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奥运将至,最近发现可口可乐出了一支新广告,广告中可口可乐齐刷刷地换上了金装,目测百年老牌发力奥运营销又有新玩法。金罐及金色标签的全新包装和5月份可口可乐沟通“此刻是金”的广告似乎遥相呼应,显然这是可口可乐奥运营销组合拳的一部分,顺藤摸瓜,还是可以从中总结出不少有价值的思路。
奥运即将到来,奥运营销做为这个星球上最重要的体育营销,自然各大品牌早就卯足了劲,做足了准备。奥运营销中,可口可乐自然是翘楚,连续多年的成功奥运营销,打造出了非常经典的可乐品牌。而在今年的奥运年,可口可乐的传播依旧可圈可点,在奥运开始的前三个月,开始了自己全方位的传播组合拳,非常值得参考。
策略的价值,5月此刻是金
5月份的时候,可口可乐上线了第一个广告,此刻是金。这个广告并没有点出奥运营销的事情,只是推出一个新的口号,此刻是金。素人篇展现了很多普通人的点滴故事,在哪些成功的时刻,他们做为其中一员的喜悦。那时候我就发现,这其实更可能是可口可乐奥运的开始,而金这个概念,就是奥运金牌的金,在这个成功的金时刻,可口可乐相伴,就是今年可口可乐要传递出的价值导向。这里其实最好的一点是,这个广告强调的都是普通人成功的小时刻,而非是奥运夺金的大辉煌,所以非常有代入感,也非常感人,算是起了一个温馨的好头。
点赞甁上线,产品和营销的结合
很多人以为,营销就是吆喝,至于说产品,往往会忽略。但可口可乐在时刻是金的营销出来之后,首先更新了自己的产品,推出了点赞瓶。点赞瓶玩的是组合CP,一套两款,一款是定语,一款是名词,比如一系列超有颜值的、超有才的、超有喜感的等等,另一系列则是金牌搭档、金牌同学、金牌老师等等,组合起来,就是给你点赞。而金牌在这个时候已经堂而皇之的出现了,对之前的此刻是金,起到一个承接和揭露谜底的作用。
广告和产品都有了,接下来才是真正的营销揭幕。正逢高考季,点赞甁借高考话题,着实火了一把。
大家纷纷赠送给自己的老妈、同学超赞的金牌美誉,点赞瓶开始一瓶难求。接下来又是父亲节,超燃的/超暖的/超高能的...金牌老爸引导大家给老爸点赞。这一波营销的情感更加充沛,话题表现的也非常不错,奥运明星开始露脸,不过还是低调便装。
除了这几波之外,电影三人行的跨界合作,也给金牌战略做了很好的点缀,超传奇的金牌导演杜琪峯,超有才的金牌搭档游乃海,让金牌成为演艺圈的流行词。
明星出场,奥运大戏真的开始了
最近可乐发布的TVC中,开始切切实实出现奥运元素了。
奥运明星孙杨,朱婷先后出镜,这里我们清晰看到了金罐以及金色标签的可口可乐,应该是为这次奥运专门推出的新包装产品。金色嘛,中国人都喜欢,虽然红色更喜庆,但金色更有成功和财富的味道,这也让“此刻是金”的主题越发显得突出。这里产品和营销的再度结合,还是值得注意和学习的。连可口可乐这么大的公司都会不断的改变产品来配合自己的营销,我们又怎么能懒得动产品,而只做传播呢?回头看这支5月的运动员视频不难发现这其实是整个可口可乐奥运营销的策略铺垫
营销中最黄金的部分是体育营销,体育营销最黄金的部分是奥运会,而本届奥运会中可口可乐的营销从提出“此刻是金”的口号,到曝光“金牌”关键词,到最终的奥运冠军出场,分了三步,穿插了很多环节和形式,不光有广告和海报,还有活动和特别的产品,甚至还有H5这样的互动工具,创造了又一个经典案例。
不过这还是七月,距离奥运真正开始的八月,还有一个月的时间,在这段最焦点的时刻,可口可乐还有什么新的玩法呢?大家要拭目以待。