创意地产的理念与前期策划的创意
 

创意地产是近年来越来越引起人们关注的一个重要概念。由于尚未在学理上达成一种普遍的认同，人们在谈论这个概念时大都含糊其词，这不仅妨碍了更深层次上的交流，而且也不利于对创意理念的理解和把握。回溯关于创意地产的历次讨论，我们可以归纳出这样一种朦胧的走向：最初，像北京798这样的旧厂房，由于一些艺术家的进驻，使它们的功能发生了变化，由此逐渐成为先锋艺术的创作室和展厅、画廊，而且墙里开花墙外香，在国外的知名度很高，终于成为北京的一个新地标。上海也有不少类似的个案，例如上实发展的海上海项目，其非住宅部分收到了与798相似的效果。上实还在杨浦路搞了一个“上海十七场”，把过的纺织厂改造成了以纺织艺术为核心的创意产业园区。因此，人们对创意地产的理解也就框定为一种特定的商业地产物业类型，一种非住宅类房地产产品。
如果在因特网上搜索一下“创意地产”这个关键词，我们还会看到这样一种界定：创意地产=泛地产+创意产业。显然，从严格的意义上讲，这不能算是一种真正的定义。首先，它不是学理上的界定，人们不知道它的内涵和外延究竟是怎样的。至于什么是泛地产，我们不得而知，而且创意产业与地产产品怎样“加”到一起，大家也只能按照自己的理解去揣摩。再者，这个等式基本上还是把创意地产界定为某种物业类型。
我们认为，创意地产进入我们的视线是时代的要求使然。随着GDP的高速连年增长，中国的城市化进程和城市发展进程已经令世人瞩目。无论是住宅产品，还是商业产品，甚至是工厂的厂房，由于人们的审美追求提高了，要求也不一样了，因此在视觉表现和功能设计等方面也需要相应的提升。可以说，在经济全球化、文化多元化的创意产业时代，创意地产应该有着更为广阔、丰富的内涵和外延。因此说，创意地产的视野可以覆盖房地产的整个产业链，有时甚至能够改变一个城市的战略定位和文化形象。
从创意产业到创意地产
所谓创意，就是创造，就是创新，就是反对因循守旧，摒弃剽窃抄袭，就是追求多样化，避免“同质化”。在二十一世纪这个后现代语境中，房地产的创意不仅意味着规划师、建筑师、销售推广人员的设计要有独创性，不仅涉及到其知识产权的保护，而且整个产业链各部门的创意还必须经过总体性的整合、互动。正是由于这种全新的运作理念，使得具有创意的房地产前期策划、产品设计和营销推广成长为文化创意产业的一个重要分支，即创意地产。
   
创意产业的概念最早是由英国布莱尔政府的专家于1997年提出来的。目前，创意产业已经成为英国继金融业之外的第二大产业。在美国，据联合国教科文组织公布的统计信息，1美元的创意产品消费能够为地方经济带来1.7美元的收益，其中包括来自旅游、餐饮、酒店等相关产业的收益。金元浦先生认为：“创意产业的根本观念是通过‘越界’促成不同行业、不同领域的重组与合作。通过越界，寻找新的增长点，推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。”传统建筑行业也讲规划和设计，也讲创意。但那时的创意只是建筑师个人的创意，因此没有形成整个产业链各个环节的创意整合。对于一个项目来说，这种互动过程要贯穿始终，要随时做到实时的调整和改变。这是因为，创意地产的灵魂是因势利导，不断求新求变。有一个口号说得好，“人无我有，人有我优。”
我们认为，创意地产的概念应当拓展为整个房地产产业链的创意整合活动。这样，创意地产就会成为促进城市发展的重要因素之一。为此，我们给出如下定义：创意地产是一种崭新的经济理念或产业范式，是在整个产业链的各个环节中投入大量创意因素的房地产运作模式。创意地产的理念意味着多元文化理念与房地产整合营销的有机互动。创意地产的理念使房地产成为一种创意型产业，它能够转变一个城市的经济增长方式，转变城市功能，实现产业结构升级，提高产品的品牌效应和无形资产。从运作方式来看，创意地产需要以市场营销的原则为导向，也就是要注意其科学性和前瞻性。城市发展和区域规划的创意一定要把多元文化理念与房地产整合营销结合起来。这种整合能力是以城市发展定位为基准点。显然，创意地产符合科学的可持续发展观。
房地产前期策划需要创意
人类进入知识经济时代后，视觉文化的兴起极大地改变了社会文化的主流形态，也推动了城市发展和区域规划的变革和发展。特别是对于市场化的房地产行业来说，其整体性的规划和设计往往能够极大地增加建筑物的附加值，而构成这种附加值的主要元素就是多元互动的文化理念。这样，创意地产应运而生，并成为房地产前期策划的先导。
   
就我们的个人理解，创意不仅仅意味着艺术意义上的创新，也意味着科学意义上的创新。房地产的前期策划不仅需要根据市场营销的原则来进行，而且也离不开创意的火花。在此过程中，尤其要注意其科学性和前瞻性。我们先举几个例子，来看看创意能够给房地产带来什么样的结果。
北京成业行投资顾问公司与东营规划设计研究院最近联手合作，为东营东城的一个住宅项目进行了前期策划。该项目占地800余亩，地段位置稍为偏远。我们首先对当地的人口构成、经济发展指数、房地产发展状况、住房供需关系等进行了扎实、周密的市场调研，对该地块进行了SWOT分析，确定了项目的市场定位为高端产品、景观社区。然而，在调查目标客群的基本情况时遇到了很大阻力。为了更好地把握市场需求，我们的投资顾问专家、建筑设计专家、营销推广专家和广告策划人员一起去走访了当地的所有汽车4S店，不仅摸清了目标客群的分布情况，而且较为细致地了解了他们的生活习惯、文化层次和对产品的要求，从而为开发商提出了一整套极具合理性和创意性的开发方案，内容包括控规、详规、业态、户型、配套、景观、营销推广、广告策略以及物业管理方案。如果当时没有想到去4S店寻找目标客群的踪迹，我们得到的数据就不可能这么精确，策划方案就无法做到如此精细。通过这个项目，我们充分认识到了创意的巨大价值。
   
再如，河南是中华文明的发祥地之一，现在也是一个文化大省、人口大省，同时还是我国中部的重要粮食基地和能源基地。省会郑州自商朝建城，至今已有3600年的历史。然而，当你走出郑州火车站时，四周看不到中原文化的色彩和标志，反而却被几幢环形而立、体量高大惊人的现代楼宇割断了视线。按照常识，火车站前应该有一个视野开阔的广场，然而这里没有，因此旅客们都感到拥挤和压抑。我们无法理解，为什么当初的规划设计者没有考虑把文化元素添入到这个空间里来，比如说，一座炎黄二帝的塑像，一个文化广场。
当我们去参观郑东新区的水天一色的CBD，立刻就被龙湖中心岛上环立的高楼、伞状的会展中心和几个恐龙蛋造型的艺术中心所吸引、所折服。这是一个新郑州的新地标，充分体现了现代性的创意理念。这种整体性的区域规划，尽管还不是尽善尽美，但已经在相当大的程度上避免了北京城改所走过的“摊大饼”的弯路。
总之，现在衡量一个城市的竞争力的标准，不是看它有多少重工业或轻工业企业，而是要看其创意能力。房地产行业也是这样，因为明显整齐划一的建筑群落早已落伍，单一居住功能的庞大社区遗患无穷。从市场营销的角度讲，一个楼盘的推广必须首先吸引人们的眼球，即注意力，而注意力不仅来自人们原始的视觉感官功能，而且还与视觉文化的发展密切相关，并且涉及到本土文化和外来文化的交融。因此，房地产的前期策划，就应当在市场定位、功能策划、楼体设计、景观设计、营销推广等方面下功夫。这是因为，房地产作为一种比较特殊的产品，所涉及的文化因素非常复杂。对于产品来说，人们早已不再满足于建筑物的实用功能，而是更加追求其文化创意因素所带来的附加价值。

赵 毅     苏 刚 
发表于“中国地产”杂志2007年第04期 总第230期
中国房地产及住宅研究会主办

赵毅，博士，北京成业行投资顾问有限公司创意地产研究中心主任；
苏刚，东营市规划设计研究院规划师