有人在总结历届美国总统下了如此断语，罗斯福是第一个“广播总统”、肯尼迪是第一个“电视总统”，奥巴马则堪称第一个“网络总统”。在2008美国总统大选中，正是以互联网为利器，借助于电子邮件、短信、网上捐款、YouTube视频、Facebook，视频游戏广告等手段，展开排山倒海的攻势，无所不用其极，最终帮助奥巴马登上总统的宝座。

　　网络成为“提款机”

　　互联网在这次美国大选中所起的作用是前所未有的。据美国皮尤研究中心10月31日公布的调查显示，10月份以网络为首要渠道获取选情信息的美国民众占33%，是2004年同期的3倍。虽然电视仍以72%的比例稳居首位，但网络已经超过报纸29%的比例，成为美国民众获取选情信息的第二大渠道。

　　网络被比作奥巴马源源不绝的“提款机”，其网络筹款屡次刷新纪录。截止10月15日，奥巴马筹集了超过6.4亿美元的竞选经费，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多。在美国深受金融危机影响的背景下，这不能不说是一个奇迹。据估计，这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。而这些捐几十美元的人和捐几千美元的人的投票权是一样的。他在筹款集会上一般不接受现金，选民只需留下E-mail地址，他每周都会给选民发送有吸引力的竞选内容。

　　可以说，正是互联网帮助奥巴马筹集了巨额竞选经费，让他不仅打败了财大气粗的希拉里，也最终打败了只能用公共财政经费竞选的麦凯恩。

　　巧妙运用网上营销

　　网络不仅仅是奥巴马的“提款机”，在这次美国总统大选中，奥巴马还真正创造了网络营销的历史。奥巴马可谓“网商”极高，和网民特别合群。他是演讲高手，深具明星气质，自然有吸引年轻人的地方，但是他利用互联网的手段也很高明。有研究者将奥巴马的网上竞选策略归纳为量身定制的网络工具。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站。其设计大量利用了社交网络和互动元素，用户可以在网站上开展讨论、自己举办筹款，观看视频等等。在自己的博客中，奥巴马总是在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速，成为公共关系的“第一窗口”。他还建立了许多互动式的网络工具，比如说网络宣传短片、游戏，还有他的庞大的邮件系统。他还在facebook、Myspace、youtube等网站开设了个人主页，与网民互动交流，拉近距离，将其崭新的形象展示给公众。他的竞选团队在YouTube上传了大量的视频供下载，有一首《奥巴马令我神魂颠倒》的歌曲如此唱道：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”据统计，这段视频在Youtube被点击超过900万次，并被无数网站和传统媒体转载。正因为奥巴马和他的竞选班子深谙品牌3.0时代的传播规则是“互动、娱乐、参与和体验”这4个关键词，所以他的整体宣传策略总是能够深入人心。包括在竞选正酣的时候，他离开工作岗位去探望自己的外婆这样的事情，也被巧妙地塑造成最打动人的情感光环，以一颗孝子心感动了无数普通人。

    重金投向网络广告

　　奥巴马的成功还与他对网络广告的倚重密切相关。据报道，当选总统奥巴马的网络政治广告支出至少占2008年网络政治广告总量的一半以上。整个10月份，这位最终获胜的候选人向谷歌、雅虎、Facebook、新闻网、广告网以及游戏内置广告公司Massive贡献了近800万美元的广告费。而美国联邦选举委员会的文件显示，奥巴马将82%的互联网广告支出投放在Google上。Google的政治广告团队负责人彼得·格林伯格介绍，希拉里在民主党内总统候选人提名中输给奥巴马，与她不重视使用Google关键字广告不无关系。

　　奥巴马的一大手笔是花费350多万美元巨资买下搜索引擎Google中的关键字广告，成功地将浏览用户引导到了自己的竞选网站，或者成为自己的支持者，或者捐钱。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字Barack Obama，搜索结果页面的右侧，就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，批评麦凯恩的政策立场。

　　在竞选不同的时段，奥巴马团队所投放的网络广告其实都深具不同的针对性。初选时，他们将标有定制信息的显示广告选择在得克萨斯州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其他州的新闻网站上出现。在竞选进入白热化，大量针对特定州的广告出现，呼吁人们“为了一个变化的美国，请登记为巴拉克·奥巴马以及其他候选人投票”，同时告知他们本州登记投票的最后截止日期。

　　人性化和多样灵活的网络攻势最终让奥巴马如愿以偿大获全胜。统计结果表明，奥巴马的粉丝群主要是女性、少数民族裔的美国人以及普通蓝领。由于他的健康形象，他还吸引了不少明星、名人和偶像。

　　2008年美国大选尘埃落定，虽然网络这次为奥巴马最终登上美国总统宝座提供了巨大的助力，但毫无疑问，网络之与选举是柄“双刃剑”。在美国皮尤研究中心的一个调查中，有22%的受访者说“如果不是网络，他们将不会参与竞选活动”；而也有不少网民表示，网上有很多关于竞选的评论失之偏颇，而且经常有错误信息。但无论如何，“网络已经成为美国政治家们不能忽视的地带。”美国网络募捐策略顾问Nash如此说。