天翼：定位高端，商务人士首选

　　G3：面向全部原有客户品牌

　　沃：个人、商务、家庭全覆盖

　　定位是品牌建设的基础，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务；只有品牌定位明确，才会有稳定的目标消费层，成为某一层次消费者文化品位的象征。良好的品牌定位，能为企业进入并拓展市场起到导航作用，还将为深化品牌形象、扩大品牌知名度、建立品牌联想打下坚实基础。

　　通过广告，我们就能体会到三家品牌定位的差异。中国电信的“天翼”品牌刚亮相时，其广告内容突出全业务融合，给用户留下了功能齐全的第一印象。4月，“天翼”新广告邀请丁磊、李开复等互联网大腕参与，充满了互联网气息，彰显其定位高端的意图。三位广告代言人分别是互联网门户、信息搜索和即时通讯领域的掌门，由他们出演不仅巧妙诠释了“天翼”的主打业务，还向受众暗示“天翼”是商务人士的首选。

　　中国移动的“G3”不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌进行推广。“G3”的广告词是“引领3G生活”，昭示其希望将TD打造成3G时代“老大”的雄心。

　　中国联通4月底推出的3G形象广告，其中穿插了历史与现代、铁环与摩天轮、滑翔机与飞机、老者与儿童等鲜明对比，暗示着联通今非昔比，创新将会改变未来。“沃”作为中国联通的单一主品牌，将整合旗下所有业务，覆盖个人、商务和家庭三大用户群。

　　谁的LOGO最抢眼？

　　天翼：音、形双相关“添翼”又“添e”

　　G3：中国元素昭示信心

　　沃：中国结与英文寄寓了传承与突破

　　权且不管哪家的宣传攻势最“烧钱”，也不管什么样的广告词最吸引人，单讲究竟哪一个品牌标识(LOGO)最能够传达出丰富的内涵，用户接受度最高，就已经够三家公司一较高下的了。

　　中国联通3G全业务品牌标识由英文“WO”和中文“沃”搭配组成，没有明显3G字样。官方给出的释义为：整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义。这个以英文为主打的标识现代感十足，很容易在时尚、追求个性的人士中找到共鸣，同时标识中的“W”也暗示了联通的3G业务采用的是世界上应用最为广泛的WCDMA技术。同时“WO”在英文中作为一个表示惊讶的感叹词，也向人们传达了标识本身视觉效果外的听觉冲击。最可圈可点的是，这一标识以橘黄色、蓝色和绿色覆盖了个人、商务、家庭三个用户群。

　　中国移动“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计。对于这个标识，很多人评价它“简约、自信”，确实，中国元素的集中应用正体现了中国移动对TD-SCDMA这一自主科技创新的信心。“天翼”的标识是一朵由e变形而成的祥云。整个标识以“e”为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的“e”字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。  

　　谁的业务最闪亮？

　　天翼：八大应用提供固移融合服务

　　G3：与原有业务充分融合

　　沃：所有产品、业务兼容并包

　　无论运营商对自己的品牌进行怎样深刻的释义，用户真正关注的还是这些品牌背后有到底哪些实实在在的产品和业务，而这正是运营商在3G市场竞争中占据有利形势的武器。事实上，一旦褪去品牌华丽的外衣，会发现真正的3G应用依然贫乏，基本上都是简单业务的捆绑或叠加。

　　中国电信今年4月高调发布了“天翼”的八大应用，包括协同通信、综合办公、全球眼、天翼Live、爱音乐、手机影视、天翼对讲和无线宽带。“天翼”面向的是中高端企业、家庭及个人客户。八大应用被融入原有的“我的e家”和“商务领航”客户品牌中，为用户提供固移融合的信息服务。

　　中国移动一直保持着移动市场的绝对优势。“G3”既不是客户品牌，也不是业务品牌。据介绍，“G3”标识属于承载网标识，它将充分融入中国移动原有的三大品牌进行推广。其实，全球通、神州行、动感地带三大客户品牌已经发展得很成熟，“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏·娱乐类、资讯·生活类、通信·工具类、理财·购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。

　　中国联通的“沃”品牌并不是单纯的3G业务品牌，而是一个全业务品牌。中国联通现有的移动业务品牌包括“世界风”、“如意通”和“新势力”，固网和宽带业务品牌则包括“亲情1+”等。“沃”品牌推出后，这些品牌将逐步统一其下。“沃”又延伸为定位于时尚群体的“沃·3G”，定位于商务人群的“沃·商务”，以及定位于家庭用户的“沃·生活”，它将包含中国联通的所有产品、业务和服务。

　　谁的“心思”最好懂？

　　天翼：3G互联网手机

　　G3：引领3G生活

　　沃：精彩在沃

　　比较三大品牌的标识构成，我们不难发现其中惊人的共同点：均由上方的一个主图案和下方的一行文字组成。正是由于这一行文字的存在，三家3G运营商对于各自市场表现的期望呈现在大家面前。那么，谁的“心思”最好懂？谁的“心思”最难猜？

　　市场意图最让人一目了然的品牌，莫过于中国移动的G3品牌。“引领3G生活”中的“引领”二字，多少有些霸气，但却不是凭空而来。一方面，中国移动在2G时代的优势地位有目共睹；另一方面，目前的3G用户对于品牌的选择，已经凸现出传承性特点。在记者进行的一次针对3G上网本业务的用户倾向调查中，许多选择“G3”品牌用户的理由很简单：因为2G业务用的是中国移动的，而且使用体验很不错。“天翼”所倡导的“3G互联网手机”，关键在于“互联网”，这是其将固网优势在移动领域延伸的用意所在。3G时代，移动互联网将是一座“金矿”，而中国电信则可以充分利用固定宽带网络以及无线局域网的已有优势，为用户提供无缝的移动互联网体验。可以说，这是中国电信基于自身优势对新增市场的准确定位，有望为其赢得数量可观的移动互联网用户。

　　相比之下，中国联通的“精彩在沃”，其市场目标似乎不是足够明确。“精彩”二字，充分展示了3G所能带给人们的丰富应用和精彩体验，这似乎让中国联通一下子就站到了人们通常所关注的用户市场之外。退后一步的中国联通，颇有些超脱的气质：我们只关注应用和体验，市场表现就交给用户去选择吧！

　　谁的宣传最有效？

　　天翼：扭转固网运营商传统形象

　　G3：宣传重点关注具体业务应用

　　沃：侧重理念宣传，重塑企业形象

　　在众多企业受金融危机冲击纷纷减少广告投入的情况下，电信运营商的广告反而逆势增长。

　　仅就记者观察到的情况，北京道路旁的站牌广告，约三分之一被电信运营商占据。在中国联通“沃”品牌发布后，这一比例还在增长。

　　从最早的明星代言，到IT名人，中国电信的天翼广告已经换了多个版本。有数据显示，中国电信针对天翼的市场推广预算高达1.2亿元。G3品牌的宣传更是延续了中国移动一贯的大手笔，仅从电视投放看，G3广告已经全面取代了中国移动旗下三大用户品牌广告。在2009年春晚上，中国移动的G3广告出现了两次，费用预计高达5000万元。中国联通推出“沃”品牌后，广告宣传也是铺天盖地。在运营商强大的广告攻势下，三大品牌几乎尽人皆知。品牌的知晓度是宣传所达到首要目标，在这一点上，投入的真金白银显出了效果。让受众对品牌进一步了解，则是第二步。

　　对中国电信来说，天翼是真正意义上的全业务品牌，它的推出是中国电信扭转固网运营商既定形象最有效的武器。天翼主打“互联网手机”的概念，使受众很快知晓了中国电信的移动业务运营，在这一点上是相当成功的。但是，在名头够响亮的同时，业务开发和终端供应略显滞后，天翼品牌建设还是一个相当长的过程。

　　中国移动品牌运作的经验最为丰富，从G3富有规划性的宣传上可见一斑。这次，G3品牌喊出了“引领3G生活”的口号，把宣传重点放在了具体业务应用上，G3数据卡、上网本迅速为用户所知。然而，G3并不是等同于全球通、动感地带和神州行的客户品牌，没有给用户传递一个明确的品牌内涵，宣传仅停留在业务层面。

　　中国联通的“沃”品牌推出最晚，也备受期待。与其他两个相比，“沃”更多的是在宣传理念，中国联通意图借此重塑企业形象。从社会反应来看，“沃”品牌新奇、时尚的理念给人印象深刻，确实产生了颠覆性的效果。然而过多概念性的宣传，并没有具体的业务和产品的支撑，使不少用户觉得“摸不着头脑”。

　　运营商的品牌宣传战硝烟四起，但是广告能否带动用户的实际消费，还有待市场观察。

　　谁的品牌最适用？

　　天翼：固移融合体现自身优势

　　G3：仅属于承载网标识

　　沃：全业务统一品牌

　　在全业务运营时代，各运营商提供的业务和服务的差异性将越来越小；用户购买行为的决定因素将更多体现在对某一品牌的喜好上，品牌实际上代表了融合业务的形象，其重要性不言而喻。而不同的品牌策略体现了企业不同的发展战略，在一定程度上决定了企业未来的命运。

　　国内运营商根据自身特点，采取了不同的品牌策略。中国联通在全业务战略的指引下，大步迈向统一品牌，目前已将“沃”作为集团所有业务的单一主品牌。中国电信的“天翼”作为业务品牌，融合了3G、2G和固网业务；其原有知名客户品牌“商务领航”和“我的e家”仍将保留。中国移动根据用户属性划分品牌，目前“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大品牌并未调整，“G3”仅以TD网络品牌的形象出现。

　　在海外，众多知名运营商采取了统一品牌的策略。法国电信把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”；西班牙电信将固话、移动和宽带等全部业务统一为“O2”品牌；英国电信采取了以企业名称为核心的品牌策略，即“BT+业务名称”，如BT Fusion、BT Vision等。统一的品牌，有利于企业树立统一的形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户对不同业务、不同品牌的困惑；有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段，增强了企业的规模效益，节约了经营成本。

　　但统一品牌并非万能，当企业想占领不同的细分市场并采取差异化的市场策略时，统一品牌便不再适用，而应采取多品牌策略。宝洁公司就是多品牌策略的大赢家，其所有产品均为单独命名，如洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。

　　品牌策略无好坏之分，关键在于适应行业发展形势与企业自身特点。但愿在不久的将来，中国移动、中国电信和中国联通都成为全球领先的电信运营商，它们的品牌也将熠熠闪光。

　　链接

    天翼互联网手机

　　“天翼”，英文名称“esurf-ing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。其LOGO是一朵由“e”变形而成的祥云，充分体现与互联网及信息应用的相关性。天翼强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面向语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

　　引领3G生活

　　“G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。

　　精彩在沃

　　“沃”是中国联通旗下所有业务的单一主品牌，其标识由汉字“沃”和英文字母“WO”共同组成。“沃”品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。“沃”品牌延伸为“沃·3G”、“沃·商务”和“沃·生活”，分别覆盖个人、商务和家庭用户群。