3G牌照的正式发放，不仅让运营商、设备生产商等企业积极投身，也让众多中小企业充满期待。在这条正在壮大的产业链上，他们无法成为强势的主导领袖，但这些小蚁雄兵同样是不可替代的角色。

　　2004年，“3G发牌”的传言盛行，上海东方龙新媒体有限公司(以下简称东方龙)就在此时开始了3G猜想。几年之后，东方龙不仅占有了部分内容资源，还在手机电视商用、资费下调等方面成为产业发展的强力推手。“在3G的众多增值业务中，手机电视以其丰富的应用和健康的赢利模式，逐渐露出杀手级应用的王者端倪。”一位对3G颇有研究的资深人士如是说。

　　手机电视的关键在定语上

　　与众多谋划3G的中小企业不同，东方龙的成功有着某种先天优势。这是一家SMG(上海文广新闻传媒)的下属子公司，可以在手机上使用SMG下属13个电视频道、12个广播频率的版权内容。

　　不过，东方龙战略合作部总监张中阳表示：“背靠SMG大树使我们起步比较成功。但是东方龙接下来成功的关键，在于不断摸索在手机和无线互联网上，如何能够真正满足用户和市场的需求。”

　　很多CP(内容提供商)羡慕东方龙占据大量SMG内容，但张中阳认为真正的核心竞争力在于对手机电视的深度理解。“很多人以为手机电视的主语是电视，但是我们认为关键在于对‘手机’这个定语要重视。要在方寸之间有效吸引用户，并非直接照搬电视内容就可以的。”

　　根据手机终端的特点，东方龙公司在格式、内容、长短等方面量身定制适合手机播放的视频。手机屏幕小、收费高，决定了手机电视的视频内容必须短小精悍。传统电视台播放的内容拿来后都要重新剪辑。比如，字幕要放大到屏幕的1/4到1/3，一些球类转播比赛也尽量选择特写镜头等。

　　大多数觊觎3G蛋糕的小蚁们也都深知，传统的电视内容无法照搬到手机上来，但他们大多只是停留在拿来别人的内容修修补补，很少有像东方龙那样玩真的——成立一个专门为手机电视制作、播放节目的“电视台”。

　　“我们不满足于成为传统媒体的附庸，而是要在独立的演播室、主持人、采编设备的支持下以‘准电视台’的模式制作特定内容。”张中阳告诉《中国经营报》记者，手机被称为人类历史上的第五个媒体，而手机电视用户的使用习惯也刚好是“5”分钟。为此，这个“准电视台”取名“第五媒体”。

　　东方龙媒体公关经理彭忠介绍，为了实现24小时循环滚动直播，主持人、编辑、技术人员将近20人的团队被分成两个小组，对信息进行快速的分解、组合和播出。除此之外，还有四五个人的核心团体，在频道的运作、定位、内容风格等方面起导向作用。“电视报道在条件允许的情况下，要尽量全面、完整地描述。手机资讯则求快不求全，能够简单明确地把消息告诉受众即可。”

    “小蚁”扛大旗

　　摈弃了粗放式照搬电视内容的模式、以专业化的精神发展手机电视，使东方龙的用户数量有了快速增长。即使此前只能在承载量有限的2.5G移动网络上进行商用，也仍然拥有超过200万用户。但这不能使东方龙满足，在运营模式上，公司逐渐走出了买断节目、集成内容合作分成和自己投资拍摄三条路子。

　　张中阳介绍，“节目的内容和来源极大丰富，才能真正体现出手机电视的个性化特色，推动手机电视业务的大规模普及，从而拉动整个手机电视的内容产品产业链，实现良性循环和规模运营，用户才能得到实惠。”

　　李磊在手机电视行业已有三年从业经历。他告诉《中国经营报》记者，由于资费不合理，本来就不多的客户在使用手机电视业务时浅尝辄止，根本不敢随意浏览自己感兴趣的内容，以防费用产生。这导致很多内容根本没有被发现的机会。没有用户使用，再好的内容也只能“待字闺中”。

　　在强势的运营商面前，东方龙并不满足于只成为产业链上的配角。他们主动与运营商协商，多次对手机电视用户的资费进行调整，以帮助用户消除价格“恐惧”心理，心态轻松地享受手机电视业务带来的乐趣。

　　2008年11月底，中国移动和东方龙新媒体公司宣布了一项促销方案——中国移动将观看SMG所提供的手机电视节目资费下调至1分钱/兆。这意味着看1个小时手机电视节目，花费不超过5毛钱。此前，按照非包月价格，中国移动普遍实行的非包月GPRS上网资费是3分钱/K，包月资费在全国大部分地区实行20元包50兆。