当当网创始人李国庆正试图将这家B2C商城的业务边界延伸到更广袤的领域：从图书到百货，从互联网到无线互联网，从图书OEM定制到唱片发行，从百货联营商城到联营书店。10年来，通过不断修订B2C产业链的游戏规则和推出革命性的应用工具，当当网已经开B2C风气之先，并以持续性盈利证明了B2C是一宗可以赚钱的理想生意。现在，李国庆通过发力百货想证明的是，B2C将是一个可以实现年营收百亿、千亿规模，乃至催生中国亚马逊和网上沃尔玛的大生意。

　　觊觎B2C这块大蛋糕的不只是李国庆。统计显示，眼下国内涉足B2C的企业有3000家之多，其中有流量和规模的就大约有250家，且这些数字还在不断增长中。

　　留足“过冬的钱”

　　B2C十年，无数的先行者成为了先烈，最早喊着要搞B2C的8848、e国、旌旗网，如今久已被人淡忘；垂直领域的后起者如PPG等，也功败垂成，后继乏力。尽管如此，被B2C巨大的钱景所吸引，蜂拥而至的跟进者仍不绝如缕，如京东商城、红孩子更打出了向综合B2C扩张的旗帜，而以C2C起家的淘宝网，也正不断扩张其B2C商城的疆域。在日益白热化的竞争中，当当网又将如何稳坐B2C老大的宝座？

　　今年3月，当当网在成立十年之后首次步入持续性规模盈利门槛。尽管环顾业内，还没有一家B2C企业能做到这一点，但这距创业之初李国庆既定的盈利时间表，还是晚了两年之久。

　　“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的12%，但是换来的是100%的增长。我始终认为，我不要200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏24%，等于把毛利率都亏掉。”李国庆说，当当网手里始终留有“过冬的钱”。过去九年，当当只亏掉了三千万美金，这笔钱连西单书店的地基都买不起，但当当今天的销售额是后者的十多倍。

　　关于当当为何能够先于同业实现盈利，李国庆总结为四句话十六个字：“省吃俭用、市场效益、采购优势、运营效益”。谨慎的策略，最终促使当当成为十年前创生的那批网上书店中硕果仅存的B2C企业之一。

　　重新定义B2C

　　历经十年品牌、技术、平台、基础设施的积累，当当网目前的图书年销售额已达到20多亿元，在图书网上零售领域占据半壁江山，并占据整个中国图书市场的10%-15%份额，明年，当当网的目标是将图书零售做到40亿元，但鉴于图书网购市场已逼近增长的天花板，要做成大格局的零售帝国，显然必须要向边界更广袤的百货零售市场转移。

　　“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能，可以说，在图书网上零售领域，大型的战役已经基本完结。现在即便把图书挪到商场四层以上，也一点不会影响销量。所以我们决定把一至三层的货架腾出来，留给百货。”李国庆表示，靠着规模成本、采购优势，以及自营加联营两条腿走路的战略，当当在百货领域的规模增长一定能覆盖得住规模损耗，未来两三年内，当当将在盈利的基础上至少达到每年100亿元销售额。在第四季度，百货销售额已经占到当当总营收的20%。李国庆预计，至迟在2012年，百货销售额的占比将上升到50%。

　　不只是百货。作为战略扩张的一部分，当当眼下着手进军的领域尚有很多，例如手机图书下载、手机购物、电子阅读器、类似于百货联营商城模式的联营书店，如此等等。

　　CNNIC日前发布的相关数据表明，在网络购物渗透率、首选用户市场份额、网站品牌认知度及购物网站忠诚度等几方面，当当网均处于我国主要 B2C类购物网站之首。艾瑞数据分析也显示，在品牌影响力、市场表现、产品配送、客户服务等方面，当当网在B2C类购物网站中领先于卓越亚马逊、京都商城、红孩子等B2C网站。艾瑞并认为，卓越亚马逊用户使用情况的发展水平相比当当网落后了一年。而尼尔森日前进行的调研也表明，中国网民对于购物网站的无提示认知和总体提示的认知情况中，当当网分别以54%和93%位列B2C购物网站首位。

　　在李国庆看来，当前中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重仅为1%左右，这与美国等发达国家网上交易占社会零售总额4%的情形相比仍相差甚远。尽管在图书领域，当当网已占到整个图书零售市场的10%以上，但就整体而言，中国网购市场的渗透率还处于起步阶段。不过他预计，随着网络购物各支持环节的成熟，网购规模占社会消费品零售额的比例未来将急速提高。届时，中国百货B2C市场将催生出中国的网上沃尔玛。