由设计、音乐、营销到时尚，曼谷正吸引全世界的目光，为什么泰国在这波「东西交会」的全球化洪流中，能异军突起？《数位时代双周》在今年七月走访曼谷，为你带回来三分感性、七分理性的解答……

《数位时代双周》 郑凯维

 
卷动美国中央情报局(CIA)的「国情咨询」网页，「泰国」的经济表现并不会太抢眼－－面积五一．四万平方公里，人口六千五百四十四万，每人平均所得八千一百美元。
但环顾生活周遭，泰国生活美学产业，却正快速袭卷全球，不管是伦敦、巴黎、东京或台北。二○○四年，全球最受注意的家具设计师犹登(Udom Udomsrianan)，来自曼谷，他以藤条编织的小巧椅子，既传统又现代，大受欧美顾客欢迎，在纽约苏活区家具店的售价是一百八十一美元一张。
二○○二年，全球发行量最大的旅行杂志《Cond．Nast Traveller》举办一年一度「最佳旅馆」调查，位于泰国普吉岛的阿曼普礼(Amanpuri)渡假旅馆，被全世界八十三万投票者选为「亚洲第一名」，而这已不是第一次由泰国夺冠，位于曼谷湄南河边的文华东方酒店(Mandarin Oriental)，在之前就已抡元多次。以「听海」著名的阿曼普礼，一晚滨海Villa住宿的房价，是由一千三百二十五美元起跳，约是台北远东饭店房价的八倍。
一九九八年，中东阿拉伯联合大公国筹办王室婚礼，耗资千万美元，并创下筹办活动「开国际标」的先例，欧、美广告公关巨人纷纷大军压境，结果居然是由来自泰国、名不见经传的营销公司「指针媒介」(Index event agency)拔得头筹。

工业独大时代已远
泰式美学经济产值惊人

「曼谷，正踩在全世界最流行的边界上，」台湾品东西家具总经理邓学中指出。在去年创办品东西之前，邓学中经营生活工场家饰连锁店，就已大量采用曼谷年轻设计师的设计作品，将店面打造出一种特有的现代轻松、慵懒人文的风格，「泰国自然环境丰富，人有感性，」邓学中分析：「如果让他们碰触到欧、美城市人的生活，立刻就可以创作出东、西并济的摩登设计，全世界少有人比得上。」
数字能说话，近年曼谷在创意产业的爆发潜力，确实不可小觑。若将生活美学产业粗分为「娱乐」、「设计」两大类目，在娱乐产业上，二○○四年泰国的流行音乐整体产值突破一百二十亿元泰铢(约近九十三亿新台币)，年成长幅度超过一五％以上，连「国片」电影也有三成以上市占率；在时尚与设计产业领域，二○○四年，由电信大亨出身的总理塔克辛(Thaksin Shinawatra)带头，启动「时尚曼谷」计划，一举把泰国设计产业的出口总值拉过三千亿泰铢(约二千三百二十亿新台币)，时尚纺织产品出口的金额更突破一千三百亿泰铢(约一千零一十亿新台币)，年成长率高达二○％。
台湾的股市以「电子股」知名全球，有趣的是，在曼谷的股票市场中恰有一个栏目，就叫「美学娱乐类股」，当台湾来的访客问道：泰国设计新势力最大的力量从何而来？「指针媒介」的执行长克霖凯(Kreingkrai Kanjanapokin)腼腆回答：「泰国人懂得如何生活，我们可让生活变美(Tai people know how to live, we can make it beautiful!)。」他分析在过去「工业独大」的二十世纪，泰国人对生活体验的敏感、不知天高地厚的乐天性格，使他们无法掌握「精打细算」的制造业经济。但到了「风格竞争」的二十一世纪，泰国人这样的民族性，恰巧对应上了全世界工业社会「向往轻松生活」的需求，由泰国的音乐到曼谷的椅子，无一不大受欢迎，这样的际遇，类似于意大利的家具、时装和电影工业，于上个世纪七○年代接轨上西欧和美国的制造业一般，是时间的偶然，却也是历史的必然。

跨国集团踢到铁板
泰国娱乐工业实力雄厚

从历史上来看，泰国人或许不是天生爱好和平，但幸运的是，第二次大战因英、法势力的周旋，让泰国因缘际会成为亚洲唯一未受战火摧残的国家，也因如此，尽管泰国过往经济平平，更在亚洲金融风暴中受尽创伤，但泰国人却能平和地看待生活周遭的一切。获选泰国二○○四年最佳设计大赏的年轻设计师阿努亚克(Anurak Suchat)就解释：泰国人懂得如何多元地创造生活乐趣，即使杯水车薪，「他们一样是吃得痛快、玩得尽兴」，这种对生活的本能式体会，无异是「泰式美学」想象力和创造力的最佳基础。
走访曼谷最著名的跳蚤市集「恰都恰」(Chatuchak)，在乱烘烘的摊位间，亮眼的生活设计产品随处可见，但你千万别以为泰国的生活设计产业，都是这种漫不经心的小生意，事实上曼谷的娱乐工业已是亚洲最强悍的角色，也是全球市场里唯一可和好莱坞与五大唱片集团角力的高手。
二○○四年，全球唱片销售量同步下滑萎缩，各地唱片业者与网络软件公司大兴诉讼之际，泰国最大的娱乐集团歌莱美(GMM Grammy)，却悄悄地写下营收七十亿泰铢(约五十三亿新台币)、唱片销售量超过一千万张、获利年成长率超过三成的辉煌纪录。比起土洋公司相加、营业额仅有四十四亿新台币、总销售张数更不到二百万张的全体台湾同业，歌莱美几乎算是难以匹敌的巨人。站在曼谷市中心四十三层总部大楼窗口，华侨总裁黄民辉手指天际：「下一步，我们的目标是整个亚洲，」他笑着说：「各地唱片公司都学美国，唯有我们，知道怎么经营在地文化市场。」
同样让台湾难堪的对比窘境，也出现在电影工业上。自一九九七年亚洲金融风暴之后，泰国电影创业家和政府连手，要以文化唤回人民与市场的自信、认同，一连串高水平、精准市场定位的制作(从《幽魂娜娜》、《人妖打排球》乃至于《拳霸》)，不仅内销叫座(二○○三年泰国卖座冠军《哈利玻特第三集》票房四千万美元，但泰国本土片冠军《灵异照片》(The shutter)也有三千万美元)，更可出口，带动「国片」电影产值大幅成长。去年泰国国片产量高达五十部，在亚洲直追日本，年票房超过十五亿泰铢，市场占有率与好莱坞拉成三与七之比，而对照台湾近五年国产片票房市占率，没有一年超过二％的低水平门坎。
内需与外销市场的双重提升，让泰国文化产业发展露出曙光，但曼谷电影工业的企图还不只于此，相较于韩国电影外销以日本为大宗，泰国显然更加具「国际观」，继在《海滩》(由李奥纳多．狄卡皮欧主演，于泰国小岛拍摄)一片与好莱坞打下合作基础后，泰国肯达那电影中心(Kntana movie town)更于二○○四年重金礼聘电影《魔戒》制作人欧斯朋打造影城，援引《魔戒》在纽西兰成功的模式，利用泰国天然景致与环境开办一座世界级片厂，并为国际片商提供技术支持，连带架构起泰国影艺工业的基础，让曼谷成为新的亚洲数字内容中心。

外销设计自有品牌
泰国设计师获全球肯定

这个策略大为奏效，目前在泰国开拍的外国影片超过二十部，每年赴泰国拍摄影视节目的外国团队，几乎都超过四百个，不少担任电影后期制作的日本、韩国、欧美影音工作者，都移居泰国，连台湾录音工程业界的第一把交椅沈胜德，都决定挥别台北，在曼谷成立工作室。接受泰国政府的委托，曼谷最大的活动营销公司「指针媒介」在二○○四年成功地向全世界宣告「时尚曼谷」的到来，不单单只是在曼谷，「指针媒介」更将曼谷的美学延伸向香港、可伦玻、以及杜拜等地复制再现，并对有同样条件的香港形成严重威胁。二○○四年日本权威设计杂志《AXIS》选出的「亚洲十大设计新秀」中，泰国设计师即包办其中四名，与日籍设计师不相上下，并列第一。去年刚获得「全国十大最佳设计师」殊荣的阿努亚克，尽管拥有两个品牌事业，作品也已外销至全球，但他的企图不只于此，他希望能带着泰国当地年轻的设计师，继续不断在全球各地设立更多新的品牌，在国际村中打造一个全然属于曼谷美学的品牌社群。
若说泰式美学的蔓延，单单只是因为泰国的美丽环境与乐观天性，当然失之简约，在台湾，跨国唱片公司与好莱坞电影的强势，网络分享、下载、盗录的蔓延，总被当成文化产业溃不成军的理由，但与台湾渊源颇深的歌莱美总裁黄民辉直接指出，这些「外患」在泰国市场无一不存在，泰国从不曾获得五大唱片与好莱坞电影的最惠国待遇，「本土文化工业要成长，靠的是对文化的敏感，以及独创的商业策略，」他指出。
以唱片公司的经营为例，黄民辉就自始没像台湾同业一样，采取「向美国取经」的「工作室」分工作法，反而选择由发掘新人、签约经纪、发行、媒体、营销到版权管理一手统包的企业策略，这使歌莱美能放手企划、管理旗下的内容版权。当有了媒体，公司便很容易捧红歌手，一旦掌握通路、KTV和演唱会，音乐周边营收自然滚滚而来，即使遭遇网络下载的难题时，也能化危机为转机－－先一步开发出好用软件，提供更方便下载的付费服务。相较于台湾小公司单打独斗、暴露在无边的高风险下，「我们则是集合音乐、电影、媒体与网络三位一体的王国，」黄民辉笑着说。

曼谷美学经济模式
台湾产业转型的参考教材

不同于曼谷街头的纷杂与随意，曼谷在美学产业上绝对是专业要求、全心投入，旅居曼谷八年，目前担任台北品东西家饰驻曼谷采购窗口的台湾设计师叶裕清就指出，泰国的音乐、影像制品水平不但已追上台湾，甚至有凌驾之势，「泰国文化工作者尊重自己的专业，同时也被他们的环境所尊重，所以他们更加呵护自己的环境和专业。」
每一位观光客到达泰国离岛渡假时，都会获得当地居民奔放的微笑，并送上一只花环，「Sawadee-krap(英文have fun之意)」他们说。以「代工制造」知名世界的台湾，如何能从曼谷的起飞中学到启示，而不只是到此一游，决定着我们下一刻的幸福－－台湾要走上国际品牌舞台，先得找回我们失落已久的生活感动；换句话说，任何的转型，都先应该取经曼谷。