在京东商城如火如荼地扩大品类和规模，并从数码行业杀入家电行业时，北京美乐科技有限公司(世纪电器网)依然在家电领域精耕细作。董事长兼CEO王治全在做大规模还是做深服务的抉择中选择了后者，而世纪电器网交易额的倍速增长和高达20%的口碑传播率，给他的抉择做了一个完美的注脚。

　　寻找最专业的切入点

　　2006年从传统家电行业转入电子商务的王治全，对于电子商务所涉及的品类进行了仔细研究。他发现，当时网络销售的热门产品主要集中在金额比较低的产品，比如服装、图书等。但是这些产品单价比较低，只有靠规模化运作才能支撑较大现金流。

　　那时，京东商城已经开始在网上做3C产品，但专门的家电B2C还没有出现。王治全分析，自己是家电行业出身，对于家电产品和供应链比较熟悉。同时，虽然在网上进行家电直销看上去比较难，但好处是家电金额比较大，绝对值高，这决定了自己有资金实力来做服务。在电子商务企业普遍采用赔本赚吆喝，甚至是粗放式管理只做大规模的时候，王治全选择了精细服务切进单一品类家电市场，这个单一品类就是电视。

　　2006年，市场也提供给王治全一个做服务的契机。当时，电视行业出现了产品升级换代的拐点——传统CRT电视正向数字电视切换。电视厂家拼命炒概念，消费者和电视产品出现了严重的信息不对称。消费者既想购买新产品，又很困惑，对产品的实质并不了解。这给了世纪电器网做服务的空间，专业性的导购服务使世纪电器网从平板电视这个品类打开了消费者网购的口子。

　　选择从电视着手还有一个原因，那就是电视占了家电市场份额的35%，有足够大的市场空间。而王治全的团队本身来自于电视制造企业，创业团队的专业性派上了用场。

　　从电视切进家电行业后，王治全并没有无限制地扩大规模，而是在垂直领域深耕细作。

　　行业内最低的资金周转率

　　王治全把世纪电器网的品类选择锁定为4大类，生活必需类，比如电视、冰箱等；生活品质类，如微波炉、豆浆机等；增值服务类，比如高端操作系统的手机；品牌形象类产品，包括一些新奇特的家电。整个网站产品数量稳定在2000个左右。

　　这样的产品组合是经过潜心研究的结果。生活必需类的产品是世纪电器网的生命线，但运营要求很高，比如以电视为例，市场调价速度非常快。这要求前端采购有很强行业判断力和价格预知能力。生活品质类产品单价不高，但是因为跌价速度慢，风险比较低。增值服务类的产品没有物理库存，适合电子商务的发展。新奇特家电增加网站趣味性的同时，可以满足用户长尾需求。

　　“世纪电器网的价格比线下低10%～15%。”王治全表示，相对于别的产品，这样的利润并不高，但是他有自己的生意经，国美苏宁的资金周转率是45天，老大哥京东商城是12天，但自己的周转率只有7天，是行业内最短的结算周期。对方的利润5个点，自己只需要1个点，就赚钱了，因为自己在45天当中已经周转6次。

　　高资金周转率需要的是强大的采购。电子商务的好处是用户信息的迅速反馈。世纪电器网除了使用外界的ERP软件，在此基础上还对软件进行二次开发，使仓储和前端直接对接，采购人员能随时通过前端销售数据进行定向分析，然后进行采购。

　　世纪电器网的客单价高达5000元，大家电都采取货到付款的方式，王治全在交易方式上主动引导消费者使用现金。因为刷卡方式会有一个与银行的结算周期，这会降低资金周转效率。

　　从2007年世纪电器网正式上线起，到2008年全年销售过亿元，2009年的交易额超过3亿元已经基本没有悬念。

　　目前，虽然交易额不大，但是已经有许多供应商愿意以国美、苏宁的价格供货，并且还可以获得一定的账期。王治全深谙传统渠道供应商链上供应商的无奈。针对传统强势渠道45天销售不掉退货的制度，世纪电器承诺除了质量以外，不会因为卖不掉而退货。另外，让供应商明算账，虽然价格比国美还低10%，因为省去了各种费用却可以让供应商多赚好几个点的利润。

　　设计不可复制的服务

　　任何一种模式都不可能覆盖100%的消费者。京东商城为了做大规模，给消费者提供的是自助式服务，在迅速做大规模的过程中也放弃了一部分外行消费者。王治全强调，自己推出的这种“贴身式”服务放弃的是那些只追求低价的消费者。“B2C商城也是一个品牌，一定得让别人记住点什么。”王治全认为，规模容易复制，低价也可以复制，但服务却很难复制，他决心让消费者记住服务这个特点。

　　记者以普通消费者买电视的名义与世纪电器网的客服进行在线交流，以了解王治全所谓的“贴身服务”。客服不仅对记者喜欢的品牌进行了专业的介绍，还客观地告诉记者如何挑选液晶电视，将居室情况问得非常详细，比如说家中的沙发怎样摆放，看电视的视距应该多远，家中的光线是怎样的，经常看什么类型的节目，是动感很强的节目还是经常看碟，是否会经常用电视来连接电脑……了解到这种具体需求之后，客服做一个客观评估，然后根据预算给出了专业的购买建议。

　　这样冗长的专业服务在记者看来，效率比较低。但王治全却从另一方面解读了他的生意经：首先是口碑传播效果非常可观。20%上世纪电器网买家电的人是通过朋友介绍。其次，前端服务好可以降低整个运营成本，电子商务行业退换货率平均在10%左右。在电子商务领域，退换货率占了很大的成本，但是前端服务精细了之后，世纪电器网的退单率不足3‰，节省了大量的运营成本。

　　在送货流程上，世纪电器网也坚持用自己的物流和安装队伍，拳头产品电视全部由网站自己送货安装，空调等需要专业安装的产品，也限制送货和安装的时间差，保证与同类网站的竞争优势。

　　对于电子商务企业来说，低价会是个恶性循环，一旦某个品牌在消费者心里建立了低价印象，就很难摆脱，比如某衬衫品牌，从开始就打出68元低价，给消费者形成了深刻的记忆，即使再推出几百元或者高端产品，消费者也很难认同。为了不让商城品牌被低价给绑架，世纪电器网一直坚持服务立身。而反过来，服务一旦让消费者形成了深刻印象，卖场就不容易轻易地被拖入价格战中。