寻求复兴

　　对拳击而言，长江后浪推前浪似乎是铁律，但AOL和雅虎却试图证明，这一定律并不适用于网络巨头。12月9日，时代华纳正式将AOL分拆，从而结束了这起计划不周的著名并购。几天前，雅虎和微软也刚刚确立了双方的最终合作协议，将网络搜索和大量广告业务进行合并，从而使得雅虎可以放手实施新的战略。值得注意的是，这两家公司的复兴战略都是以内容为中心，希望借此吸引流量并获取广告收入，但这种战略早已令很多媒体企业失望透顶。

　　AOL和雅虎是10年前从两个不同的领域发展起来的，一家是全美最大的拨号网络服务提供商，另外一家则是领先的网络目录。但这两家公司都很快转型为门户网站，不仅提供内容，还提供电子邮件和IM(即时通讯)等通信工具。最近几年，随着互联网的发展，这两家巨头又纷纷开始走向没落。虽然换过多个老板，但都未能成功拓展疆域、提升管理层能力，也未能使得品牌焕发活力。二者的收入也不断被竞争对手蚕食。对AOL来说，竞争对手就是宽带，而对雅虎而言，则是谷歌和Facebook

　　如今，这两家公司都希望在富有雄心壮志的新老板的带领下重振旗鼓，但二者的收入和利润却都在下滑，而且这种趋势并不仅仅源于经济衰退。雅虎在网络搜索和搜索广告市场的份额正在下滑，该公司今年前9个月的收入下滑了13%，至47亿美元；利润更是大幅下滑了38%，仅为4.45亿美元。AOL同期的广告销售额也下滑了19%，至12.8亿美元；利润大幅下滑43%，仅为2.47亿美元，主要原因在于互联网接入业务持续萎缩。虽然AOL的广告收入已经超过互联网接入服务的注册收入，但广告收入也处于下滑之中。

　　全新战略

　　一旦经济回暖，这些数字应该就会有所提升，但这两家公司都在大力发展新战略。AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)希望将该公司打造成为“高质量网络内容的最大生产者以及网络显示广告的最大卖家”。至少从第一点来看，AOL已经取得了一定的进展。AOL已经成为一家数字媒体巨头，运营着80家网站，内容涵盖时尚(stylelist.com)、乡村音乐(theboot.com)本地化新闻(patch.com)等方方面面的内容。AOL在职记者约3500人，其中500人为全职记者。

　　至于第二方面，AOL也刚刚发布了一个名为seed.com的网站，这是一家全新的内容管理系统。阿姆斯特朗表示，该网站将彻底改变人们创建内容的方式，它可以预测哪种报道或图片对读者最具吸引力。例如，如果该系统发现用户今年8月已经开始访问并搜索与万圣节相关的信息，便会鼓励编辑发布相关文章。

　　雅虎CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)也有类似的计划。她不仅希望增加用户，尤其是在互联网行业发展迅速的新兴市场，还希望吸引广告主。雅虎的触角已经非常广，根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，雅虎今年10月在美国地区的独立用户访问量为1.58亿，AOL的这一数据仅为9800万。雅虎电邮每月的全球用户为1.06亿，AOL的电子邮件服务月均用户仅为3600万。除此之外，雅虎还拥有最为热门的财经、体育和新闻网站。由于这些网站的多数内容都是从其他网站聚合而来，并非原创，因此其运营成本较低。

　　然而，阿姆斯特朗认为，广告主对广告放置的位置更为在意，而且愿意花更多的钱放在可信度更高、声望更好的内容旁边。他认为这种情况对AOL有利，因为AOL拥有大批细分网站和原创内容。

　　网络显示广告在经济衰退中的情况仍然不错，根据美国互动广告局的数据，美国网络显示广告上半年的市场规模仍然保持在38亿美元。但是这些资金却被分散到不断增加的网页广告位中。旧媒体企业已经失去信心，他们认为网络广告无法弥补成本，今后的发展方向在于付费内容。因此，AOL需要增强读者的忠诚度和算法的智能性才能获得成功。