电影宣传公司为电影制片或发行方服务，负责推广他们制作、发行的电影。他们会和片方协商一部电影的宣传方向，近的比如“甄子丹的胸”，远的比如“第三代国际女星张静初”；然后他们要把这些新闻点推广到各个媒体，让这些原本只是概念的新闻点，成为观众脑海中的印象，形成观影期待，最后转换为货真价实的电影票。

在内地，专门的电影宣传公司出现，只有四五年时间。但在这四五年里，电影宣传公司迅速度过了拓荒阶段，进入发展阶段。由于内地电影市场高速发展，专门的宣传公司远达不到市场的需要，尤其是真正懂电影、懂观众也懂媒体的人才，更是凤毛麟角——这确实是一片蓝海，但了解这片海域、掌握了游泳技能的人，却是少数。

现在，和制片方、发行方、院线一样，电影宣传公司已经成为电影产业中极其重要的一环，作用也越来越明显。虽然有些电影制作公司，还坚持认为宣传只是一种补充，但一个不可争辩的事实是：现在连中影这样的龙头老大，也开始寻找专门的营销公司；接受采访的电影宣传公司也说，“现在基本是卖方市场，每部电影都想做宣传、做营销。”

目前内地的电影宣传公司，存在两种形式：一种是大公司属下专门的营销宣传部门，负责推广自己公司出品的电影，比如华谊和新画面；第二种是独立的电影宣传公司，他们不属于某家公司或某个导演，会和不同的制片、发行公司谈合作，也会碰到同行的竞争。我们关注的，正是第二类公司的生存状态。

电影宣传公司要做啥？

电影宣传公司的工作类似PR(Public Relation，即公关公司)，但比一般的PR更有针对性——因为他们只做电影的推广。现在内地电影宣传公司的业务，可以分为两种：一种是电影开拍前就介入制作，和制片人、导演一起商量影片的宣传方式和重点。比如《无极》当年就通过饥饿式营销，一直不让媒体得到第一手信息，从而提升关注度。而《杜拉拉升职记》则很早就明确打出时尚、爱情和职场牌，电影开拍后，宣传公司要组织媒体探班，不定时发出一些剧照，保证电影的曝光率；电影上映前，宣传公司要针对不同的媒体，安排主创人员进行不同主题的采访；接下来就是各地的首映活动，公映后宣传公司还要注意搜集影片评论，应对可能出现的危机。

当然，并非每部电影都有这么详细的宣传计划，以及相应的宣传费用。所以，也有不少电影是在拍摄完成后才引入宣传公司，这即是电影宣传公司业务的第二种形式，与第一种类似，只是省掉了电影拍摄期的宣传。

电影宣传公司“影行天下”的总经理张文伯向南都记者介绍，他们的业务流程“首先是和片方的多轮沟通，和导演谈，和制片人谈，大家一起谈，从务虚到务实。根据沟通的状况，可能要经过大约半个月到一个月的时间，达成合作意向之后，双方签订合同。合同中会明确服务的内容，相关的费用，以及预期呈现的效果。在执行过程中，我们会定期地向客户做口头和书面的汇报，也会不定期地和导演、制片人、发行人碰头，及时调整宣传策略、讨论落地活动等。在整个项目执行完毕后，我们会向客户提交一个项目总结报告。”

电影宣传公司有助于降低电影在宣传层面的成本，用一位从业人士的话来说就是，“专业的团队做专业的事，减少浪费、提高效率，这就是降低成本。”这个市场目前还处于卖方市场，电影宣传公司“龙传媒”的负责人王仁奎就向南都记者提道“基本上都是片方来找我们，而且目前还没碰到过一个片方需要几家公司比提案的情况。”

至于最后片方的考核，因为这个行业诞生只有短短五年，所以目前还没有一套通行的量化标准。王仁奎明确地说，“很难有一个量化的标准，我们现在只能说曝光率和票房是一个参考标准，但不是绝对科学的标准，因为你很难衡量这些和宣传的关系到底有多大。”据了解，虽然内地电影投资额水涨船高，但目前还不会像好莱坞那样，把投资的1/4到1/3用于宣传推广。一位内地制片人向南都记者透露：一部中型成本(三四千万投资)的电影，给付到宣传公司的费用，可能只有十万左右。不少电影宣传公司的负责人都表示，“现在行业内并没有一个约定俗成的比例，每个案子都要讨价还价地谈出来。”

行业拓荒：2005-2007

 

2005年，内地电影市场激情迸发的春天还没到来。CEPA刚进入第二个年头，合拍片还在摸着石头过罗湖；“国产大片”只属于张(艺谋)、陈(凯歌)、冯(小刚)三位导演，他们似乎并不那么需要宣传，因为独霸档期的优势让观众并无多少选择。不过，三大导演所需的投资越来越大，也开始越来越需要“吆喝”。行事颇为大胆的张伟平横空出世，作为张艺谋背后的男人，他创造性地为内地电影业引入许多营销手段，给《英雄》、《十面埋伏》、《千里走单骑》举办了盛大的首映式。后来的事实也证明，大规模的宣传是可以换回高额票房的。时至今日，举行歌舞晚会式的首映式，仍被不少电影所采用。2008年，好莱坞班底的《黄石的孩子》在湖北黄石举办首映式，邀请杨坤等流行歌手在当地的体育场献唱，并公开售票——但买票的观众却看不到电影。来自英国的导演罗杰·斯波蒂伍德(Roger Spottisw oode)得知此事后，耸耸肩笑了笑，“那好吧。”

 

张伟平令所有导演、制片人和发行方，开始意识到宣传的重要，两位曾经的娱乐记者，就在此时走上专业的电影宣传之路。之后，他们有过成功，也走过弯路。如今，这两位行业的拓荒者，一个试图转型房地产，期待有朝一日高调重回娱乐圈；一个则转型制片人，虽然第一部制片的电影票房、评论都不理想，但他依然坚持“不断尝试，不断打破规则”。

 

虞纪：宣传的作用开始得到认可

 

服务公司：神话东方

 

入行时间：5年

 

个人代表案例：《头文字D》、张静初

 

他在2005年开始从事电影宣传工作，在那之前，他是内地知名的娱乐记者；他成立了内地第一家专门的电影宣传公司，他设计的宣传推广模式至今仍是行内的规定动作，他最早的两名员工已经独立开创自己的电影宣传公司，他有个很容易让人记住的名字：虞纪。

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在《孔雀》的宣传中将张静初定位为“第三代国际女星”，是虞纪的得意之笔。

一个月让张静初成为“国际影星”

虞纪很乐意向后辈记者讲述他的“威水史”：他当娱乐记者时，稿子经常被各家媒体转载，被称为“四大娱记”之一；2005年南京某报公开招聘娱乐部主任，开出周薪两万六的待遇，他在当时报名的两百多人中被录取。

但虞纪并没有在那家报社待多久。由于报社内部的变故，他没有通过试用期就辞职了。之后他去了保利博纳做宣传总监，“我当时想着，先做宣传，之后再做演员经纪，往这个产业里走。”

在虞纪看来，保利博纳的老板于冬，是民营电影公司里最早开始注重宣传的。他加入的那一年，博纳发行了30多部电影，包括《新警察故事》、《韩城攻略》、《头文字D》等。虞纪上任后，做的第一件事就是改变他们的宣传模式。“当时他们没有全国发稿的概念，但我觉得票房来自全国各地，外地的媒体一样要重视，要和北京记者统一对待。我要求做发布会要请外地记者，要对他们很客气，这种做法后来被延续了下来。”

2005年，《头文字D》最后的票房过了8000万，而在那之前，博纳没有票房过5000万的片子。“当时整个电影市场开始转好，宣传的重要性也体现了出来，尤其那个年代没人那么注重宣传，就很容易突出，不像今天的宣传，竞争很激烈。”虞纪总结。

虽然开宣传公司数年，但说起成功的案例，虞纪仍然更愿举他自立门户之前的例子，比如他为张静初设计的“第三代国际女星”定位。

那时他还在博纳，负责顾长卫新片《孔雀》的宣传。《孔雀》入围了当年的柏林电影节，去柏林前还是新人的张静初找到虞纪，忧心忡忡地问他：“这个电影没有明星，没有名导，怎么办？到哪去也没人认识我。”他对张静初说：宣传很重要，定位很重要；并且给她建议了一个定位：“第三代国际女星崭露头角”。“那时没人这么大胆地去定位。一个月后，我自己都觉得很意外，对张静初铺天盖地的报道都是‘国际影星’。才一个月啊，太快了，我也没想到会产生这么大的效果。”

从只有一名在校大学生开始做起

 

张静初这个案例，让虞纪坚定了做演员经纪的想法。当时博纳也想成立经纪公司，他连名片都印好了——博纳经纪公司总经理。结果，已经成为“国际巨星”的张静初要签博纳，提出由她的经纪人做这家公司的总经理，虞纪因此离开博纳。

 

2006年初，虞纪成立了自己的宣传公司：神话东方。

 

这看似有胆魄的举动，其实也是无奈之举。虞纪回忆，当时“其实是被逼无奈，无路可走。因为我这个人很要强。不可能继续呆在博纳了。”

 

那时许多公司开始设立专门的宣传部门，但没人把它当成专门的事业来做。虞纪接到的第一单活，就是帮顾长卫的《立春》做宣传，“《孔雀》票房做了1000万，顾长卫很清楚我在其中的作用，就坚决把《立春》交给我。”

 

2006年3、4月份，他拿到了公司的第一笔收入：5万元。当时出品方有点不愿意给，据说是顾导力挺他，才拿到的钱。最后《立春》做完，神话东方收入12万，公司算是坚持了下来。

 

说是公司，其实当时虞纪手下只有一名员工，是个18岁的在校女大学生，每月工资500块。一开始，公司找来干活的都是在校大学生：勤快，成本低。后来，虞纪觉得公司要发展壮大，肯定要找些专业的人。他找到了当时还在做记者的王仁奎和韩瞻宇，“当时找他们有点忽悠的成分，在韩式桑拿的大浴池里，我给他们画大饼，‘一部电影你可能就有10万的收入，这么多片子呢！’其实我当时心里根本没有底。”后来，他招募了来自全国各地的7名记者，合租在一套房里，每天开会工作到早上四五点，“大家都没经验，很辛苦，但都没什么怨言。”

 

2006年底，公司在业内打响了名声，很多人都知道了这第一家以电影宣传推广为主的公司。2007年初，神话东方操作了《落叶归根》的宣传，包了两架飞机做首映式；之后又参与了《梅兰芳》的前期宣传。这个阶段，被虞纪看成他做电影宣传公司最辉煌的时期。

 

没有想像中那么容易做

 

2007年中，很多人开始觉得电影宣传的生意很好做，甚至有传言说虞纪的公司要上市了。这个行业在那时开始蓬勃：“很多人开始成立自己的公司。王仁奎他们也独立出去，成立了自己的公司。大家开始达成共识——这个行业值得做。那一年，有二三十个人出来做这个。”

 

但这一行并没有想象的那么容易做，这两年间死掉的做电影宣传的小公司不在少数。不过在虞纪看来：“这个行业是开始成型了，宣传的作用也得到了认可，市场氛围变了，以前主要还是我们找片方，现在不是。”

 

但他却在此时萌生退意，“我觉得现在整个市场还是鱼龙混杂，没有大的营销品牌公司，很多行业都想来分一杯羹，我曾经遇到过不要钱来和我们抢项目的。而且现在不懂行的片方特别多，很少有公司说：OK，全听你的。对接的大部分都是不专业的人，很多人会来指挥你。”

黄斌：内地的电影宣传还处于乱世

 

服务公司：多吉文化

 

入行时间：5年

 

个人代表案例：《无极》、《左右》、《南京！南京！》

 

圈内人称呼黄斌为“一哥”，多少带点调侃，但也充分说明了他在这行的地位。2005年入行，2006年成立自己的传播公司，黄斌并不是最早开始做电影宣传公司的人，却凭借《无极》、《南京！南京！》和《梅兰芳》等大片的宣传，迅速成为业界无人不知的“金牌宣传”。

 

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《无极》对电影宣传公司这一行来说意义不小，它可以说是行业拓荒阶段的代表作。电影宣传的重要性刚被重视起来，在规模上追求一个“大”字。它的一整套宣传方法，到现在依然在这个行业里影响颇深。但它也收获了许多恶评，而随着越来越多的电影参与市场竞争，电影宣传的竞争，也开始变为在保证影片质量基础上，比拼创意和准确度。图为2005年12月，青岛《无极》首映时的火热情形，如今回看，别具况味。

 

陈凯歌和陈红是我的师傅

 

2005年的某一天，陈红给当时在上海某报当记者的黄斌，打了个电话。她开门见山地问：你愿不愿意担任《无极》的宣传总监？此前，黄斌在采访《无极》的前期筹备工作时，给陈凯歌夫妇留下了深刻的印象。他没和任何人商量，只用了半个小时，就做出了决定：去！

 

他当时想，以后就跟着陈凯歌拍电影了。

 

《无极》的宣传，是陈红带着黄斌和另一个同事一起做完的。三人中，他年纪最小。最终，《无极》被外界痛批，但内地票房达1.8亿。有人认为《无极》的过度宣传损害了陈凯歌的艺术品牌，但黄斌至今仍然认为，这是他非常成功的一个案例。

 

“说《无极》过度营销，是欠公平的。到现在我依然认为，宣传本身一点问题都没有。”在黄斌看来，《无极》其实是一个实验，也是中国电影第一次做跨界整合宣传营销。包括“饥饿”营销，严防死守不让媒体探班，引发巨大的悬念和期待；初次尝试像好莱坞电影一样的宣传规模，将电影宣传的范围拓展到时尚杂志，宣传内容也不局限于电影本身，充分利用明星的宣传价值来增加影片的曝光率。黄斌说，现在每次他看到以电影主演为封面的时尚杂志，心里都有小小的骄傲，“因为这样大规模地去做，就是从《无极》开始的。”

 

他也坦言，陈红找他时，也不完全知道怎么做，大家都是被一股洪流挟裹着前进。巨大的压力常常让黄斌觉得干不下去，所以《无极》做完庆功宴，他当众对着陈凯歌夫妇大哭了一场。“那年过得实在太不容易了。我哭，不是因为我做得不好。从电影推广的角度，我最后对各方面都是满意的。无论对《无极》有多大的褒贬，我仍然很自豪自己做过《无极》的宣传总监。我一直把陈凯歌、陈红看成我的师父。”

 

从《南京！南京！》到《梅兰芳》

 

《无极》的工作完结后，黄斌去一家新媒体做了半年高管，之后重回电影圈，开起了自己的公司。很多人以为他离开陈凯歌夫妇，是因为陈凯歌对《无极》的宣传营销不满，但据黄斌说，《无极》之后，陈凯歌夫妇希望和他继续合作，“我们已经像家人，随时都可以合作。但《无极》到下一部电影要很长的准备时间，我觉得自己可以闯荡一下。”

 

2006年下半年，黄斌成立了多吉文化传播有限公司。他接的电影宣传项目不多，但大都令人印象深刻，其中最经典的个案是《南京！南京！》和《梅兰芳》。

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《南京！南京！》宣传的成功之处，在于对影片可能引起的争议(比如图中这场日军祭拜的戏)有充分的预估。

 

《南京！南京！》令陆川成功进入“亿元导演俱乐部”，但这部电影上映前的“卖相”并不好。黄斌是电影拍完后才介入宣传的，“刚看完时，我有点担心，它比原定的档期提前了很长时间，还碰到《拉贝日记》同期上映，观众有什么理由选择这么沉重的电影？”最终，他的策略是利用影片的话题性。“看片时我们就知道会有关于立场的争议，与其等别人评论导致无法控制的结果，不如自己先说。”黄斌说，导演陆川对宣传极为配合，“一般导演都只愿意跑几个重要城市，但陆川很努力，跑了十几个城市，每天跑，每个城市都有不同的点，不断面对观众，深入度很高。”他们还充分利用网络、电视等平台，让这部电影成为当时社会的文化事件。

 

《梅兰芳》也是同理——一部文艺片能拿到一亿多的票房，实属不易。对这两部电影的宣传，黄斌的成功之处是提前预料到影片的争议性，然后把争议性前置在宣传可控范围内，并由此引发广泛关注。

 

有些片强势宣传了也不卖 不过黄斌也有失手的时候。

 

王小帅导演的《左右》，虽然在第58届柏林国际电影节上获得银熊奖，但在国内票房却惨败。黄斌不仅是这部电影的宣传负责人，更是电影的制片人。

 

“我是制片人，花了很多心思在宣传推广上。当时年少气盛，不顾(市场)规律，觉得所有电影只要强势宣传，一定会卖得很好。”《左右》用了一系列商业化的做法，来运作推广，包括跑影城、见面会、寻找人物原型、发布带有“软情色”味的海报等。但这些商业化的宣传手法，并未改变这部电影在影院受到的冷遇。“后来我发现，不是每个电影用强势的宣传推广都能做得起来。以目前内地观众的现状来看，《左右》这样文艺气质的片子，就算有回天之力都不会有很好的票房，只能在艺术影院精耕细作才会成功。”

 

黄斌认为现阶段，电影界开始注重宣传公司的作用，但宣传公司不要夸大自己的影响力。“现在电影宣传和公关，对于票房的影响力，不是从业者想象的那么大。票房其实和很多因素有关，比如档期。这个行业必须随着电影产业的蓬勃发展，才能真正发展。”黄斌特别强调了电影宣传公司的职业道德，“就算你接了烂片，也要把它当成全世界最好的片子来做。否则很没职业道德。我在做宣传时，没有烂片的概念，只有个人能力好坏的问题。”在他看来，“现在的内地电影宣传还处于乱世，但乱世出英雄。这行现在没有规则没有标准，或者说规则就是用来被打破的。”