从媒介生态角度论媒介的广告自律

——以《广播电视广告播放管理暂行办法》为例

何镇飚

( 浙江大学宁波理工学院新闻系，宁波，315100 )

9月24日，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》(以下简称《办法》)，这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。这是一次在政府督促下的媒介广告自律，这一自律行为产生的根源是媒介受众对大众媒体（特别是广播电视）大量插播广告且广告格调低下的长期而强烈的反感，这一反感已经影响到了媒介的生态环境，从长远来看，还将影响到媒介的生存和发展。所以，一场自上而下的媒介广告自律行为产生了。

一、媒介广告自律是媒介生态（Media Ecosystem）的产物。

《办法》的最后一条规定：“第二十九条 违反本办法第十七、十八、十九、二十、二十一条规定，情节轻微的，由县级以上广播电视行政部门予以警告、责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由省级以上广播电视行政部门做出暂停播放广告、暂停相关频道（频率）播出的处理决定。情节严重的，由原批准机关吊销许可证，同时对直接责任人和主要负责人追究相关责任。 ”从本条款可见，《办法》的约束与约束执行单位是“广播电视行政部门”。就目前国内的媒介产业发展来看，各级广播电视台都直接由“广播电视行政部门”主管。如果广播电视广告和《广告法》相违背，那么执行单位应该是工商管理部门和相关执法部门以及司法机关，而本办法是由广播电视行业的主管部门颁发的，是一种垂直的行政管理指令，被管理的是广播电视行为主体，而执行管理行为的也“广播电视行政部门”，《办法》没有对行业外部的行为和行为执行人进行管理，也没有引入行业外部的力量来执行管理，所以《办法》更确切地说是广电系统为了自身发展而制定的行业自律规定。

从媒介生态学的角度来看，这一自律行为是媒介作为广告发布者对自身所处的生态系统的保护，是媒介生态的产物。媒介生态学起源于20世纪60年代晚期，由Neil M. Postman在纽约大学开创。[1]媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。[2]媒介是活的生物，生存在适合其生存、发展、繁衍的生态环境之中。媒介生态研究，就是对媒介生态系统，对媒介、社会与受众人群及其关系的研究。媒介生态是由多个媒介环境组成的，媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境等等。《办法》的颁布就是考虑到受众生态环境因为广告的质量低劣而日益恶化，为保护媒介生态系统的良性发展与循环而做出的媒介生态环境保护之举。

二、维护媒介生态系统内各元素平衡，维护媒介长远利益。

20世纪80年代末，收看电视、收听广播是人们获取信息、娱乐休闲的主要方式，但曾几何时，铺天盖地的广告（特别是制作粗劣的、和所谓的健康有关的、性病类的广告）污染了受众的视听，这类“短视”行为的直接后果就是大众对广播电视媒体的排斥。按媒介生态学的观点，属于过滥信息对媒介生态的破坏。这种破坏直接影响到媒介系统、社会系统和受众人群。具体来说，热门电视剧刚开始在电视台播映，各地的VCD出租店就大发其财，因为媒体手段的多样化使人们不愿意等候在电视机前看没完没了的广告，花点钱租碟片更划算，大量有消费能力的、广告主的黄金营销对象离广告主的巨大投入——广告而去。媒介系统中的大众媒介与受众关系出现恶化，社会系统中人们对媒介的评价越来越低、价值标准无法通过媒介系统得到实现，人群对媒介冷漠甚至排斥。这样一来，媒介生态环境的恶化最直接的受害人就是广告主，而最大的受害人却是媒介本身。因为广告作为二次售卖的产品，同时在媒介市场和广告市场这两个市场上发售。媒介工业建构的这个二元的产品市场（dual product market）是媒介经济最重要最显著的特征。媒介只创造了一种媒介产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场彼此影响。第一市场是媒介产品市场，第二市场才是广告市场。[3]只有得到媒介市场的认同，得到更多的受众关注，媒介作为一种整合营销传播工具和渠道才有可能在广告市场有所作为。

媒介自身广告管理的无序、广告质量的监管缺位直接影响了媒体的形象和媒介产品的效用，虽然媒介通过一系列为广大观众深恶痛绝的手段增加了广告收入，但失去了受众的媒体其实就是失去了自身生存的基础，即使是以广告的名义。我们知道任何生态环境只有在平衡状态下才是健康的，譬如某条河流的淡水生态系统，各生化元素的比例不能失衡，虽然氮和氧是淡水生态系统中最重要的、必不可少的元素，但如果水中的氮含量过高，打破应有的平衡就会引发生态灾难，导致水草过度繁殖争夺其他生物（如鱼群）所需要的氧份，使生态系统彻底崩溃。《办法》对广告的规范也是基于类似的现实，媒介是靠具有高“传播价值”的媒介产品（节目）来为受众服务从而得到受众的注意[4]，才有了二次售卖的机会。广告是媒介生存的经济动力引擎，没有广告这个重要元素，媒介生态就好比失去了氮一样无法存在。但过量的低质量广告虽然为媒介带来了经济收益，却明显是一种涸泽而渔、杀鸡取卵的行为，“受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础营养生态位，”[5]打破了媒介生态应有的平衡也就根本性地伤害了媒介发展的未来，“寅吃卯粮“只能带来媒介总体效益的日益恶化。

所以《办法》严格约束了广告的播出时间比例，（第十七条规定：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。第二十三条： 禁止广播电视广告主、广告经营者干预广播电视节目的播放。）以保持媒介各要素的平衡。特别值得注意的是，办法规定“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％”，通过对公益广告播出比例的强行控制，也达到媒介生态平衡的目的。这一系列自律行为保护的是媒介生态系统的健康发展，保护的是受众对媒介的关注，保护的是广告的载体和渠道，维护的是广告主和媒介的长远利益。

三、通过媒介广告自律与公共政策实现媒介生态良性循环。

媒介是“社会公器”和“国家喉舌”。它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。[6]奥尔利欧·佩奇指出：“自然界以其惊人的智慧发展了自我控制、自我调整系统，在生命有机体中都或多或少地存在着这种调节装置。这种自动调节的特性给各种生态系统带来了显著的能力，使之能够排斥外来的污染物或异常物体。”[7]对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。”[8]

中华人民共和国《广告法》自颁布以来已经有9个年头了，许多新出现的情况并不在当年立法时期的考虑之内，广告法的执行也没有得到媒介的一贯支持，工商管理部门对广告发布的监管与媒介的主体发布行为之间存在一定的重叠和缺位。事实上，作为一个生态系统，媒介生态是有自身的生态规律的，对这一规律的违背就是对生态平衡的损害。没有规矩不成方圆，《办法》的出台以广电总局令的形式为广告市场的规范，是对生态规律的重新强化和认同，为广电广告发布制定了一个很好的“游戏规则”，目的是通过媒介主管单位对各级媒介的约束形成良性的生态循环。

公共政策属于媒介生态的环境系统。公共政策影响媒介生态，主要就是通过规范行为来调节媒介与环境之间的关系，从而使媒介系统运动朝着政策指示的方向发展。[9]如果把被《办法》约束的媒体看作一个整体那么这就是行业的自我约束。对于一个行业来说，恶性循环会带来一时的虚假的表面繁荣，骨子里对行业的损害却是致命的，而只有通过制定公共政策，遵循科学的生态规律，才能有长远的发展，才能让媒介生态自发自动地发挥作用。因此，我们必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、平衡观出发，遵循生态规律和生态原则。[10]

四、媒介生态系统保护的多元化评价与媒介广告自律的监督大众化

在广播电视领域，无线电频率被认为是一个重要的自然资源。由于电子媒体强大的影响力，使很多国家政府都对无线电频率实行了政府监管，只有得到政府的认同才能使用这项资源。[11]因此，虽然广告是一种纯经济行为，但作为广播电视领域内占用无线电频率资源的内容，也受到国家相关部门的监督和管理。这些部门并不仅仅考虑媒介广告的经济效用，而且考虑广告作为媒介产品的“传播价值”，[12]他们更多地是用广告的文化批评标准来审视商业广告。因此媒介生态系统内的社会系统为媒介生态保护提供了多元化的评价，近年来开始受到重视的广告文化批评正得到媒介生态（特别是媒介广告生态子系统）研究者越来越多的关注。对广告的文化批评应该建立在“传播标准”、“沟通标准”、“审美标准”和“伦理标准”上[13]，这也就构成了媒介生态系统保护中广告文化批评的多元化价值评判。《办法》第十九条规定：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。这就是充分考虑到了广告文化批评的“审美标准”和“伦理标准”。

同时，由于广告是通过大众媒体进行传播的，已经成为现代大众文化的一部分。广告对大众不仅具有商业劝说的作用，而且具有社会调和、社会教化的作用，并且帮助人们确定行为规范。[14]这一观点的很好例证就是儿童特别容易模仿广告语。因此，《办法》第九条明文规定： 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容。第十条 广播电视广告应当尊重妇女、残疾人，不得歧视、侮辱妇女、残疾人，不得出现不文明的人物形象。还有第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。以及第十二条 广播电视广告应当尊重科学，不得含有宣扬迷信、邪教、伪科学的内容。

之所以要把这些内容写进《办法》一个很重要的原因就是，对广告行业的监督是由社会来执行的，对播出广告的媒介的评判也是有受众来执行的，他们执行的结果就是选择收看或者拒绝收看某台、某频道。因此，广告监督的大众化更加强了媒介广告自律与媒介生态保护的必要性和必然性。

五、运用媒介生态学，自觉执行媒介广告自律，实现媒介生态改良

1、 掌握媒介生态变化规律。传播生态学的任务就是找到保持生态平衡、传播适度的内在与外在的控制因素，测量出传者或媒介对诸种因素的耐度和适应度。[15]媒介广告自律必须遵循媒介生态变化规律，从媒介长远健康发展的角度，使媒介按照生态系统的要求健康发展。

2、 进一步揭示媒介广告自律与媒介生态系统关系。深入探索媒介生态中各要素的组成与彼此的影响，特别是对人类生存发展的影响，以及媒介广告对这些要素的积极和消极作用。建立完善的数据库，进行科学系统的分析，真正了解媒介生态系统与广告以及人类生存状况之间的影响和联系。

3、 提高媒介环保意识。传播生态学（Communication Ecology）要求人们确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构建正确地信息传播与消费模式，建立科学地媒介经营与管理机制，确保媒介生态的总体平衡和良性循环。要实现媒介环保意识的提高必须做到两点：一是媒介的生态保护意识，媒介的执行者是人，媒介的环保意识建设重点在于媒介人力资源管理中的生态保护奖惩，对于有害媒介生态的行为人，媒介组织应给予相应的惩戒，而对于为媒介环保做出贡献的传播者则应给予奖励；二是受众的环保意识，只有受众了解到他们也是媒介生态的主体，也是媒介生态保护的具体执行者，他们才能确立正确的媒介环保意识，同时还必须对受众进行必要的媒介生态保护知识与技巧的传达。

4、加强政府和社会团体的媒介生态投入。媒介生态与社会密切相关，社会是媒介生存的外部环境，而媒介可以直接对社会产生作用力。媒介生态的健康与否直接影响到社会的传播质量，因此，对媒介广告的控制与治理除了媒介与受众之外，社会的投入至关重要。从执行者上看，控制媒介生态的首先是政府。政府必须加大媒介信息安全力度，为媒介生态的污染制定检测和治理标准，出台相关实施细则，修订有关法律法规，使媒介生态保护具有可操作性和强制性。社会团体作为媒介生态的监督者也应该加大对媒介生态保护的必要投入，积极从事青少年媒介伦理教育，建立相应的媒介生态环境保护系统。

5、营造良好的社会公德，创造适合媒介健康发展的外部生态环境。正如地球空气的恶化会造成地球上所有生态系统随之恶化一样，良好的社会公德是媒介健康发展重要的外部环境。而社会公德同时又可以由媒介本身来营造，这是媒介生态一个独特的优势，“从本质上说，传播生态学意在帮助们理解社会行为是如何被组织起来为社会秩序服务的”。[16]因此，媒介在进行媒介自律的同时，可以大力创造有益的精神食粮来满足社会需求，来促进公民道德建设，也只有这样才能改良、优化媒介赖以生存、发展的外部生态环境。

2003年10月16日

原文请见《当代传播》2004年第2期