摘自张国庆著《媒体话语权——美国媒体如何影响世界》

美国总统的媒体认识过程

应该说，美国媒体在影响政府决策方面还是受到许多限制的。一方面，它要受到一些新闻法规的限制，在涉及国家安全等问题上不能触碰政治底线；另一方面，它也需要照顾政府的立场，毕竟与政府打交道还是来日方长的，更何况，美国政府也很善于引导舆论。事实上，在美国媒体努力影响政府决策的同时，美国政府也在尽力引导媒体进行有利于改善政府形象、有助于推进其内政和外交政策的报道。在这个引导的过程中，总统自身的媒体意识和传播能力起到关键作用。

在美国，以总统为代表的政府与媒体之间存在着“爱恨交织”的关系。从华盛顿、杰斐逊时期总统不得不忍受媒体的误解乃至造谣中伤，到富兰克林·德拉诺·罗斯福扮演媒体“头号总编辑”的角色，现代美国总统已经学会了怎样利用媒体有力量来影响和引导舆论，进而为政府的内政及对外政策寻求公众舆论基础，创造有利的决策氛围，以减少政策实施的阻力。

美国总统对媒体力量的认识，大致走过三个阶段。第一个阶段是建国之后的一百年里表现出的对于媒体的被动性，尽管其间有杰克逊等人的善加利用，但总体是处在放任和宽容的阶段，而这一点，在媒体发展初期是非常关键的。但在这一时期，还是有两位总统比较善于和媒体打交道的，他们是安德鲁·杰克逊和亚伯拉罕·林肯。第二个阶段，是西奥多·罗斯福开启的白宫积极处理与媒体的关系，进而在一定程度上掌控媒体的一个时代，在富兰克林·罗斯福时期到达了一个高潮。第三个阶段，是富兰克林·罗斯福之后，以肯尼迪、里根和克林顿为代表的时代，也即白宫与媒体保持着一种相对平衡的关系，总统及白宫非常重视与媒体的关系，重视系统性地树立总统和政府形象，努力推进政策公关，以总统的个人魅力加上一个日趋完善的传媒应对体系来与媒体周旋并寻求双赢局面的出现。

杰克逊时代与媒体关系

第一个发现媒体价值的，是第七任总统安德鲁·杰克逊。还是在1828年大选中，杰克逊就曾成功地调动了舆论和媒体的力量。由于质疑约翰·昆西·亚当斯和亨利·克莱在1824年大选中做了“肮脏的交易”，杰克逊的支持者从1825年就开始了竞选攻势，在全国各地迅速成立了支持杰克逊的基层组织，这个组织，最初就叫“杰克逊之友”，后来改名为“民主共和党”，最终定名为“民主党”（也就是今天民主党的前身）。

媒体也被动员起来。支持杰克逊的报纸，一方面在尽己所能地为难亚当斯政府，抓住亚当斯任何一个哪怕很小的问题也要大做文章；另一方面则精心树立杰克逊的形象，从“新奥尔良的英雄”、“人民的候选人”到“田纳西的农民”，并使千百万农民相信，“老核桃树”（杰克逊的绰号）的事业就是普通美国人的事业。

杰克逊团队的活力显然是亚当斯阵营所不及的。为了吸引民众的眼球，杰克逊别出心裁地组织起了前无古人的竞选活动：募集资金，编辑选民名单，草拟口号，传唱政治歌曲，分发小册子和印刷品，组织游行、集会、野餐甚至宴会。被称作“拉拉队”的杰克逊竞选人员甚至还分发起了核桃粑的扫帚、核桃树棍子和手杖，到处插放核桃树旗杆，总之，全国上下处处可见核桃，胜利是自然而然的了。就连亚当斯的支持者后来都绝望地承认，“组织是胜利的诀窍，等我们想要这样做时，已被打垮了。”借助有效的组织，借助对公众舆论的有效调动，特别是借助同情和支持自己的媒体，杰克逊打赢了美国历史上第一场媒体发挥重要任用的选战。

入主白宫后，杰克逊强化了他对媒体的重视，由三个记者的小“三人团”成了他的“厨师内阁”——《华盛顿环球报》的实际操控者阿莫斯·肯德尔（后出任邮政部长），该报的主编弗朗西斯·布莱尔及该报业务经理约翰·里夫斯。这几个人，外加莫迪凯·诺亚等人，都是选战中为杰克逊卖命的角色，也是总统信得过的智囊团。常见的情景是：总统靠在沙发上抽着烟斗，肯德尔记下他的想法，然后和布莱尔一起执笔写进《华盛顿环球报》的文章中，而里夫斯则负责将报纸尽可能地发行到千家万户。没过多久，大家就都清楚了，《华盛顿环球报》是总统的私人工具，他的支持者送来了赞助，选民更多地订起了该报，而中高层的联邦官员则不得不自费订阅，以便知道总统在想什么，希望他们做什么。自然而然的，该报的发行量大幅度上升了，而外国政府也开始注意起它来，阅读这张报纸要比任何其他美国报纸都认真仔细。杰克逊自己则成了《华盛顿环球报》最忠实的读者。据称，在他的任期中，他只限于读《圣经》、信件，还有就是《华盛顿环球报》。可以说，在美国历史上，还没见过哪份报纸有这么高的“政治地位”，也很少见到新闻界的人能够如此大地影响政府决策。而对于杰克逊来说，这却是一种双赢的选择。