3G时代增值业务需要重视营销策略

付亮

（原发于2008年3月28日中国电子报）

    语音业务资费持续下跌，使用量增速也开始降低，移动运营商语音收入增长受到了明显限制，这就要求其将业务重点转向增值业务，中国移动、中国联通正在积极运作。

竞争已经开始

    即将到来的3G将提供更宽的带宽，这为需要大量数据传输的增值业务提供了基础。事实上，中国移动、中国联通已经开始通过2.5G网络提供手机报、手机邮箱、移动股市、手机电视等3G时代可能使用的增值业务。获得澳门3G牌照，更为中国联通提前实验3G业务提供了难得的机会。中国电信、中国网通虽然还没有移动牌照，但其在增值业务扩展中已经考虑到了未来向移动业务的延伸。在信息搜索方面，中国电信的“号码百事通”已经开始和中国移动的“12580一按我帮您”展开了信息服务平台的争夺。广电部门也积极开展手机视频服务。

    可以看到，虽然3G牌照未发，3G增值业务的储备和竞争已经开始，产业链中包括服务提供商的增值服务合作伙伴、设备技术合作伙伴等盟友。要想在这场战争中获胜必须有“大智慧”。

七项策略助其成功

    第一，在产品规划中加入营销设计。先有产品后推销的方式，在3G时代很难成功。3G时代营销已渗透到产品生命周期的各个方面，尤其是在前期的产品定位、设计中，必须全面考虑营销的推进过程，否则即使产品很好，也可能被竞争对手抢了先机。

    第二，尽早提供体验环境，和用户一起研发产品。在3G时代，搭建一个良好的3G增值业务体验平台非常重要，通过免费、赠送、有奖测试等活动，鼓励消费者尝试新业务，而理想境界是和消费者一起研发产品，一起完善产品。对3G增值业务来说，由于对手机有更高要求，因此，应在主要的大城市建设体验环境，为消费者提供试用场所，以促进其购买终端及服务。从成本考虑，也可在互联网上提供模拟平台，以增进消费者对业务的理解。

    第三，深入分析业务与消费者的相关性。运营商拥有海量用户业务使用信息，这是分析用户行为的宝库。运用智能分析工具，对消费者进行细分，发现消费者共同的爱好，发现不同业务之间的相关性，有针对性地推广产品，将明显降低营销成本。同时，还可对消费者需求进行业务分析和相关业务的延展以及创新，用来丰富业务品种，增加业务使用量，提高收入。

    第四，大力推行“拉”式直销服务。3G时代业务特征将呈“长尾”状，除头部外，大量的业务用户规模有限且覆盖范围很广，因此传统营销模式效果就受到一定限制。通过广告、短信、相关业务促销等模式，将新业务介绍给用户，并促使用户主动定制业务，将占据越来越重的比重。

    第五，实现业务从2G到3G的平滑过渡。现有2G、小灵通网络已经可以提供大量的增值业务，如短信、手机定位、移动支付等，在3G强大平台支持下，这些业务可以为用户提供更好的体验。有效地将现有2G业务平滑过渡到3G（例如鼓励短信用户使用彩信，鼓励语音用户使用视频电话业务），其营销成本明显要低于向新用户推广，运营商应抓住转换机会。而一个运营商如果在从2G向3G过渡中遇到障碍，也是其他运营商吸引用户的最佳时机。

    第六，充分发挥产业链的力量，积极把控内容。增值业务的竞争，已经不是几个服务提供者之间的竞争，而是已经渗透到了技术后台、服务、内容、渠道等各个层面。只有充分整合产业链的力量，形成合力，才可能建立领先于竞争对手的优势。尤其是在内容的把控上，运营商不可能拥有或购买所有内容，因此必须建立多种模式的内容合作方式，形成内容差异化，进而形成竞争优势。

    第七，充分利用线上与线下互动。增值业务除了利用业务平台、终端、互联网、客服电话进行线上营销外，共同爱好者聚会、主题活动、产品展示以及将营业厅改造为业务体验厅，这些线下营销都将为运营商提供直接与潜在用户面对面沟通的机会，会加深用户对业务的理解，带动业务销售。

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