张海良  中国营销快刀 

                          北京今天胜德品牌管理咨询公司首席专家  www.jt158.com.cn

食品，无论是历史还是文化，中国都当仁不让。无论是全国各地的名吃小点，还是宫廷御膳，可谓琳琅满目，各具特色。然而在现代的市场竞争中，却显得有些力不从心，反而让西方的舶来食品占了先机。在现有的经济危机下，国外各大食品企业对中国市场跃跃欲试，国内市场的国际化企业竞争将会呈现。当然，食品品类众多，各个行业的表现与成熟度各不相同。终归一点，都将面临着“家门口”国家化竞争的压力——商业战火烧到了家乡。

2008年，奶业的震动造就了整个食品业的信任危机。加工食品含有对身体有害成分、鸡蛋里都能含有三聚氰胺、蔬菜是有农药的、肉类食品是有激素的、果汁都含有不良因子……行业的信任危机被扩大。此时，中国中小食品企业如何面对09年经济危机与信任危机下的生存与发展？知己知彼，百战不殆。首先需要认识的就是企业自身的弊端，之后以求突破！

弊端之一：老板就是战略

西方企业讲究战略。联合利华在中国国内本是主打日化行业，之后战略规划深入食品，家乐浓汤宝找准市场空隙获得了钵满盆赢。回头看中国的“汤饮”，本是极具华夏饮食文化特征和习惯的产品，却被占了先机。就算回过头来再去做，也只能成为市场的追随者奋起直追。

中小企业会说，战略是大公司的事情，小企业只要努力发展，且行且看就行了。殊不知，行业变动、政策变更将会直接打垮中小企业，促动整个行业的成熟。市场如同逆水行舟，不进则退。在中国食品业，中小企业占据了发展的主流。而企业集群的战略特质直接决定着国内行业的发展趋势。就企业个体而言，战略决定着企业的发展脉络；也是一个企业成长的高瞻性指导。

而在中国占据主流的中小食品企业，老板就是战略。老板的一句话可以让公司抖三抖，让公司的员工跑断腿。如果企业的老板是一个有思想有眼光的领导者，尚可在短时间内推进企业的发展，否则企业会在原地踏步，形成了市场中的“鬼挡墙”现象。国内企业老板的核心力量无可厚非；而“市场谋士”的智慧和对市场的深入了解必不可少。中小企业老板多受限于企业内部的繁杂琐事，而忽略了市场中行业的整体发展态势。“只顾低头拉车，不顾抬头看路”的中小食品企业领导方式，不仅让企业驻足不前，更是严重阻碍了整体行业的发展。

弊端之二：抄袭就是产品研发

食品行业的进入门槛较低，能够生产产品并将产品导入流通领域的企业即可实现自身的运营和盈利。大部分企业的精力主要从事于食品生产活动，用以实现企业的正常资金运转；重复着“生产——销售——模仿产品——生产——销售”的企业运作模式。部分企业即使拥有研发部门，基本上仍处于技术人员自发创造型和投资驱动型相结合的模式，食品加工的关键技术难以实现突破。

究其原因，新产品研发的动力不足，主要来源于企业家的眼光与思路。中小企业新产品的上马往往是市场中什么产品“火”就开发什么产品，是企业家一拍脑门的事情。市场环境、产品本身特质、口味、等等诸多因素未成为产品研发的参考因素。如此一来，企业掌握的仅仅是所追随产品的“形似”，而未能掌握“产品核心技术与优势”的神似；成为“单细胞”的即时产品追随者，而不能成为真正的市场追随者。

产品研发的抄袭，让中小企业只能徘徊在区域范围内的二三线市场；甚至于仅限于三线市场。以制造业食品为例，在部分二线市场经常会看到达利园蛋黄派的形似产品，消费者稍不留神就会选错，而口味却是相去甚远。以同样的企业精力，如果该企业生产自主研发的独特产品，将会是长久发展之计；甚至会有机会成为与达利园齐名的食品企业。

弊端之三：老婆孩子一起上，就是产品规划

“孩子是自己的好”，是很多中小食品企业的产品情节。孤芳自赏的产品规划行为，让很多企业的产品生产不从消费者的需求和市场入手；使得产品与消费者严重脱节。

产品规划是一种战略。没有红花郎就没有郎酒的市场扩张，没有营养快线娃哈哈在饮料大军中就很难脱颖而出。五个手指不是一般长，每个产品都有其在市场中的使命。竞争产品、销量产品、品牌产品等等，就像行军中的排兵布阵，产品各司其职才能实现整个市场战争的胜利。

产品规划是站在消费者的角度去品评产品。国内的大部分食品企业是一个橄榄型，即只重视中间的产品生产，而忽视两头的产品研发和市场反馈。新产品投入市场，老产品市场竞争，没有一套完善的消费者（市场）需求分析机制和方法体系，缺乏一整套产品开发的科学程序，导致新产品“成活率”不高，老产品销售进入瓶颈。让整个产品线在市场的颠簸中七零八落，哪个产品出了问题就去快速解决；往往是亡羊补牢，失去了市场的主动权。

  产品，有人形容是企业的孩子，有人说是企业的老婆；总之，产品是企业的立命之本。如果企业不能对产品进行合理规划，而是水仙花一样自恋的将所有产品等同视之，那么企业除了打打价格战，追追知名品牌的步伐，就只能望着别人的高利润、大市场而感叹了！

弊端之四：品牌缺乏灵魂，活力与张力不足

   国内的食品工业，品牌在各个行业呈现不同的状态。与终端消费者接近、能够了解消费者需求、市场化程度高的行业，品牌认知度较高，全国或区域性的知名品牌也较多。国内的乳业、方便食品、果汁饮料、瓶装水、火腿、酒、食用油等行业，已经形成了清晰的市场竞争格局。但就综合食品工业来讲，还处于品牌活力与张力不足的状态。

   中国饮食文化异常丰富，与品牌生命力却不相匹配。以调味品行业为例，不管是在日常消费的菜市场、超市、还是居家生活的便利店，货架上的产品虽然是琳琅满目但是却很难做出区分。有听说过的、没有听说过的，有全国知名品牌，有当地市场区域的产品，包装几乎类似，纵使有点点的区别，消费者在众多的产品中也很难做出区分。品牌没有个性，多是在模仿，在抄袭，纵使产品本身特色鲜明，也会在品牌抄袭的情况下也变得寡然无味。企业只是在赚取消费者选择机会下的利润，却不是产品日常消费下的利润。

在食品工业中的很多行业都存在着这样的问题——以中间投入品为主的食品添加剂、淀粉、酒精和除味精外的发酵制品业；市场化程度偏低的采盐业、制糖业、调味品业；消费者关注度偏低的粮食加工、水产品加工、屠宰和肉蛋类加工、糕点糖果制造业以及罐头食品制造业等。

品牌需要的是一种灵魂，一种思想，一种文化，一种记忆，一种气质……食品企业不能突破品牌认识的限制，将会在“家门口”的国际化市场竞争中丢掉战场。

弊端之五：营销无章法，乱打市场牌

给产品设计个VI，做个产品通路，做一下市场促销，打几个广告，就被大部分企业认为是营销。效果与投入不相匹配，致使大部分企业掌舵人认为广告思想不值钱、策划不值钱。“营销”是以“营”手段，以“销”为目的的行为。“营”是建立在消费者认知基础上的系统行为，不是想起来投广告就投广告、想开发市场一拍脑门的单体活动。

营销之初，了解你的产品吗？？产品的独特诉求是什么吗？市场中的同类产品诉求是什么？……

营销其次，了解你的消费者吗？消费者的需求是什么？消费者对产品的反应是什么？……

营销再次，了解你的第一顾客——经销商吗？经销商真正想要的是什么？利润？市场？稳定？发展……

沟通与了解，在营销界已经是老生常谈，却是个不变的道理。如果中小企业能够踏踏实实的去了解自己的产品、顾客和终端消费者，营销自然能够说到、做到对方的心坎里。

弊端之六：企业管理粗放无律，欠缺科学机制

雅克V9带来的品牌轰动依然记忆犹新，它就像一席清爽的凉风吹过了糖果业。很快，品牌就弱化下去了。究其原因，是公司管理不到位，导致企业运转艰难，好的品牌需要市场渠道的良性运转。市场与品牌相互依托才能够完成品牌的生命塑造，激发着品牌的活力。

著名管理大师德鲁克说得好：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”管理是企业未来的事情。如果说未来的市场竞争是品牌的竞争，那么管理就是未来品牌的保障。所以管理出效益，管理出未来。

与管理的未来意义不同的是，很多中小食品企业过于关注生产的过程和销售结果，忽视了企业的管理。当企业发展到一定规模的时候，管理团队不能与企业规模相匹配；此时的企业就如同脱缰的野马，需要很长时间才能适应新的市场竞争环境。团队管理的疏忽可能会让企业丧失转型期的市场机会。

没有规矩，不成方圆。管理关乎企业成长和未来，不可不察。

弊端之七：团队自然成长，流失率高

   人才，是根本。尤其对处于成长期的中小企业，培养一批市场“死士”是企业的福气。现有大部分中小食品企业往往让团队自然成长，缺乏合理的激励与管理。企业往往把人才的流失归于员工的好高骛远或是企业的待遇太低或是其他，而忽视了审视企业自身。

树上的鸟儿离开铸造已久的巢穴，不是鸟儿找到了更好的森林，而是树的本身已经开始凋零退化不能够为她提供更好的空间。企业的人才也是一样。企业的制度与文化往往形成一种人文环境，人文环境的状态直接决定着企业的综合团队水平。团队的激励机制、晋升机制、薪酬机制、领导团队的领导文化都是这种企业人文环境形成的重要制度因素。

曾有专业团队针对月饼行业的人才问题做过专项调查。调查结果显示，在招聘人才和保留人才方面，月饼行业更注重前者。月饼的季节性较强，很多月饼企业怕花了本钱，培训的员工长了本事就远走高飞，企业成了培训基地。于是，很多企业不惜花大本钱在月饼销售旺季从别处挖来人才，却不愿自己培养顶梁柱，致使很多月饼企业在任用人才方面经常采取“临时抱佛脚”的心态，在留住员工方面的投入十分不足。这是行业的问题，更是企业的问题。企业环境造成了人员的迅速流失和快速流动。

 中小食品企业的成长不仅需要高瞻远瞩的战略，同时需要产品、营销、团队、管理等诸多要素的支持才能够实现。如果企业只是脚痛医脚、头疼医头，也不能够让企业健健康康的发展。2009年，对于国内中小食品企业是充满机遇与挑战的一年，如何调整企业发展的方向舵，还需要领导团队的谨思慎行！