文/ 赢道顾问总策划  邓超明

 

面临楼市调控、反倾销、产业升级、竞争加剧等市场环境变化，陶瓷企业在2012年中显然面临非常大的挑战，品牌营销的创新与力度无疑至关重要。在目前的市场形势下，品牌知名度较高、市场定位精准、产品优势明显、口碑较佳的陶瓷品牌在竞争优势方面更胜一筹。

 

与此同时，随着业主群体受互联网影响程度的增加，网络营销对陶瓷企业建立领先的销售竞争力产生了越来越重要的影响，在陶瓷品牌推广、新产品推广方面，有远见的企业除了在文化营销、品牌广告、经销网络建设、终端店面升级等方面进行系统提升外，正把网络整合营销提升到更高的地位，开始新一轮整合营销体系的构建。

 

据赢道顾问邓超明观察，在挖掘互联网整合营销价值方面，已然有多家陶瓷品牌迈开了大步，包括博德磁砖、金舵陶瓷、顺辉瓷砖、L&D陶瓷、东鹏陶瓷、欧神诺陶瓷等。一直以来这些企业在品牌建设上都棋高一招，率先建立了相对清晰的品牌形象，赢得了相当高的知名度。在互联网大潮汹涌下，又相继迈上网络整合营销阶段，在网络曝光率、媒体的互动方面出现频率相对较高；而另如协进陶瓷、强牌陶瓷、依诺磁砖、几何国际陶瓷等品牌在网络营销上也有一定涉足。

 

从网络整合营销这盘棋来看，企业之间也存在一些组合上的差别，大多一二线陶瓷品牌选择网络广告营销措施，同时辅以搜索营销、新闻公关营销等。部分陶瓷品牌在微博营销、网络视频营销、网络事件营销、网络活动营销、网络图片/漫画营销、网络社区营销、SNS营销等策略上有所行动，并且逐渐使用《网络整合营销实战手记》等著作提升企业在新媒体网络营销方面的专业度。

 

具体来看，蒙娜丽莎、家美陶瓷、东鹏陶瓷、马可波罗、道格拉斯、冠军瓷砖、博德磁砖、雅士高夫、新中源、诺贝尔、安华、箭牌、斯米克、金意陶、冠珠、新明珠等数十家陶瓷企业在搜房、新浪、搜狐等门户平台上分时段、分位置投放有一定数量的广告，一些月度甚至高达三四百万元，年累计投放甚至达数千万元。

 

在涉及多元化的网络整合营销策略方面，也即实施较为系统的网络整合营销方面的品牌较少。金舵陶瓷等品牌涉猎较广，几乎采用过市场上出现的较为流行的十二套网络营销方式（见《网络整合营销实战手记》），包括赢道顾问主推的F4网络话题整合营销传播、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞网络整合营销传播、F6代言网络整合营销传播、网络整合营销七剑等。

 

在网络视频营销方面，金舵、特地、东鹏、L&D、诺贝尔、冠军、法恩莎、百特、惠达、协进、顺辉等陶瓷品牌进行了积极的尝试。特地、金舵、依诺、L&D等陶瓷品牌在网络视频营销方面处于相对领先的水平，表现在手段的多样化、内容的丰富、脚本的创意、推广形式的多样、创意作品的数量等。

 

在新闻公关方面，据赢道顾问家居营销项目中心观察，已有不少于50家陶瓷企业持续投放一定的新闻内容，以综合评论、产品测评、企业事件、高管访谈等为主，包括金舵陶瓷、博德磁砖、金牌天纬陶瓷、东鹏陶瓷、冠军陶瓷、顺辉瓷砖、协进陶瓷、冠珠陶瓷、欧神诺陶瓷、新中源、马可波罗瓷砖、冠珠陶瓷、鹰牌陶瓷、宏宇陶瓷等，其中大部分企业多数是依托广告做一些投放，系统化采用新闻传播的企业还较少。在新闻营销价值挖掘方面还未建立与普及应用系统成熟的策略，金舵陶瓷等品牌在这方面正在做系统实践。

 

在网络事件营销方面，陶瓷行业尚未形成气候，部分品牌正在不断试水，尤其是一些比较活跃的品牌，从2010年开始就有所动作：比如博德磁砖的“奢侈品全球风云榜”事件；金舵陶瓷的文化事件营销《金舵西游记》、《新爱神传奇》，以及“新精英生活报告”与“陶瓷品牌年中报告”事件；顺辉瓷砖的“顺文化”事件；签约CBA体育营销事件；协进陶瓷的“福文化”事件；金牌天纬陶瓷的“宝宝党”、“史上最完美瓷砖”、“新儒雅主义”、“天纬之识”、“三十而励装修孝当先”事件；强牌陶瓷借势穿越剧流行事件，陶一郎借势“鸡汤哥”；马可波罗瓷砖的“暖冬行动”公益事件；金意陶的“非诚勿扰III”等，这其中，金舵陶瓷稳居创新前列。

 

在网络活动营销方面，较少数品牌采用了这种方式，比如金牌天纬陶瓷的“宝宝党招募大会”、金舵陶瓷“我心中的好生活”、特地陶瓷“我心中的美墅”微博活动等都属比较活跃的赛事。大多陶瓷品牌还局限于线下、店面终端的展示、促销、团购等活动，在网络活动的挖掘上还只是极少数品牌的舞台。

 

在热门关键词搜索优化上，很少有陶瓷企业购买关键词竞价排名，大多数是在做一些搜索优化的工作。比如强辉陶瓷、惠万家陶瓷、宏陶、欧神诺、金舵、新润成、博华、嘉俊、陶一郎、能强、金科、恒福、威尔斯、依诺、新濠、利家居、宏宇、美陶等品牌，其中大多数是名气相对较小的企业，部分一线品牌在关键词搜索营销方面，也进行了大量的有关搜索营销的投入，比如针对企业官网的排名优化，问答、词条、文库等平台上的操作等。

 

在微博营销方面，博德磁砖、金舵陶瓷、特地陶瓷、欧神诺陶瓷、鹰牌陶瓷、嘉俊陶瓷、新明珠、蒙娜丽莎陶瓷、玛缇陶瓷、L&D陶瓷、顺辉瓷砖、协进陶瓷、新润成陶瓷、柏斯林陶瓷、萨米特陶瓷、圣德保陶瓷、冠珠陶瓷、华鹏陶瓷、奥特玛陶瓷、鹏诺磁砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖等上百家行业品牌企业通过了认证，形成了令人瞩目的陶瓷企业微博群。不少企业同时开通了新浪、腾讯、搜狐或其它微博，其中还产生了如特地陶瓷“一句话 描述我心中的美墅”等精彩的微博互动。

 

在网络论坛营销方面，部分品牌在家装论坛上保持了一定的投放。博德、金舵、金牌天纬、顺辉、L&D等陶瓷品牌在一些生活、女性、新闻类论坛上有一定媒体新闻投放或者是植入式帖子出现。斯米克、道格拉斯、东鹏、马可波罗、箭牌、新中源、蒙娜丽莎、雅士高夫、诺贝尔、冠珠、陶一郎等在搜房等网站上开通了专门的品牌论坛，有一定活跃度，但并没有形成对应的网络论坛传播策略。

 

在电子商务方面，金舵、顺辉、蒙娜丽莎、诺贝尔、东鹏、冠珠、马可波罗、顺辉、新中源、宏宇、金意陶、冠军、萨米特、亚细亚、欧神诺、瑞诺、兴辉、鹰牌等多家品牌的瓷砖在淘宝网上都有销售。东鹏、陶一郎等都已在天猫上开通了旗舰店，成交量都比较小，大多数在数十件左右，绝大多数都是零成交；另外一些经营马赛克的电商品牌有一定增长，比如在相关产品网上销售中已有一定知名度的孔雀鱼马赛克等。

 

在赢道顾问邓超明看来，陶瓷企业在网络整合营销上的营销价值挖掘和探索还处于相对初级的阶段，除了极少数企业在向高端网络整合营销布局迈进外，绝大多数试水互联网的陶瓷企业都是视为可有可无的辅助手段。不过在陶瓷品牌塑造与角逐的舞台上，品牌求索与新的营销体系建立，网络整合营销其实已经必不可少。一线品牌能否做得更大、二三线品牌能否再往上走一步，网络整合营销的策略采用及实施力度、效果实现，必然会扮演相当关键的角色。

 

《网络整合营销实战手记》：8000万营销人必读网络营销书

作者：邓超明  实战派营销策划人，担纲赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，中国品牌谱CEO，创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系、代言推广F6网络整合营销和“营销四力”、“协同营销”模型等整合营销传播体系；2009年著有《赢道：成功创业者的28条戒律》（清华大学出版社），2011年著有《网络整合营销实战兵法》，2012年推出《网络整合营销实战手记》（电子工业出版社），服务企业包括：3A环保漆、BNN、奥林科技、金舵陶瓷、嘉丽士漆、博德磁砖、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、恒洁卫浴、欧神诺陶瓷、皇朝家私、建工培训、金舵陶瓷等，目前运营企业包括赢道顾问pushway.com.cn、火云咨询、中国品牌谱brand1788.com、西南寒烟牧场生态园、3QS同城学苑等，设有公益项目“超明励志奖学金”。