前言：随着消费者的日益成熟，购房行为越来理性。房子对于人们来说，不仅仅是栖身之所，更是人们情感和梦想的寄托。购房作为人生中最大的一宗消费，不只是一种单纯的物质消费，更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所，使客户不但在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。 努力创造良好社区文化氛围，开展文化地产攻略，提高项目在业主和目标客户心目中的价值，增加了产品的附加值，使居住成为一种美妙的生理和心理体验。无论对购房者、 开发商、还是整个房地产行业来说都是十分有意义的事。

文化地产  引领未来

  潘世雨

    近年来文化一词被频繁用于各个行业， 衣、食、住、行无所不在。文化到底是什么？文化是有知识的表现？还是有艺术性的表现？这尚有争议。“文化地产”正逐渐引起社会的广泛关注， 成为一种社会现象，它给我们房地产从业者带来了一个新的思考课题， “文化地产” 牵涉的范畴比较广，知识层面、经济层面、当然还有文化层面等等，它涵盖了建筑文化、营销文化、生活文化甚至一个时代的文化。随着市场竞争的加剧，房地产业的竞争必然从单一的楼盘硬件上的竞争走向楼盘文化、品牌文化的较量。

u      1、文化，房地产的灵魂和精髓

　  地产，除了我们能看见的一切-------钢筋、水泥、高度、体量、造型、颜色等物质的东西外,还充满着符号、表情、印象、感觉等精神内涵,地产也是一种文化。人们买的已经不仅仅是一处住所，而是对一种生活品位和格调的追求。

居住本身是一种文化，并且一直在进步。当人们对居住生活的要求达到一定程度时，从产品价值上升到文化价值，从物质层面上升到精神层面，人们始终追求更高的生活品质。

　  文化以地产为平台，地产以文化为内核是“文化地产”的现实走向。

文化与地产“互动”地结合而产生的地产文化，从本质上说将是最具有强大引导力和推动力的生产力。如果把地产比作一个人，那么地产文化就是这个人的精神和灵魂。没有地产，地产文化将无所依存、无所附和；反之，没有文化，地产本身也将没有灵魂，也就不可能有精彩和真正的发展。。

u      2、什么是文化地产

“文化地产”是什么，目前还没有绝对统一的说法，全国各地都有自己对文化地产的定义。任何一座城市都有它特定的文化底蕴，地域的差异决定了房地产产业在各个城市不同的发展状态。，所以“文化地产”没有大一统的概念，它只能是结合自身特点的个性定位，反映在各自项目的具体细节中。把项目的主题文化溶入到平时的建筑细节与生活环境中，把项目的主题思想与建筑风格全部提炼至项目建筑与文化概念中，

       文化是有民族性的，这就使得人们能在某一程度对“文化地产”达成共识。目前业界认可这样一个大概的范畴：文化地产至少应该包括地脉文化、建筑文化、人脉（社区）文化。

u      3、地产渴望文化 文化滋养地产

    地产界在目前从整体上来说是赤裸裸的沙漠文化，这是一个不得不承认的事实。沙漠是残酷的、可恶的。正因为如此，地产渴望滋养，地产渴望文化。

    地产界的文化至少包括以下3个层次和范围：营销手段的文化、建筑的文化以及人的文化。

营销手段的文化是最容易做到的文化。比如给楼盘起个文化底蕴深厚的名字，比如熙园、高山流水、春江花月等，不同的名字可以带来不同的遐想 。

建筑的文化是最吸引眼球的文化。从立面的现代简约风格到中式古典风韵；从复式、跃式、联排、独栋的房型到欧陆风情、中式风情、美洲风情的园林等等都体现了开发商追求自然、追求品味的良苦用心。

而人的文化才是最根本的文化，也是最不容易达成的文化。在地产界，人包括开发商、销售人员、策划人员、媒体人员、政府官员、业主等等。什么样的开发商吸引什么样的业主，什么样的业主促成什么样的开发商。

地产渴望文化，文化也滋养着地产。 地产文化是地产与文化的和谐统一。

u      4、地产是文化的集中体现 

    随着房地产行业的发展逐步走入成熟，越来越多的项目无论在营销上，还是在建筑风格、售后服务上都引入了文化的概念，使楼盘具有了一种文化内涵和价值倾向，尤其是具有明显个性特征的主题文化楼盘的出现，更加使楼盘通过文化的培育，倡导了自己的生活模式和生活氛围。 文化生活的倡导，使业主不仅仅购买到楼盘本身，而且也选择了一种生活方式，而这也造就了不同项目的差异性，成为竞争中突现自己、争取眼球的重要因素。 

　  文化是人类的情感。地产商今天为什么做文化？地产商做产品也是为了生活。今天人们买房，已经不仅仅是在进行物质消费，也有很大的精神消费。 同样的东西给你不同的情感体验，使你获得不同的东西。情感的体验又需要文化的各种形式、各种语言。消费者不仅要寻找一个物质的寓所，同时也在寻找一个精神的寓所。这就是价值的体现。 那么文化就使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式倡导、个性特征，成为一个具备“思想”的房子，当然这种思想是开发商的开发思想和开发理念的影射，而当这种思想得到消费者的认同之后，他便具有了巨大的感染力和吸引力。

u      5、文化将成为房地产发展方向 

　　文化地产已经越来越得到开发商和消费者的认同，成为一种地产发展的必然趋势，就如当年的商业在不断的进化过程中，拥有了自己的“商业文化”一样，随着地产的进一步成熟，开发商越来越多地将生活的理念注入到地产，地产也就拥有了自己的文化。 

房地产是消费者理性与感性的结合， 在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观，才能吸引消费者的购买欲望。现在，户型、设计等等的精益求精已经不能成为消费者接受产品的理由，而仅仅是不让他们找到拒绝的理由。消除其不安全因素，仅仅是一个基础，并不能使消费者接受认同。开发过程中理念的表达，价值观上沟通，用人文艺术带来业主强烈的共鸣，这才是成功的项目。  　　

房地产企业的竞争最终就是企业文化的竞争，房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。地产文化内涵丰富，不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格，也包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位、生活方式等人居文化。房地产文化源远流长，既源自博大精深的东西方传统文化，也来自生机勃勃的现代新兴文化；既源自统治社会基调的主流文化，更来自富于民族风情、地域特色和群体特征的亚文化。

u      6、 文化已成为地产核心竞争力  

　　建筑是一种凝固的音乐。美国著名建筑学家佩夫斯纳曾经说过，房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革的产物，楼盘并不是钢筋加水泥，它产生于它所要求的文化和精神，一个楼盘只有注入了文化内涵，才能增加它的价值，产品本身就像是流行歌曲，很容易过时，只有附加在楼盘上面的文化，才能持之以恒。

　曾经有人说过，地产市场缺的不是豪宅，而是名宅。名宅与豪宅的本质区别就在于是否具有文化内涵，为什么能形成名宅，就是因为具有名人效应和文化沉淀，一个楼盘只有具有相应的文化，才能感召一定的目标群体，只有具有文化魅力的楼盘，价值才更有指向性，也更有冲击力。

u      7、“文化地产”是必走的一步  

    从物化到文化是地产行业必走的一步。 与消费者日益增长的需求相比，地产建设的“量”与“质”达不到和谐的平衡。房地产作为人类生存和生活的基本载体，必然不断地吸收和表现最新的文化形态，才能透过沉重的建筑外壳表现出鲜活的生命力。从人本位来说，文化内涵的丰富有助于提高产品的人性化成分，能让人与建筑更好地融合，从而促进生活质量，达到真正的安居乐居状态。 马克.吐温有经典名句是这样说的： 一个富有的人如果兴趣广泛，那么他的人生相当于7个人生；一个富有的人如果对文化无知无求，那么他的人生只能相当于半个人生  。著名建筑学家、城市规划学家吴良镛先生也说过：“我们所居住的不仅仅是房子，更是一个场所，城市不能不考虑建筑、工艺、美术的相互作用。”

将文化与地产合理“联姻”，在理念上逐渐磨合之后会带来双赢的局面。文化需要更大的展示空间，房地产产业作为国民经济支柱可以给文化很好的空间资源，而地产也需要文化的引导推动和创新，在使项目升值的同时，又能够营造社区氛围提升社区品质，展示项目的艺术品位。

u      8、如何作好“文化地产”

    文化地产所追求的境界实际上就是老子所说的“天人合一”，与海德格尔所说的“人，诗意的居住”。 文化地产倡导的是有灵魂的建筑，有灵魂的建筑是伟大的、有生命力的。怎么才能做到有灵魂呢？文化地产是通过对地脉的挖掘、文脉的研究、人脉的剖析，将居住者的行为方式、经济活动与居住理念充分结合，从而去创造出属于特定地段的特定的建筑，以及特定的建筑所适合的特定人群。文化地产是将社区文化放在规划的源头去考虑，文化地产要在产品定位与建筑规划之前，首先去做人文规划。 

文化地产至少应该包括地脉文化、建筑文化、社区文化。

一是地脉文化。地脉文化与房地产有着直接的关系。这个房子和这个地区有什么关系，人们到了这样的场所，自然而然会找到一种很稳定的联系。

二是建筑文化。建筑文化是一座城市文化理念的重要组成部分。建筑是建筑物内容和形式的统一体，它要达到实用和美观两个目的。在商品房的销售过程中，有风格的建筑很容易获得置业者的认同，会直接影响买家的选择。

三是社区文化。一个真正的现代社区决不只是建筑元素的简单堆砌，而是一种文化氛围的营造与整合，是一种人文思想的突显和文化品位的延伸。买房的同时也是一个择邻的过程，整个小区的居民素质能决定一个小区文化品位与价值取向。不少人都说和谐的邻里关系，丰富的社区文化是他们选择楼盘的主要原因。 

u      9、文化地产将成为未来楼市的主流力量   

　　“昨天的人买房子，今天的人买绿化，明天的人买文化。”如今，无论是住宅市场还是商业地产市场，都有很多地产项目纷纷亮出文化牌进入市场竞争。

　　2006年以来，文化地产已经成为牛城地产的热点，不断有项目打出文化地产牌。青青家园打出荣宝斋书画艺术中心、阳光国际打出商都博物馆等项目纷纷打出文化地产的旗帜； 文化地产的开发为开发商提供了新的思路与视野，可以说，文化已经成为地产界的有力口号与武器。

　　业内人士指出，文化与地产的“联姻”，将会带来双赢的局面：即文化需要空间载体，房地产作为一个新兴产业正好给文化以很好的空间资源；而地产在文化的引导和推动下，可以更好地丰富项目的内涵，创新推广模式，使项目升值。

地产大腕张宝全则认为，未来房地产行业的影响力不一定是房地产最后的价值，而能够征服消费者的是一个发展商的文化取向而不是价值取向。

u      10、文化将成为未来房地产发展的风向标

　　 文化与地产的结合是房地产市场发展的必然需求。 跨产业的整合是房地产创新的源泉，因此文化地产不只是有一个文化的标签，更是对文化的独特创新。

　 文化产业是一个拥有巨大空间的产业，文化在地产中的价值更是体现出文化本身的商业价值，文化与 地产的融合则是针对区域特色挖掘出人脉，表现出文化精髓，从而提升整个项目的价值 。

　　目前，住宅市场已经成功的将文化与地产融入一体，从建筑到营销，再到各种社区文化，从众多成功的文化房产项目来看，文化在地产发展中已经根深蒂固，并且已经成为今后地产发展不可或缺的一部分，普通住宅要靠它，商业项目要体现它，形成了一个良好   的循环机体，促进整个房地产业的健康发展。

文化与地产的结盟也正是房地产市场逐渐走向成熟的标志，在各种文化地产项目的带动下，文化形态从传统向新型变更，但文化还将有更大的发展空间未释放，所以说， 文化地产必将成为牛城地产发展的主流力量。

（结束语）：从上个世纪末到今天，地产界可谓风云变幻，但有一点是可以肯定的，发展文化地产势在必行。住宅是一种特殊的商品，它为社会的基本构成元素——“家”提供了物质载体。同时，作为城市结构的重要元素之一，在新时代的今天，地产只有和文化结合，才能创造符合时代需求的产品。

我们同意这样一个观点：

    真正意义的住宅作品是营造家园，它显现居住的终极价值。

    真正意义的住宅作品是传承文明，它依托深厚的文化积累。

真正意义的住宅作品是镌刻历史，它经过精心的艺术养育。