配合摄影师造型，鲁明和李树斌并排惬意地躺在办公室的地毯上，一个略矮略胖，一个又瘦又长。鲁明指了指自己脚上穿的运动鞋，问道，这是哪来的？李树斌的细眼瞄了一眼，我帮你买的呀。鲁明笑了起来。微胖年长一些的鲁明，表情非常丰富，会嘻嘻哈哈地打着招呼，逗着乐子，其实有点强势。带着眼镜的80后李树斌，看起来有点严肃，其实却很随和，很细心很好玩。他说30岁以下的都是小孩，25岁以下的是小小孩。他手下管的基本上是一帮小小孩。

　　鲁明称呼李树斌为科学家。这一“大”(40岁)一“少”(30岁)的搭档正好是红杉中国所相中的。2007年11月，鲁明和李树斌创立的“好乐买”网站上线，专卖正品运动鞋。上线不到半个月，红杉中国就找上门来，说他们在美国投资了一个网上卖鞋的Zappos(美捷步)，也想在中国投一个。

　　Zappos恰恰是鲁明和李树斌对标的公司。Zappos由西班牙语Zapatos(意思是鞋子)修改而来。1999年，年仅25岁的美籍华人谢家华用互联网上淘来的第一桶金投资了Zappos，如今这家公司已经成为美国最大的在线鞋类零售商，年销售额超过10亿美元，于2009年被亚马逊公司收购。

　　鲁明的雄心甚至超越了Zappos。“亚马逊在中国会有两个，一个是亚马逊中国(卓越亚马逊)，一个是中国亚马逊。”在硕大的办公室的玻璃墙上，鲁明站着，挥舞着，用黑笔简约地勾勒着他的宏伟蓝图。在鲁明眼里，竞逐中国亚马逊的对手是京东、凡客，卓越亚马逊和当当都不在其中。这个他谈起来就异常兴奋的蓝图，是鲁明头脑里对好乐买四五年以后的规划，那时，他的好乐买销售规模将超过三四十亿元。他觉得这个规模可以达到。可以参照下列数据：中国鞋业线下规模至少2000亿，仅仅是鞋王百丽，年销售额已突破200亿，其试水的电子商务规模也达到2亿；而日韩两国，线上售鞋的规模占线下40%左右。

　　在做到三四十亿前，好乐买还是一个主要专注鞋的垂直电子商务网站。在鲁明看来，一旦迈过了30亿的坎，达到100亿-200亿就相对容易了。

　　“Zappos的创业历史，每年的销售额变化，什么时间，做了什么事情，我们全部研究过。”“科学家”李树斌说道。

　　Zappos最初叫做Shoesite，这家美国第一家在网上卖鞋的电子商务网站，最初仅仅是一个叫做尼克·斯威姆的年轻人脑袋瓜中的一个想法。他觉得美国的鞋业有400亿规模，有5%通过邮购进行，如果在网上卖鞋也一定有市场。

　　2001年开始投身中国电商的李树斌很早就注意到了Zappos。2005年前后，李树斌有了创立中国Zappos的想法。

　　“Zappos模式在美国的成功对我们至关重要。它证明了鞋子这个东西能在网上卖。”李树斌说道。相对衣服，鞋子不是太挑人，尺码也比较标准化，装在盒子里也更适合仓储和运输。鞋子的单价也让李树斌觉得很合适。“单价300元左右，不像书那么薄利，有较大的利润空间，金额不大，消费者尝试成本低。”

　　谢家华从Zappos的股东变成了CEO，他是一个技术天才，24岁时创办的链接交换公司以2.65亿美元卖给了微软。李树斌也是技术人才，虽然念的是媒体管理专业，但是酷爱计算机。2001年还在念大学的时候，就帮助筹备中的搜易得做网站，毕业后就去了搜易得，做了技术总监。搜易得是一家网上数码商城，2004年做到了4亿规模，京东网创始人刘强东曾是搜易得上的加盟商。后来，搜易得卖给了爱国者。由于环境等诸多因素变化，搜易得逐渐衰落。李树斌离开了搜易得，成为清华大学攻读计算机的研究生。他的Zappos梦暂时搁置，他在等待一个懂鞋的伙伴。不知道这是不是受谢家华的启发，他投资Shoesite之前，对尼克·斯威姆说，找一个有鞋业经验的人吧。

　　在伙伴出现之前，李树斌曾辍学接受冯军的邀请，重回搜易得担了几个月的CEO，积累了管理经验和一些失败教训。

　　2007年，同样有过电子商务惨痛经验(网上卖建材)的鲁明与李树斌成了创业合作伙伴。鲁明有过丰富的零售经验，在曾经的“鞋王”百信鞋业做过一年多，在百货公司和超市做过甲方，也做过乙方的品牌商。鲁明看重李树斌的计算机能力，李树斌看重鲁明的商务能力。两个人惺惺相惜，凑着几十万元开始了中国的Zappos之路。

　　网上卖鞋唯一的大障碍是，很多消费者觉得鞋子必须试穿后，才能买。在这一点上，Zappos的解决方案是三双鞋策略(谢家华的中文版自传书名就叫《三双鞋》，消费者可在网上下三双鞋的订单，快递送上门，试穿后，将不满意的鞋子免运费退回)。好乐买在中国实施“两双鞋”策略。

　　好乐买也走过Zappos曾经走过的曲折道路。比如，创立之初，由于经验不够，也由于资金有限，好乐买没有自己的仓库和货品，而是到耐克、阿迪达斯的专卖店借鞋子拍照，将鞋子照片传到网站，等客户下单后，再满大街去专卖店买货，邮寄给消费者。当规模做大后，这种模式难以为继，消费者的订单满足不了，退单率很高。于是好乐买开始自设仓库，买货。

　　好乐买与Zappos一样都在成立开始就被红杉关注和跟踪。幸运的是，相比美国偶像，几次资金链差点断裂，几次苦苦等待红杉投资“救急”，一等就是四五年的折磨考验，好乐买没遇到资金断裂问题。“我们节奏把握不错，提前做融资计划。”李树斌说道。创业一年多来，李树斌和鲁明一直跟红杉保留沟通，告诉对方自己的规模做到多大了。18个月以后，红杉中国1000万美元资金进来。

　　“我们很看好鲁明和李树斌的团队搭配，鲁明有丰富的传统行业经验，对货品和流程把控很强，李树斌对电子商务很有理解。我们对好乐买观察了一年多时间，发现他们各个里程碑(指标)都做到了，执行能力很强。”好乐买董事、红杉中国副总裁孙谦说道。

　　不仅如此，红杉还通过对美国Zappos的投资积累了对鞋类电子商务的深刻理解，给以Zappos为榜样的好乐买很大的帮助。红杉中国的合伙人沈南鹏，找到鲁明和李树斌，问了一句让鲁明很有共同语言的话，“你怎么在一堆货中迅速找到顾客要的产品。”“他们(红杉)非常专业，非常懂。”鲁明说道。李树斌则举了一个迈克尔·莫里茨(Michael Moritz)的例子，迈克尔是红杉美国的合伙人，与李树斌和鲁明聊过2个多小时。他问李树斌：“你们一双鞋为什么不对应一个条码？Zappos的每双鞋都对应一个码。”这句话帮了好乐买一个大忙。过去，好乐买同样的鞋子是一个条码，这些鞋子可能是不同供应商提供的，也可能有些鞋子是用户退回来的，但是好乐买没法识别他们。好乐买采用了迈克尔的建议，解决了一个大难题。

　　迈克尔是红杉对好乐买考察的最后一关。鲁明和李树斌顺利过关。送走迈克尔后，鲁明和李树斌上网搜索了下迈克尔的资料，才知道迈克尔是红杉美国的掌门人，他投资过雅虎、谷歌，竟然就是Zappos的投资人。

　　中国“Zappos”的成长速度看起来要甚于美国Zappos。160万美元，860万美元，3200万美元，这是美国Zappos成立第二、第三、第四年的销售数据。红杉投进来时，好乐买一个月销售300万-400万规模。2009年，销售规模达到5000万元。2010年，接近2亿元。2010年年底，好乐买一个月实际收款3000多万。鲁明透露，好乐买2011年的规划是6亿元，这个数据已经是Zappos成立同期销售规模的近3倍。“有投资公司还觉得我们太保守了。”

　　鲁明和李树斌都很清楚，VC进来意味着什么。“资本进来，不能像以前那样慢慢走，VC就是要你跑得快，花钱买速度，要成为市场第一名。”李树斌说道。

　　这对风格更偏稳健的鲁明和李树斌有一些挑战。鲁明说一年要做七八亿销售额也能达到，但是公司各方面都要均衡发展，齐头并进，不要有短板(红杉同意齐头并进的说法)。李树斌则认为规模大虽然安全，但是没有毛利，亏血本大打价格战换来的规模就不安全了。

　　跟好乐买差不多时候成立的鞋电商有好几家，好乐买稳坐了第一。但是黑马乐淘迅速杀出，2010年销售额已经冲到1亿，成为好乐买强劲的对手。在网易的页面上，经常可以看到两个有趣的广告，页面左右两侧，一个是好乐买广告，一个是乐淘的广告，两者都标明自己是中国最大的正品鞋网站。两者说的都有道理。好乐买是销售额最大，乐淘是货品最丰富。

　　这源于两者不同的模式。好乐买网站卖的商品全是自己花钱买来放在仓库里的产品。乐淘则被业界认为是虚拟库存，自己不买货，消费者下单时则从供应商处调货。这种模式的好处是轻资产，不占用压货资金和滞销货的风险，坏处是可能经常断货，满足不了消费者订单需求。乐淘高管则表示，供应商是事先将货拉到乐淘仓库。

　　好乐买面对的是一个不同玩法的对手。乐淘本是一家玩具电商，其创始人毕胜曾任百度市场总监，2008年下半年转型网上卖鞋。乐淘的高管说，毕胜是在用互联网的方式做电子商务。毕胜的口头禅有两句，“花钱买货谁不会？”和“花钱投广告谁不会？”，这两句“谁不会”逼着下属去创新。不花钱买广告的实现路径是乐淘用网站优惠券来换取与淘宝、百度等流量大的网站合作。不花钱买货，则是通过“农村包围城市”的方式，先去三四线城市找品牌运动鞋的代理商合作。乐淘副总裁陈虎还提到乐淘自己开发设计了一套迅速补货的软件，能根据相关销售数据，自动下补货订单，避免了买手可能造成的判断失误。

　　对于乐淘的上述说法，深谙商务的鲁明撇了撇嘴，认为那不值一提。他唯一肯承认的是乐淘更会做公关推广。“电子商务，早期是电子商务化，商务更重要，做大了后，就是商务电子化，电子更重。”电子意味着效率。这也是好乐买第二轮融资时，吸收德丰杰和英特尔为股东的原因。英特尔的技术优势自不必言说。吸引德丰杰是缘于相中李嵩波(担任好乐买董事)这个人才，他曾是新浪首席技术官，有丰富的技术架构经验。

　　眼下，乐淘宣布新一轮融资2亿元人民币，投资方包括老虎基金(也是当当、京东、凡客的投资人)和联创策源。鲁明则表示好乐买目前基本定下融资五六千万美元以上。“市场上基本上只有老大老二，没有老三。”李树斌相信竞争会更加激烈。他觉得这也是好事儿，可以督促兄弟们更加努力，不要懈怠。

　　Zappos做大以后，也从鞋类扩到衣服、家用电器、玩具等。目前，好乐买的品类已从当初的运动鞋扩展到皮鞋，并在小规模试水运动服饰和包。除了自己的官网外，好乐买也在跟淘宝和京东两大平台合作。

　　“做中国独立的最大的鞋类B2C，然后上市，然后并购，做平台，做中国的亚马逊。”鲁明在玻璃墙上继续画着蓝图。他也比较警醒，“我们也可能被并购，这既要看我们自己，也要取决于对手做得怎样。”当然，被并购通常不被创始人喜欢。鲁明说，他已经婉拒了腾讯、百度、淘宝等诸多战略投资者。

　　这是一个有意思的蓝图。卓越亚马逊、当当、京东、凡客，都是细分垂直电商起家，做到一定规模后，扩品类，走综合平台路线。鞋电商也能杀出下一个京东和凡客吗？