，现在是真死了。当年的王遂舟折腾过，后来的健力宝折腾过，不是从此香消玉损，就是萎靡不振。而这最后的折腾也就成为这些品牌谢幕的“最后的灿烂”。
金鹏城，对于深圳以外的人来说，是没有什么概念的。这是一款被称为深圳本地酒的品牌酒，在当年深圳的酒市场竞争不是太激烈的时候，曾经红过一阵子，所以深圳的老居民即便是现在说起来还是很有感情的。但那感情，就象北京人说瑞蚨祥、内联升、王麻子一样，更多的是叹息。很难想象，在深圳这个年轻的城市，居然也有出现了其他城市的“老字号”现象，并且，金鹏城也要复出了！
这会是金鹏城“最后的灿烂”吗？
我们对任何努力的品牌都表示敬意，也真心祝贺他们都能够复出成功。但，和很多经验一样，对金鹏城，至少我本人还是捏把汗。

金鹏城，一个特别俗的名字

凭心而论，金鹏城这个品牌名实在没什么可圈点的。用产地名作为酒的品牌名，这是酒类品牌的一大传统，比如白酒的茅台、泸州老窖、衡水老白干，啤酒的青岛、哈尔滨、拉萨等等。金鹏城其实也是这个思路，但情况不一样的是，“鹏城”处于被遗忘的边缘，实在不具备品牌价值了。鹏城，是深圳的旧称，现在有点当别称来用了。深圳有个网络聊天室就叫“鹏城聊天室”，简称“鹏聊”。但大家不要误会这个“鹏城”的应用够广泛，恰恰相反，“鹏城”的使用率是越来越低了，别说外地人几乎不知道这个“别称”，甚至本地人也很少提到。这和济南的“泉城”、昆明的“春城”显然不是一个档次。这样的一个过气的名字用来作为品牌名，本身就很不策略。当然，这是历史原因，当年这个牌子初定的时候，深圳还没有完全替代鹏城，鹏城作为地方特色的名字，还是有一定价值的。事过境迁，现在来看，这个名字只能给知道的人以老气横秋的感觉，给不知道的人以莫名其妙的感觉。预期中的亲切感、亲和力是可以忽略的了。
再说“金”字。这个看起来金碧辉煌的字，其实不仅俗不可耐，而且档次极低。酒行业的朋友都知道，这个“金”字其实是多被用来做副品牌的，如茅台可以生产“金茅台”、汾酒可以生产“金汾酒”，但这一个字一旦加上，那新品牌不仅不会加大含“金”量，反而是低档品牌了。这和很多品牌的前缀或后缀字的功能是一样的，类似的还有“王”、“神”之类，穿金戴银、装神弄鬼、称王称霸等等都属于一种品牌命名的俗套，并且，一旦这样做了，必然是用来降价的，或者是推出低档品牌的。像“茅台王子酒”肯定不会有茅台酒价格高，五粮神也肯定不如五粮液来得高档。这是一个不成文的规矩，凡是低档的东西，必然用些看起来吓人的字眼。
“鹏城”已经失策，“金鹏城”更加落俗。这样一个品牌名，据说是要推出中高档白酒的，并且要代表现代化大都市深圳形象的，要用来做“深圳名片”的，可是，市场答应吗？而“剑指高端”的理想显然与品牌名所体现出来的品位大不相符。


谁说你是深圳本地酒？

金鹏城一个大的卖点就是“深圳本地酒”，网上消息说，还为这个概念开发了礼品装，让大家当作深圳特产来带走。其实这是个很搞笑的事情。深圳产酒吗？不产。金鹏城为了表示自己酒的品质，这是个回避不了的问题。深圳的气候、水质等酿酒条件基本是不适合白酒的，这样，要保证白酒质量必然要用白酒传统产地的原酒。金鹏城复出后很明确地说用的都是四川宜宾的原酒。喝酒的、卖酒的、造酒的都很清楚，其实就是外采原酒、本地勾兑灌装。这不禁让人想起当年鲁酒全面遭遇滑铁卢，其原因就是鲁酒外采川酒勾兑的传说。宜宾产的白酒，贴上“金鹏城”就是深圳本地酒了吗？
白酒的产地自然是个重要的卖点，人们喜欢某种酒，从一定意义上来说是看中了产地。这也是白酒具有浓厚的地方特色的原因。金鹏城自然希望把自己塑造成地方特色浓郁的白酒品牌，然而，即便把茅台拉到深圳来灌装，人们也不会喝出深圳风味。这问题大了。如果你的酒喝不出当地风味，怎么叫当地酒呢？
当地酒，一般概念就是指酒的产地，并且是酒水的产地，而不是包装，也不是包装上的字样，更不是商标持有人所在地。如果，金鹏城的酒体里没有足够的深圳元素，就硬说是深圳酒，恐怕连本地人也不认可的。
而金鹏城的实质是什么呢？其实是在深圳这个地方勾兑灌装的川酒。如果这样就可以称为深圳本地酒的话，那全国各地都可以有本地白酒了。其实，金鹏城只是注册地在深圳的白酒商标。接近贴牌生产的产品，尤其是白酒，确实缺乏足够的说服力。这就像一个河北人刚办了一个深圳户口，连他自己说自己是深圳人都觉得没底气。人们要喝川酒，恐怕有更多可以选择的地道川酒，为什么要选择拐了这么大个弯儿的不真也不假的川酒呢？
金鹏城的新主人是在05年接手这个品牌的，迟迟没有上市，按他们的解释是在下诸多方面功夫，其中就包括酒体。他们请酒业专家来品尝，做出评语，说是“无色透明、窖香浓郁、幽雅、绵甜甘冽、香味协调、酒体丰满细腻、回味悠长、浓香多粮、风格突出”，这些溢美之词对金鹏城的销售并没有太大促进，与其说是在评价金鹏城，还不如说是在为川酒打广告。所谓的“风格突出”，也只是川酒的风格吧！
当金鹏城视为重要特色的“本地牌”打不出手的话，金鹏城还有什么牌可打？如果没有本地牌可打，金鹏城与其他川酒的竞争就会在一个起跑线上，在深圳这个地方，竞争态势其实再明显不过了。


销售能力，不足以成就一款酒

同时金鹏城下功夫的是包装设计。这是新入驻者的惯常做法，因为包装最直观，最容易产生“新形象”。然而，一个产品的形象，最终决定于产品的内涵，如同一个人，你就是打扮得再正统，可老是做些鸡鸣狗盗的事情，那你的形象也不会好。在金鹏城内涵严重缺乏的时候，在外在的视觉因素上寻求突破就显得顺理成章了。但这毕竟只是表面文章，不是决定一款酒命运的根本因素。
金鹏城对新产品在各个方面都有着力，但在包装上的侧重是明显的。这和新老板的经历有关系。这位新当家人，过去是做酒经销的，对深圳酒市场有直接的了解，这将成为金鹏城销售上的一大优势。但同时，也和经销商经历有关，新老板在企业管理、生产管理和品牌运作上不是很内行，甚至不是很关注。作为经销商是优秀的，但如果做企业也用经销商的思路就必然走偏。
我相信，这家新企业真正押宝的，还是对自己的销售能力的高度自信。
具有一定企业管理常识的人都知道，销售和营销是两个概念。销售是把现成的产品卖出去，而营销则是针对市场和自身条件来设计、开发产品以适应市场需求。很显然，卖酒的思路是不可以用来做酒的，而金鹏城现在需要解决的恰恰是营销问题。如果产品自身存在缺陷，销售力强大的优势也不可能发挥出来。
其实，我很敬佩这位新老板，他有挽救深圳品牌的初衷，也有挑战自我的勇气。说到底，从卖酒到做酒，其实他是换了个行业。依照稳妥的方法，直接代理几家新品牌、稳固几家老品牌，专心做销售、建渠道，恐怕更能发挥他的优势。
销售只是营销的一个环节，远远不是全部。营销的各个环节都容不得出现失误，甚至，再扩大范围，在企业管理的各个环节上，也必须谨小慎微。对于一个新品牌是这样，对于金鹏城这样一个不具备品牌优势也缺乏市场基础并且还有“前科”的老品牌来说，更是如此。
对于卖酒出身的老板来说，我们更有必要提示的是：销售能力，不足以成就一款酒。



深圳酒，其实不是没牌可打

我说的是深圳酒，而不是金鹏城。但金鹏城确实是唯一的深圳白酒本地品牌，所以以下建议最好是提给金鹏城，否则就缺少了依托。
深圳不是个酿酒的好地方，这一点不可改变，但这并不等于说深圳就不能够产生深圳特色的白酒。金鹏城其实在追求深圳特色，他们也知道缺乏这一点就基本谈不上深圳酒了。但深圳特色文化到底是什么？这些特色文化怎么表现在白酒上？前一个问题都未必搞得掂，后一个问题就更不必谈。其实，金鹏城除了名字有点深圳味道，其他的实在也谈不上。也正因为这两个问题没有考虑透，才出现了这个局面，结果厂家只好避重就轻，在酒体上反而轻描淡写，而在包装、销售上大做文章。然而，对于一款酒来说，如果酒体上有缺陷，还能说不是致命的吗？
其实，金鹏城可打的也只有文化这一张牌，但截止目前我得到的信息，在这一点上，恰恰是金鹏城的软肋。有人说，深圳是个年轻的城市，本来就没什么“文化”，哪里还有什么文化牌可打？其实，任何组织从成立那一天就开始形成着它的文化了。深圳的文化是什么，我觉得核心还是个“包容性”。正因为这里没有“文化”，这里才有着各地文化的冲撞和融合，才有着各种观点的撞击和升华，深圳文化的“多样和共存”是其他城市所不具备的。
多样和共存，其实可以成就一款独具特色的白酒。深圳自己并没有明显的餐饮特色，但全国各地的餐饮都在这里发展并被接受，最终形成了一种特殊的“餐饮特色”。我想，能够随意就品尝到全国各地的菜肴口味，恐怕找不出深圳之外的第二个城市了。深圳白酒可以借鉴“深圳餐饮”的思路。如果能够在一盅酒里，品尝到各种名酒产地的酒的风味，这酒不是深圳酒又是哪里的酒呢？这里面隐藏着一个即将产生的专利。这就是从文化角度来寻找酒体的特色。金鹏城在这一文化的引领下，需要的不是酿酒专家，而是勾兑工艺专家。
酒体问题解决了，再说品牌。“金鹏城”显然是不符合时代特色的，也不符合高端酒的品牌要求。我们唯一要做的是顺应这一特点，而不是去改变它，其实也改变不了。真正能够体现深圳特色的酒品牌应该是怎样的设计原则呢？真正能够体现深圳特色、适应深圳市场的营销方法又该是什么呢？
我刚刚接受《华夏酒报》的专访，谈的重点就是酒文化如何形成企业竞争力、市场销售力的问题。我相信，文化可以解决一切。当企业文化与深圳文化相吻合的时候，深圳酒就会按深圳特有的方式来成长。由于我对金鹏城的了解仅限于媒体报道的信息，一些不成熟的想法还需要大量信息的支撑，有待以后的观察和研究了。
还有一点，金鹏城的销售思路肯定是以深圳为重点、辐射周边之类。对于外地市场，心有余而智力不足，所以只好安排为下一步骤了。其实这只是托词，深圳特色在什么地方最能显示其独特魅力？当然是深圳以外的地方！这么大的一个商机，卡就卡在文化上了。
把金鹏城局限在空泛的深圳概念上，把重点放在包装的“深圳特色”设计上，押宝在过去的销售经验上，这一切思路所反映的都是一个酒类经销商的思维局限。而不能设计出真正符合深圳特点的酒品牌，只把深圳酒作为一般地方酒，反映的也是经销商的胸怀。金鹏城目前真正需要改进的、下大功夫的，不是包装，不是销售，甚至也不是酒体，真正需要的是做酒的理念，说到底，还是这个新企业、新品牌的文化。这个问题一旦解决，许多困扰的问题就变得明晰可辨。可以说，深圳酒能做多大，就取决于这个问题能解决多少。