新零售培训，新零售培训课程：《O2O线上线下新零售营销架构搭建、运营与落地》

主讲人：邓超明老师

邓超明老师，12年消费者研究、全网整合精准营销及新媒体互联网营销实战经历，6年电商O2O新零售实战研究，知名数字营销机构赢道顾问首席合伙人、中国电商协会消费金融专委会首席营销专家、新实业营销研究中心首席研究官、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理。

服务过100多家大中型企业，操盘管理过400多起营销实战案例，研究有100多家企业的营销、电商O2O新零售与转型升级案例，截至2016年已培训学员1万多名，“互联网 资本 品牌”流派联合创始人，业内誉为“最具实战影响力的策划推广人、财经作家与培训师”。

专注领域：新媒体互联网营销、电商O2O新零售、分销网点再造、业务人员新营销能力提升

新零售培训讲师邓超明老师助理联系方式：夏小姐，QQ与微信号：83788029   电话：15210513240，欢迎联系咨询

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开篇：新零售大势观澜：从电商到店商，本质与改变

一、上马新零售，先搞清五个问题

价值定义：新零售是个什么梗？

价值发现：新零售能帮你实现什么？

价值自省：旧零售与新零售的比较，优劣势

价值再造：如何上马新零售？

价值反思：电商、线下店在新零售里扮演的角色？

案例分析：亚马逊Amazon Go、阿里巴巴的素型生活跨界集合店、三只松鼠的体验店

二、新零售思维的七驾马车

    （一）无界思维：打破线上线下、虚实之间的隔阂

（二）网状思维：全网覆盖，消费者在哪里，网升到哪里，全员布网

（三）生态思维：产品单点突破，共建、共享、共赢

（四）场景思维：人、时间、地点、事件，未来已经到来

（五）互动思维：全渠道反馈与互动

（六）品牌思维：千古颠扑不破的真理，品牌影响广度、深度与兴奋度

（七）定制思维：根据地域、职业、季节等多维度客户画象，提供产品快速定制。

案例：7-11的C2B；虎都的新零售之路

三、新零售的十种打法

    （一）电商新零售：以电商为核心的新零售（案例点评：小米、韩都衣舍；淘品牌茵曼为什么大量关了线下店；裂帛的线下店长什么样）

（二）店商新零售：以店面为核心的新零售（案例：优衣库的O2O）

（三）从匿名消费到实名购买：会员 粉丝运营（案例：淘宝会员体验店、歌莉娅用粉丝撬动新零售）

（四）购物环境的第三次革命（案例：就试-试衣间）

（五）新技术特种兵：移动支付、在线订单、智能试用、VR等

（六）多模式创新（买手制、工厂店、大联采、跨境采、无人值守店等，案例分析：武汉中百、胖东来）

（七）借道新媒体营销，打赢新品牌战（40套电商全网营销兵法；电商品牌新定位；案例：三只松鼠线下体验店预约模式）

（八）依托企业自媒体的零售战法（企业微博号、企业公众号等）

（九）跨界联盟集合店打法（案例：银泰商业的House Selection、奇客巴士的黑科技集合店）

（十）超级IP崛起，建立以IP为核心的新零售生态圈（案例：迪斯尼、大嘴猴、 明星、 设计师、 卡通等）

四、大兵团作战：新零售的十二大系统

一个变与一个不变（产品服务商誉继续做好；经营思维方式工具渠道要变）

（一）产品系统：向定制看齐

（二）渠道系统

（三）视觉系统（案例分析：布朗熊啤酒Bar）

（四）概念系统

（五）服务系统

（六）成交系统

（七）招商系统

（八）话语系统

（九）运营系统

（十）资源系统

（十一）制度系统

（十二）创意系统

案例分析：以纯休闲服饰的电商O2O挫折；茵曼电商O2O的打法）

五、触点再造：新零售的营销网络搭建

（一）一核驱动：电商平台的搭建与运营（案例：韩都衣舍、丹麦绫致）

（二）新销售网络：新经销商、新合作模式、新互动机制

（三）全网引流：设计全网客户引流系统，打赢整合精准营销硬仗

（四）线上线下渠道营销闭环：三种搭建方式，天罗地网

案例分析：海澜之家的线上线下O2O成功之处

六、跑赢最后一公里：新零赢的销售网点怎么造？

（一）实体店（销售网点）要做到的五种改变（案例：百安居的小店

（二）店商 电商之战：销售网点如何用好电商、用好新媒体、网络引流。（案例：苏宁的全员微商、

（三）联盟销售网点：最后一公里的游骑兵

（四）引导指尖：移动销售的最后一公里

（五）网络销售引导：网上商城的销售最后一公里

七、机制扶上位：新零售运营体系的设计

（一）从电商新零售到店商新零售的运营体系设计

（二）渠道共赢生态：线上线下渠道的四种合作机制

（三）协同作战：线上线下渠道的三种联动机制

案例分析：盒马鲜生、来伊份、美特斯邦威的线上线下全渠道零售问题

八、打造能征善战之师：新零售人的能力结构

（一）赢在组织：如何设计新零售组织架构

（二）如何打造新零售队伍：新能力结构

（三）每一位个体都是一个关键点：业务人员如何优化自身能力

九、破解新零售的五个困境

（一）零售网点多，为什么卖不动货？

（二）专门的团队运营网上商城，为什么不赚钱？

（三）造好了线上线下销售渠道闭环，为什么客户增长依然乏力?

（四）跑赢最后一公里，新零售需要什么新能力？

（五）对接消费者的新零售人才，如何培养？

十、趋势研判：哪些新零售业态可能生存得比较好？

（一）主题特色类：Adidas的科技主题店、曼哈顿切尔西市场Chelsea Market的文艺范、京东智能娱乐体验馆JDSPACE

（二）体验场景类：宜家家居、星巴客、Sephora的Sephora Beauty TIP Workshop等

（三）生活方式贩卖类：诚品、茑屋书店、言几又、无印良品等。

（四）意见领袖类：设计师品牌店、网红店等。

（五）单点突破类：在某个渠道上做得非常好，其它渠道辅助，一超多强

案例分析：红领的电商O2O创新

  

邓超明：新零售这场仗该怎么打

   新零售的实践，要远远比它成为一种思潮早得多。早在2015年之前，就已经有人谈新零售，提出了一些思路。更早的时候，线上线下营销的协同，事实上也是新零售的一种核心表现，这种做法出现的时间大概在2008年前，从那一年开始，互联网整合营销赢得了相当多企业的青睐。

    广为流传的啤酒与尿布故事，其实就是新零售在使用数据分析时的较早尝试，尿布和啤酒放在一起，销量双双增长，这个故事的真实性值得考究，但提出了关联销售方面的很好佐证，也即大的卖场或者网店，可以根据顾客的购物习惯，将不同的产品展示到一起，或者打包成套餐，以此促进销售，这是非常好的办法，不仅亚马逊、沃尔玛、欧尚等企业在做，很多国内卖场也在探索这种策略。

    只不过，之前缺乏拥有足够号召力的角色倡导，使得这种很有前瞻性的变革一直低调潜行。马云在2016年底的鼓吹，才真正点燃了一把火。随后，部分活跃的电商公司，以及大部分在市场上掌握有话语权的零售企业，都步调一致地打出了新零售大旗。但现状是，借势热点概念的主角，在数量上要远远超过那些真正的实践者。

    心存疑惑者众多，新零售的概念大家都清楚，线上线下融合，交叉引流，营销闭环，不分线上线下。把顾客留住，并且服务好，这才是最重要的。马云这样说，国美的杜鹃也这样讲，连博鳌的分论坛“未来的电商”上，中国商务部前部长陈德铭也表示，线上线下是分不开的，线上拼命地去线下收购店，线下的还要去做线上，其实他们是融合，最后很难分清他是线上还是线下。

    但问题是，新零售难道局限于“线上线下融合”，还是说它具备更丰富的内涵，尤其是这场仗该怎么大，其实大多数进入者都在摸索，都有些迷茫。

    即使已经连续展开零售创新，并且收获颇丰的品牌们，比如马云、银泰、名创优品等，或者那些将新零售纳入战略范畴的企业，比如国美、返利网、百联等，完全没必要神化这些角色，他们也只是从自己的角度，相对提前地试图擎住新零售的牛鼻子，但未来的路怎么走，结果会怎样，也只有步步为营，边打边想。

    在解决这场仗的打法问题上，我们先要搞清楚，哪些企业有必要考虑向新零售靠拢，新零售培训第一人、新零售营销专家邓超明老师，将新零售的市场主体划分为三种角色。

一是长期做线下实体店的企业，有全国性和区域性的卖场，也有主攻连锁店面的品牌。

    二是渠道局限于线上的电商公司，可能是淘品牌，也可能是京东店、微店，还可能是第三方电商平台，或者返利网、美丽说等平台。

    三是已经跨界线上线下，在O2O方面有所规划与推动的企业，典型的如既有销量不错的网店，同时掌握着一定数量的线下实体店。

    这三大类企业，都有各自的特征，在新零售打法上其实各有一套。但无论如何，是否拥有一套自己的新零售思维，这是抓住新零售窗口期的第一步。

    到底新零售思维又有哪些构成？“新零售培训第一人”、新零售营销专家邓超明认为，区别与传统零售思维，也区别于互联网思维，新零售思维应该重点聚焦这样九套思维观念与体系：品牌思维、场景思维、数据思维、体验思维、无界思维、网状思维、互动思维、定制思维、生态思维。这9种思维的详细内容，我在《新零售架构设计、运营与落地》实战培训课程中有详细解读。

    这种思维光高层拥有必然不行，从上向下的宣导与植入不可缺少，但最关键的是，负责组织执行的中层管理者，尤其是具体执地执行的基层员工，至少要将这九套思维牢记于心，这样会帮助整个企业推行新零售战略战术。

    如果缺乏员工的理解，不能内化为行动习惯，更谈不上从心底里接受一种新的思维模式，我很难想像，新零售在这样的企业里能够发挥价值。怎么植入员工心智呢，邓超明认为，公司层面的制度规范、会议传达，以及持续性的专家培训，是有必要的。

    思维始终只是空中楼阁，要想长久屹立于天地间，建成高楼大厦，自然少不了两件事，第一件事情是制定清晰的战略，让整个团队有方向、有路。第二件事情是坚固而科学的架构设计，也就是新零售的架构设计、运营与落地方式，它会涉及到三条线：线上零售网络、线下零售网络、线上线下交叉引流与营销闭环网络。这三条线，可以分开建，也可以组合起来建。但最终要走向线上线下交叉引流与营销闭环网络。

    我们来看几个案例，这几家典型企业不仅在提自己的新零售思维、发布新零售战略，而且不断向全员宣导，至少在起点上做了一定的工作，成效如何，目前还难以研判，这个我后面会继续跟进分析。

    时间回到2016年底，国美曾发布一项“6+1”新零售战略，6指以“用户、产品、平台、服务、分享、体验”等为核心，形成完整的生态闭环，而“1”指线上线下融合，核心是要挖掘用户的深层次需求、满足用户的定制化智能化产品需求、建成线下入口端和以“国美Plus超级平台”为主的线上入口端等。

    并且将金融服务嵌入服务、平台、线下线下融合三大环节。比如国美的门店中，国美金融的一款消费分期产品“美易分”已经嵌入。在纯电商时代，国美在线谈不上彻底失败，但绝对称不上风光。这次拿出新零售战略，跟马云力推“五新”的时间相距不远，单从出手来看，确实不俗。但能不能落地，现在还无法做判断。

    另一家规模还不是非常大的生鲜企业：妙生活，从开始就搭了线上（自营APP、微信公众号、饿了么、美团等）及线下门店的零售网络，大多数门店在50平方米左右，主要开在社区边上，体验一般，但便利性不错，这基本上是对传统夫妻店与菜市场的升级。

    未来的路能不能走好，我觉得定价非常关键，虽说消费升级明显，但这轮消费升级的核心是品质、服务与体验升级，价格这块的升级缺乏足够的支撑。妙生活同时放弃了PC端的官方网站，这确实能够节省一定的运营成本，却意味着丧失了一个非常重要的引流渠道。而且这家公司在搜索口碑的维护上，也欠火候。公众号保持较高水平的运营，部分头条文章阅读量在2000+，非头条大多在数百左右，提升空间还很大。

    架构与思维是相对静态的，一套运营机制，会让整个体系活动起来，释放威力。这涉及到组织架构、利益分配、岗位职责、员工能力、考核评估与激励奖惩等环节的设计。

    我们在谈经营管理这件事情时，除了谈思想、谈战略，其实后面的事情都需要战术去实现，需要用得上、用得好的武器。“新零售培训第一人”、新零售营销专家邓超明认为，与传统的电商零售、线下零售一样，新零售要用好旧武器，也有一些新武器，共12套，产品武器、渠道武器、视觉武器、概念武器、服务武器、成交武器、招商武器、话语武器、运营武器、资源武器、体系武器、创意武器等。

    看起来跟传统打法没有本质区别，事实上，在每一种武器里面，它用的子弹已经彻底更换，比如渠道武器，如果我们依然满足于线下代理商的招募，费尽心力招来几百个加盟商，收到一笔可能不少的加盟费，但这种渠道渗透，已经无法保证持续成功。

    原因很明显，你所面向的消费者，在购物习惯上发生了明显变化，线下代理商如果没有掌握新零售的武器，生意可能很差，一两年盈利不佳，他可能很快退出。而作为企业总部，你的思维与经营武器没有升级，缺乏新招，根本无法为渠道商们提供指引，何谈持续成功。

    值得注意的是，这里面还涉及到几个用好，比如用好互联网新媒体工具、用好店面场景改造工具、用好VR、用好大数据等新技术。

    必须强调一点的是，与任何事业一样，新零售这条路要走好、走成功，一支能征善战的团队、一种坚韧不拔的执行决心，以及持续迭代、有效创新、不断升级的执行品质，都是不可缺少的。典型如亚马逊，在线上线下零售的探索路上创新，已积累多年经验。淘宝在线上零售领域的创新，以及不断切入线下购物场景，何尝不是一种可贵的坚持。

愿新零售来得更猛烈些，当然，愿更多中国企业抓住这轮变革机会，开创新天地。