《所谓电商成本优势是“伪命题”》源:南方都市报   2012-09-12 作者:汪小星

    面对共同的敌人京东商城，老对手苏宁、国美前所未有地步调一致。

    国美电器总裁王俊洲、苏宁电器副董事长孙为民日前齐声“拨乱反正”，指京东所谓的电商成本优势是“伪命题”，“把各项成本摊开会发现：无论在采购、广告，还是人工、物流，线上成本都比线下多得多。”王俊洲说。

    孙为民更呛声道，苏宁并没有把京东当作长期的对手，“我甚至在担心，他(京东)有没有未来”。

    “线上成本比线下多得多”

    国美电器总裁王俊洲说，基于一些看得见的成本因素，譬如线下的门面租金、门店维护以及员工开支，外界存在一种误读，认为线上成本低，但实则不然。

    王俊洲给记者算了一笔账：在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东只有200亿左右的规模。采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。

    在广告成本上，电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%；在人工成本上，线上成本为4 .5%，线下成本约为3 .5%，线下比线上低1%；在物流成本上，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而以国美为代表的线下实体店成本约为0 .6%。“把各项成本摊开会发现：无论在采购、广告，还是人工、物流，线上成本都比线下多得多。”

    孙为民亦强调，电商企业的成本并不比实体店低，实体店租金、人员、水电成本约在5%- 6%，电商配送成本在10%，甚至15%以上，其间差距不容忽视。而线上线下同步发展的零售企业，可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势，综合成本可以压得更低。

    “其他人都死了，我就赚钱了，哪个领域都没有京东这样的模式”

    按照苏宁、国美的算法，近年来两家的平均综合毛利在18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率约4%；而电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率约- 8%。这也是电商长期“烧钱”、尚无盈利的原因所在。

    “判断一个企业能不能生存，要看他是不是有好的盈利模式、好的管理团队、好的企业文化。”孙为民指出，京东模式是只要规模做得够大，就有议价能力，就能赢家通吃。“其他人都死了，我就赚钱了，在哪个领域都没有京东这样的模式。”

    有人说，苏宁国美早该把京东干掉，现在才动手已经太晚，京东长大了。京东商城去年销售额达212亿，今年的计划是600亿。京东今年上半年销售额增长约为120%，G M V (交易额)同比增速161%。

    “京东是我们的对手，但是苏宁并没有把他当作长期的对手。我甚至在担心，他有没有未来。”孙为民说，亚马逊亏损是因为它对信息系统和物流中心大规模的超前投入，但是其综合毛利一直维持在比较稳定的水平。“完全不是像京东那样，规模小的时候就低毛利，做大了规模就高毛利。”

    国美副总裁何阳青分析，国内电商有两种发展模式：一种是依靠资本力量推动的纯电商京东模式；另一种是线上线下共同盈利的国美苏宁模式。“线上线下都做强的模式才最具竞争力，可盈利的企业才能可持续发展。相比之下，纯电商的京东未来如何，大家可以预见。”

    采写：南都记者汪小星 实习生彭琳