《快乐到家》缘何成为票房逆天神片？

■ 文/慕容天涯

票房奇迹四个字，随着《泰囧》的不断刷新纪录已经让人有些麻木不再称奇。但是据数据统计显示，在刚刚过去的1月17日，《快乐大本营之快乐到家》一片的单日票房将近1100万，竟然再次超过热映中的《一代宗师》。在排片不及对手的情况下，夺得单日的内地票房冠军。这样一来，这部上映三日的小成本喜剧，在口碑尚无法达到及格线的情况下，就这样的成为了继《泰囧》疯狂去年12月后，2013年的第一部票房黑马相的逆天神片。

   刚刚过去的贺岁档期，上演着一年一度的年终岁尾票房大战。票房奇迹遍地：《泰囧》上映一个月砍下12亿；《十二生肖》更是成为了历史票房第二位，向10亿大关发起着冲击。《大上海》不足15%的排片依靠口碑长线过亿，也成为了不可思议全所未有的现象。在硝烟未散之时，《快乐到家》这么一部成本不足千万，作为湖南卫视《快乐大本营》开播15周年的“纪念”电影出现了。不出所料，影片会集了电视栏目中“快乐家族”的主持群：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、杜海涛。此外，老牌谐星杜汶泽也有出演，阿Sa和韩庚年轻群体较为喜爱的明星前来客串。上映首日，票房的逆天相就已经展露。其以17%左右的场次，远不及《宗师》《十二》《泰囧》三强，纸面实力也非韩国影史票房冠军《夺宝联盟》的对手。但结果呢》影片当天的上座率上接近38%。场均峰值可达40人以上。当日的票房即为1100万，此后三天也是一发不可收拾，每日均夺得单日票房冠军。而这一切，均发生在影片的主力群体，也即是全国中学生和大学生尚未全面放假的阶段。

与此同时，不容忽视的是，影片的口碑出现了问题，一些专业网站分数之低令人值得思考。很多网友都给出了一星评价。《快乐到家》票房火爆的同时，质量之差令人侧目。这片文章只从营销与市场的角度分析一下影片票房走高的原因，暂且不评价这奇葩的质量了。

首先一点，《泰囧》曾经题材上打败了《一九四二》的悲剧，《快乐到家》则用同样的手法填满了《一代宗师》挖的文艺大坑。喜剧题材想来应是一段时间内，不应该盲目跟风的票房杀手。但却只能说此番早已拍摄完毕箭在弦上不得不发的《快乐》，不算误打误撞，却是生逢其时的结果。观众的诉求也很简单，在昨日笔者凌晨转发的该片票房微博内，很多人留言说道：“一年下来，只图个乐呵”。这使得人们不得不重新审视喜剧将电影作为商品的娱乐功能最大化的结果。相比较文艺片的晦涩，国产大片坑爹3D的频频上马，好莱坞大片动辄狂轰滥炸的爆米花味道，票价和时长都不那么出位的国产喜剧，往往就成为了恰到好处的调剂，会让忙碌了一年的我们，生活在PM指数爆表，城市拥堵得犹如肠梗阻悲催都市一族，得到最需要的释放。而影片中的狗狗更是切中萌宠爱好者的要害，这也是影片成为风靡一时票房杀器的主要因素之一。

    再者，最关键的便是影片的定位。与其说这是一部“粉丝电影”，或者是湖南卫视《快本》栏目对电影院的逆袭。倒不如说着这是一次电影营销中精准的定位。目标消费群即是在校学生和喜爱《快乐大本营》主持群“快乐家族”的年轻人。据最新的调查结果显示，我国的电影观众的平均年龄是21.3岁。消费者分析中“年龄”这一项，第一次变得如此的具有价值和实际意义。他们的喜好，审美和心甘情愿接受的文化是快捷和时尚的。而在泰国拍摄的这部喜剧，显然切中要害。与此同时要知道，除去一部分到影院之前就想好了有要去看哪部片子的目标消费群。还有一部分是没有品牌忠诚度，不会对导演感兴趣和某些明星特殊感兴趣的潜在消费群，如年轻情侣等。他们的观影行为是一次性的临时行为，多发生在到达影院之后，看到终端硬广，如影院内播放的预告片，或者展板与海报才会掏钱买票的过程。此时此刻，在电视上混迹了十几年的主持人们开始发挥了功效。这不是每个年轻人都爱的栏目，但却是每个年轻人都知道的栏目。知晓即意味着在与几部电影的对比中获得了先机。随后的掏钱买票也就顺理成章的让这部分受众成为了目标消费群。

最后一点，便是影片之外的启示了。对于华语市场，一直以来都是几大票房重镇在左右着电影票房的走向与趋势。但是通过观众的网络留言可知，本片的观众有一部分来自二三线城市甚至是小县城的群体。他们所在地区这部电影的杀伤力是不容小视的。“农村包围城市”的这句话代表着市场阶梯化建设的前景是未来一段时间电影工作者需要思考的话题。他们接受不到城市那种铺天盖地的宣传，但是只需要一个电视栏目就足够知晓电影上映信息，并为之掏钱购票。

这样一来，随着《泰囧》和《快乐到家》的票房频频上演逆天奇迹，也促成了一件事情，那就是华语电影一直以来，依靠大片模式打天下的市场不合理结构开始动摇。高投入高产出不再是金科玉律。而且中小成本都市题材的平分半壁江山，更应该是迟早的事情。这对于华语电影市场的良性发展，更是好事一件。当然，这一切是在影片质量过硬的基础之上。并非说此番大卖是可复制的，毕竟“快乐家族”那几张脸只能火一时，不能活一世。而也并非宣告了正剧与悲剧题材的死刑，它们要做的只是尽量回避贺岁档期，毕竟如大船那种品质的悲剧，无论何时都会是人类票房奇迹，无论何时，毕竟质量才是电影生存的第一要素。

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