加载中…宝洁的品牌：聚焦与再聚焦
(2014-11-15 16:43:12)| 分类： 管理类文章 |
宝洁的品牌：聚焦与再聚焦
作者：王海丰（Marcosir@126.com）
宝洁是品牌界的一个传奇，宝洁教育了中国日用品企业，从幼稚逐渐走向成熟。
宝洁公司似乎实行一种多品牌战略，但其实宝洁公司实施的是一种单一品牌的战略，每一个品牌都有独特的定位和战略诉求，宝洁这个企业品牌的作用并不明显。如我们可以说飘柔、帮宝适、玉兰油等等品牌的知名度很高，但很少有消费者知道其来自宝洁，或者说即使知道也不会过度关注。
这是这种成熟的品牌运作模式，深刻体现了聚焦和战略消费者心智的精髓。要改变消费者对产品的心理定位很难，甚至于比建立定位更难，所以说宝洁的品牌策略并不是过多的改变产品定位，而是维护和强化这种产品定位。但随着消费者品味的改变，某些产品终究会在其生命周期的作用下衰落。很多人希望去拯救一些衰落的品牌，但成功者寥寥，其实还不如重新建立一个符合消费者新品味的品牌，这会有很好的效果。
汽车行业既是如此，如丰田汽车曾经想向更高端的产品延伸，但消费者并不买账，因为消费者往往认为丰田就是中档汽车，而非什么高端汽车，所以说，丰田创立了雷克萨斯品牌做高端车，并与丰田切割开来。
对于单一品牌而言，这其实就是一种聚焦，这种聚焦主要是一种战略定位的聚焦，一种在消费者认知方面的聚焦。这其实也提醒了我们，如果某企业已经形成了固有的品牌认知，其改变起来时何其的艰难，因此我们也不得不佩服那些在发展中不断变革自己核心战略的企业，如IBM从制表机到计算机，再到IT服务，如诺基亚从木材工厂到通讯巨头。但对于一般企业而言，还是要让自己的品牌认知聚焦再聚焦，这才是战略之道，那些所谓的战略转型，变更消费者对品牌的认知确实太难，尤其是在信息如此爆炸性增长，很难再寻找到一片蓝海的时候。
宝洁在单一品牌方面的聚焦战略培育了一个行业，依然成为了日化行业成功的圣经。但宝洁也不代表会始终成功。宝洁公司因为错误的并购策略，再加上定价失误和运营效率越来越低，开始举步维艰，甚至开始被竞争对手超越。2013年5月，在宝洁宣布全球裁员5700人之。2014年8月，宝洁公司新任CEO宣布两年内砍掉集团旗下100个品牌，使得拥有180多个品牌的宝洁公司将失去多一半的品牌。这个举动无疑是疯狂的，但也正印证了宝洁所面临的危机。
在激烈的日化竞争之下，宝洁把扩张品牌作为了扩张业务的手段，但太多的品牌必然增加管理难度，同时大量的品牌不再具有集中的定位，甚至于有些品牌沦落为跟随者的地位，这种品牌印象一旦形成将很难改变。所以说，宝洁公司开始了品牌的再聚焦进程，把资源集中在最能赚钱的核心品牌之上。
对于其他公司而言，宝洁公司的聚焦与在聚焦过程既是教训，也是宝贵的经验。企业在发展初期，聚焦十分重要，如果单项业务没有很好的增长和市场地位，不可能指望靠多样化的业务组合带来竞争优势。同时随着业务线的不断发展与增加，对业务线的整合不仅仅符合战略聚焦的要求，也符合一体化管理的要求。
消费类产品更看重品牌定位及消费者认知的一致性，对于工业品市场而言，对企业核心能力的识别更为重要，这就要求企业必须具有清晰地业务定位，并把自身能力清晰地传递给客户。
喜欢
0
赠金笔
前一篇：云计算开始价格战？