黄金叶：河南中烟品牌管理之道

    2010年，中国卷烟市场暗流涌动。

　　阵阵硝烟之中，河南卷烟品牌整合路径渐渐显山露水，十几年来三足鼎立之势即将破局，“黄金叶”品牌将一统每盒10元以上的中高端卷烟市场，以艰苦奋斗精神而扬名四海的“红旗渠”品牌将转走中低端路线，而当年“潇洒神州”的“帝豪”则或将面临退役的境地。

　　这台整合大戏从幕后走上前台始于10月中旬。当时，不少烟民发现在10元价位“红旗渠”和“帝豪”外包装的醒目位置，打上了“黄金叶”的标识，而原商标则被下移到包装中间图案的下方。这作为河南卷烟品牌置换的第一步，刚开始险被部分烟民误认为买到了假烟。

　　待变之局

　　在国家烟草专卖局局长姜成康眼中，只存在一个局，即中烟和外烟的博弈。姜成康运筹帷幄8年，力图培育出几员猛将，助中烟在这场博弈中力挽狂澜。此前9年中，伴随着加入WTO后国内市场对外开放的阵痛，卷烟品牌大幅裁军，散乱、分裂的地方小烟企被逐步整合。

　　今年1月，国家烟草局明确提出了“532”、“461”的卷烟品牌发展战略目标，即用5年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

　　此举意味着，5年之后，各品牌要么跻身第一方阵，享受政策扶持，成长为能与外烟抗衡的大品牌；要么沦落为中低端品牌，局限于地方市场；甚或如以往被整合的品牌一样烟消云散。

　　追溯至1988年以前，无论是烟叶还是卷烟，河南都是全国第一。即使在2009年，河南卷烟产量也有320多万箱，位居全国第三。但最大的问题在于，河南卷烟长期以中低端为主，三类以上的中高档卷烟占比不足20%，低档烟产量比重在全国最大，绝对量也最高。综合考量，每个品牌都难以达到国家重点品牌的标准。

　　“低档烟产量大，一方面跟河南是农业大省这样的客观市场情况有关，另一方面也是过去卷烟企业多、品牌规模小以及相互间无序竞争造成的。”河南中烟工业公司办公室副主任丁恒杰认为，“这对河南烟草的持续健康发展不利，我们也要发展中高档卷烟。”

　　作为传统的烟草大省，河南自然不会静观其变，举全省之力培育一个有实力、在全国卷烟品牌发展战略格局中占有一席之地的全国重点骨干品牌迫在眉睫。

　　品牌之择

　　有选择便有阵痛，最终将培育重点锁定在“黄金叶”身上，是经过深思熟虑的战略抉择。

　　2009年河南中烟中高档卷烟销售数据为：“帝豪”24.8万箱，“红旗渠”17.72万箱，“黄金叶”5.9万箱。那么河南烟草为什么对黄金叶寄予如此厚望呢？

　　丁恒杰对记者解释说：“‘红旗渠’在全国的知名度很高，但产品却以中低档为主，三类烟比重不足10％，而全国性重点骨干品牌主要是指一、二、三类卷烟；‘帝豪’地域性较强，但省外市场虽经大力培育，却未能达到预期效果，2009年省外销量只有1.8万箱，比重不足8％，业内观点是，作为全国性重点骨干品牌，其省外市场销售比重至少应在40％以上。”

　　在河南中烟看来，“黄金叶”具有极大的品牌发展潜力。这个创立于1951年的品牌，“一看到名字就知道是香烟”。“金叶”二字几乎成了烟草行业的代名词，并已得到社会各界的高度认可。姜成康深谙烟草行业运行规律，也深知“金叶”一词对于烟草行业的意义。７月份，国家烟草局正式将“黄金叶”品牌纳入全国卷烟重点骨干品牌，为其发展提供了重要机遇。

　　更为重要的是来自市场的检验。新研发的“黄金叶”产品甫一面世，便迅速打开了市场。2009年11月上市的“黄金叶”(大金圆)，今年前11个月就实现产量3.22万箱，其省外销量比重更占到了51.47%，一举扭转了河南高档卷烟品牌难以走出去的局面。

　　随之，河南中烟提出了旨在培育“黄金叶”品牌的“251”的发展规划：到2015年实现“黄金叶”品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，使河南卷烟单箱平均税利突破1万元。

　　而未被选中的“帝豪”和“红旗渠”在此后较长一段时间内将在市场上与“黄金叶”并存，考虑到品牌的顺利转换，二者的风格特色、口味特点都不会变。河南中烟有关人士告诉记者，从品牌成功整合考虑，也不敢有所变化。

　　“以后河南卷烟品牌的发展将形成10元以上的中高端产品是‘黄金叶’，低端产品是‘红旗渠’的局面。‘帝豪’品牌可能逐渐淡出市场，其产品纳入‘黄金叶’品牌序列。”丁恒杰表示。

　　丁恒杰比喻说，前些年通过“扶大关小”和实施一体化合并重组，河南烟企实现了“握指成拳”。“帝豪”、“红旗渠”尽管只是将产品名称变为了“黄金叶”（帝豪）和“黄金叶”（红旗渠），但意义非同寻常，这标志着“将三条线拧成了一股绳”，不可否认的是，“帝豪”、“红旗渠”为支撑河南烟草发展做出了历史性贡献。

　　整合之辩

　　与几乎所有的变革类似，对于河南卷烟品牌的整合，各界人士的看法不尽相同。

　　河南财经政法大学工商管理学院院长刘汴生认为，一般消费品的品牌战略是细分目标客户群体，有针对性地设计一个品牌，品牌应该是越来越多、越分越细的，而河南中烟的做法恰恰相反，这导致品牌越来越统一，客户定位越来越模糊，“究竟想抽什么口味的客户才会来选择黄金叶？”刘反问道。

　　河南中烟企划部相关负责人李铮说：“与普通的快速消费品不同，烟草行业是特殊行业，品牌的发展会受到一定限制，现在越来越多的烟企采取单品牌战略，特别是在目前国内的政策、市场环境下，5年定胜负，时间、资源有限，必须抢抓机遇，尽快培育出一个强势品牌。此外，卷烟行业的市场细分更多是从产品的不同规格、口味角度而并非品牌角度，这也是国内外卷烟品牌发展的基本趋势。”

　　河南农业大学烟草学院院长刘国顺表达了他对此轮整合的支持态度：“我觉得这种整合是很有必要的。中国烟草业面临着国际化的任务，重点培育全国性的强势品牌，也是为了应对更加激烈的国际竞争。”

　　无论如何，5年之内使河南三类以上卷烟的年产量从目前的约50万箱，跨越至200万箱以上，都是充满挑战的。

　　李铮对此表示乐观：“目前全国的卷烟消费水平正在逐步升级。河南GDP总量连续几年排全国前五，中原经济区建设和地方经济的快速发展，自然也将促进产品结构的升级。”

　　郑州、洛阳的数家烟酒商行和零售店老板对记者表示，品牌整合之后，“帝豪”和“红旗渠”的销量基本没有变化。河南中烟提供的数据显示，11月份“黄金叶”(帝豪)销量环比增幅29.4%，“黄金叶”(红旗渠)增幅更达到了33.59%，品牌置换实现了平稳过渡。

　　要开创河南烟草的“黄金时代”，河南中烟任重道远，我们将继续关注河南卷烟品牌发展