广告主和网络出版商正在进行一项雄心勃勃的计划，他们希望能够找到一种最有效果的网络视频广告格式，以便吸引用户的眼球并让他们点击。

　　当网络视频涉及到广告时，人们可能还不知道会发生什么事情。比如你在Hulu上观看一集《办公室》时，你就会看到零售商Target赞助的两段15秒长的广告。

　　而当你在YouTube上欣赏《国家地理》的纪录片《帝企鹅日记》时，你也可能会点击视频下方关于北极游轮公司的广告。其他网站则选择在视频框的旁边显示广告。

　　无论采取何种形式，网络视频广告都是在迷惑消费者。人们完全可以跳过广告，或者直接关掉点击广告后跳出来的链接，这成为了各大视频网站抓破头皮的问题。

　　如果一切广告形式都成为网络视频用户的绊脚石，那么视频网站接近用户就变得更加困难。例如，广告主需要以一系列不同的标准准备各种格式的广告，然后在再想办法来衡量这些广告的效果。

　　美国Allstate保险公司的媒体主管南希·瑞安(Nancy Ryan)表示，“互联网上有如此众多格式的视频，这无疑增加了我们的生产成本。”因此，已经有一些公司开始避免在网络视频上投放广告了。

　　联合制定统一格式

　　Allstate和其他广告主签订了一个联合协议，联手市场和网络出版商制定一个在线视频广告的标准格式。他们希望通过共同的努力，可以尽快知道什么样的广告效果最好，以便说服整个市场将广告投放转向互联网。

　　“对一家网络出版商来说，独自承担这样的研究是极其困难的。”微软广告和出版部全球研究主管贝丝(Beth Uyenco)说道。

　　星传媒体(Starcom MediaVest)的视频创新副总裁崔西·斯科帕奇(Tracey Scheppach)表示，这和40年前人们制定30秒黄金时间的电视广告一样。“在广告支出方面，电视媒体一直都没有一个统一的标准，直到这个标准的出现。”

　　星传媒体是全球广告巨头阳狮集团(Publicis Groupe)的子公司。该公司去年曾与微软、雅虎、Hulu、哥伦比亚广播公司、Discovery传播公司、美国网络以及视频网站Broadband Enterprises联合提出了30种不同格式的广告。

　　该联合组织征求了众多广告主的意见，对此表决并选出他们认为最有效的广告形式。其中包括美国好事达保险、红苹果连锁店、美国第一资本金融公司Capital One。

　　今年1月21日，广告代理商们开始在全美范围内测试前五个候选方案，最终的结果将于2010年2月宣布。尽管企业和网络出版商限制使用最终“胜出”的广告格式，参与者们都希望通过自己的努力最终能挑选出吸引人们眼球和利润的广告格式。

    对赌“前置式”广告

　　对于目前正在试运营的广告格式的名称，星传媒体及其合作伙伴均拒绝透露。但双方称正在竞标的格式是目前各种网络视频广告中的一种，即“前置式”(Pre-Roll)广告，这种广告会在用户观看视频前播放15到30秒。

　　对美国视频广告公司Brightroll来说，“前置式”广告是客户最欢迎的广告格式。“‘前置式’广告往往能体现出几乎每一个广告主跟踪的指标，例如持续观看时间、点击率、人均观看成本、品牌提升以及用户购买意向等等。”Brightroll的首席执行官托德·萨克瑞特(Tod Sacerdoti)在一份行业报告中这样写道。

　　萨克瑞特认为，在目前的经济环境下，衡量成本和效益是非常重要的。“前置式”广告普及的速度正在加快，2008年第四季度，“前置式”广告在Brightroll全部的广告中占83%，较上年同期增长了63%。

　　“前置式”广告和电视商业广告很相似，因为它们对广告主都具有吸引性，一些广告主正在寻找最简单的方式将广告支出从电视转向互联网。但有些人却认为，“前置式”广告没有充分利用互联网独有的特性，比如互动性和个性化。

　　用户缺乏耐心

　　美国互动广告局总裁兰道尔·罗森贝里(Randall Rothenberg)表示，“你必须不停地战斗，一方面你需要将简单的商业模式标准化，同时有能力去挖掘更多的商业模式。另一方面，你需要有一个工具允许人们定制各种各样的服务。”去年5月，美国互动广告局曾发布了多个不同类型的数字广告格式。

　　在视频播放前，出现一个15到30秒的广告很可能会让用户放弃继续观看，和电视观察家相比，他们不会有太多的耐心看完广告。视频软件公司VideoCLix的业务副总裁布莱特·斯塔福德(Brent Stafford)表示，“‘前置式’广告会影响网络视频用户最基本的体验，尤其是在他们观看很短的视频的时候。”

　　谷歌旗下的YouTube是目前全球最大的视频网站，该网站已经尝试过几种可能替代“前置式”广告的方案。目前，YouTube已经在视频上覆盖了“点击购买”的广告。

　　例如，用户在观看英国喜剧小组Monty Python在Youtube上官方频道的视频时，会出现到亚马逊网站上购买《布莱恩的一生》DVD的链接。目前这种广告的具体效果还有待观察。

　　根据谷歌公布的数据，由于这些广告的存在，从去年11月开始Monty Python的DVD销量增长了23%。目前，谷歌还不是上述广告格式制定联盟的成员，该公司表示对这个话题不予评论。

　　解决问题

　　尽管“前置式”广告一直被视为一个标准，但整个行业依然会支持任何一个能够带来利润的广告格式。“我们正在等待广告主分配广告支出。如果你能把所有人带进同一个房间，然后告诉他们肯定会赚到钱，问题就迎刃而解了。”萨克瑞特说道。