叼着烟斗的“大力水手”

——访鲁花集团品牌总监初志恒

文/本刊记者 黎 斯

   老早以前，就知道中国广告界有个大名鼎鼎的“斗爷”。初次见到老初叼着烟斗是在中国广告论坛的招待晚宴上，他的出现引起了现场不小的骚动。可能由于席间好友众多，饮酒过量，忽感内急，于是乎，见到一个身穿花布格格衬衫，嘴里叼着烟斗的神人飘过。没等记者反应过来和他招呼，却只有望着他性感的背影和飘逸的长发了。因为“大力水手”的烟斗是记者儿时的深刻记忆，所以此时出现在我脑海中的是卜派的卡通形象。不过老初的鼻子和大力水手还真是有几分相似。

   当金融海啸演变成经济危机的时候，熟悉“水性”的水手，应该是大显身手之时。2009年的关键词“保8”。那什么是GDP？老初的解释是另类的：两位经济学家在马路上遛弯，忽然前面看见一泡狗屎，甲对乙说，“你把这狗屎吃了，我给你五千万”。“真的假的? ”“真的”，结果乙吃了。甲非常心疼这五千万。继续往前走，又看见一泡狗屎，乙说，“你要把这泡狗屎吃了，我也给你五千万”，甲就吃了。两个人回到老师中间，“今天我们俩都挺郁闷的，五千万没得到，吃了两泡狗屎”。老师说你们贡献很大，给国家创造了一个亿的GDP。中国的数据魔方是神秘的，只要你需要，总能找到你需要的那一面，千万别太较真。作为广告主和广告公司跟媒体之间的关系实际上也是这种关系。“比如一个媒体在海淀区，甲方要在这个媒体上做广告，代理公司在朝阳区，那甲方付给代理公司五千万，一天以后，代理公司又把五千万汇到海淀区这个媒体的账户，在统计局哪里朝阳区就有了五千万的ＧDＰ，海淀区接到五千万，朝阳区也增加了五千万GDP。我们要做的和应该做的，不是玩数字游戏，纠缠于口号，而是踏踏实实做好本职工作，我觉得保8保7，只要增长，老百姓实惠就好。”老初如是说。

   老初“三势”

   我想，花生之于老初犹如菠菜之于卜派。卜派每每遇到困难，都会吃一盒菠菜。之后，他就会力大无穷，化险为夷。不知道老初遇到挑战的时候会不会弄几颗花生仁吃吃。老初闯荡江湖多年，内外兼修，他的品牌实战和品牌理论日臻成熟。他的“品牌三势”和“品牌三策略”得到江湖的认可。“ 造势、借势，应势”已被实践，并被克隆。他的三策略：“机会战略，抢位战略，渗透战略”也已经被效法，他说：理论是灰色的，被共享也无可厚非，这说明有效嘛。

   应该说，鲁花的品牌背景是相当厚重的，这是品牌积累的结果：中国驰名商标、绿色食品、人民大会堂宴会用油。按老初的说法，这是鲁花“借势”的成果。

   但是在目前银根紧缩的时期，“高举高打”高空轰炸已经不可取。尤其目前的混媒时代，一个频道、一家网站、一家报纸不可能吸引所有人的眼球。媒体业进入了细分市场的年代，占有率或者说是覆盖率已经不是大家的目标。“频道专业化，品牌化”不仅仅是央视的目标，也是所有媒体的目标。

   “我们在广告传播策略上除了维护中央一套的权威性，二套与之相关的美食类节目之外，更多的是在终端推广的细节上下功夫。”老初说，在强制性“受视”的广告上，“精准”投放。大的方面与国家宏观政策步调一致，利用目前的经济机会，扩大花生产业的规模，做大花生产业，这是立业的基础，也是与外资品牌抗衡的前提，没有产业基础，民族品牌就是空想社会主义。

   在品牌传播的平台上，外资品牌和民族品牌都在一个起跑线上。也没有任何媒体，为企业设置障碍，其实无所谓民族品牌的突破口，要突破的不是策略而是技术。当记者问什么样的“技术”呢？老初默不作声，神秘一笑。而后话题转到在目前形势下要注意“口红效益”，也就是在经济不景气的时期，像口红这种小商品反而卖得更好。鲁花是属于“快消品”，与家庭生活紧密相关。我想：他想做的是“应势”吧。

    接下来，就是如何创造机会和利用机会。“成功不是靠解决问题，而是如何利用好机会，”这不是我说的是奈斯比特说的。老初说，事实上机会战略，对于广告主非常重要。需要品牌管家明锐的洞察力和快速反应能力，鲁花在历次PR事件中能够把握时机，赢得美誉，这与老初与媒体良好的关系密不可分。我们做媒体的朋友在一起聚会时，“斗爷”初志恒的名字常常被提起，开始我还纳闷，老初有什么魔力，能把媒体的朋友搞的舒舒服服，后来知道，他原来就在媒体里“混”过，把媒体的各个环节研究的很透，一大堆媒体圈的朋友为他开道，所以，鲁花品牌之路就相对坦途，也就能顺风顺水。老初自己说是“买油郎”，逢年过节，总能看到好多媒体的福利发的都是鲁花油，我想，不是老初贿赂媒体的吧？

   “还有一个战略，作为我们广告主和广告人都应该非常清晰。那就是如何利用好抢位战略，新的经济环境下我们的困惑如何解决？植入式广告电影电视大家看得非常多了，去年中央电视台招标会上，为了一个广告位置，蒙牛和纳爱斯从9千万举到1.4个亿，为什么？稀缺资源啊。这个机会只有一次，就像奥运会，我们努力了一百年才争取到。所以，抢位，利用机会是每个品牌管家的责任。无效广告遍地都是，但由于价格便宜总能找到买家。美国的一个调查显示，电视剧中插广告的时间用水量是最高的，因为大家都去洗手间了，你在这个区间做广告做给谁看啊。”老初调侃道。

   老初的画像

   “我姓初，初恋的初，初志恒不是品牌，初恋是品牌，因为初恋是你一生永远的记忆，如果品牌也能成为你永远的记忆，那你的品牌就大功告成啦，今天以后，在座的都知道我跟大家初恋了。”这是老初演讲的开场，风趣幽默。不过，我建议他以后应该这样介绍也许会更加令人记忆深刻：“我姓初，初夜的初，初志恒不是品牌，初夜是品牌，今天以后，在座的都知道我跟大家……”

   老初智慧幽默、爽朗好客。所以，他在圈内有个好人缘。不管是东方船的大胡子船长赵树明还是黑马大叔张小平都曾不吝笔墨，为老初画像。他在博客中写道：“黑马大叔为初志恒的造像实质上已经被美化过了，老初年轻时因为长相问题找不到媳妇，直到30岁，才有一女子施舍了他一把，不然现在可能还是孤家寡人呢。”

   鲁花在成长，承蒙你的关怀

   老初爱好书法，他的字已经能卖钱了，但好像他从不把这事当会事，他说：书法是他的知己“最爱”，他家藏书丰富，北京的书店是他经常光顾的地方，但他十几年如一日唯一订阅的期刊就是《中国书法》，可见他的执着。老初谈不上爱好摄影，但老有一款相机随身携带，他总能捕捉到“新闻”，他也总能找到不一样的视角，去诠释他的摄影作品，他的博客，我经常光顾，也总能发现他特童贞的一面。老初爱好烟斗，烟斗是他的情人，也是他的标志，但在烟雾悄然散去的时候，你会发现他脸上的沧桑，累，是职业经理人的职业病，老初有时候也犯病，血压高，冠心病也是他的伴随物，我很想劝他少抽烟，但既然烟斗是他的情人，我总不能棒打鸳鸯。老初最爱说的一句话就是：“鲁花在成长，承蒙你的关怀。”一脸恭谦，让人不舍得去“骚扰”鲁花，让人不得不关怀鲁花。

   鲁花是中国农民的品牌，是中国花生产业的强音。正是在鲁花的带领下，中国的花生产业这几年才有了长足的发展。鲁花坚持用中国的原料，包括花生、葵花籽、大豆。鲁花的发展与国家的宏观政策步调一致的。每次听到有人说“鲁花是中国农民的守护神”的时候，老初的嘴都会笑歪了……