加载中…如何建一个好景区
(2023-06-20 14:13:38)一、什么是好景区
究竟什么才是好景区，什么才是好的目的地景区？对好景区的定义，从大的方面来说，有社会责任、满足人民对美好生活的追求、创造就业、发展现代服务业、有文化效应、讲好中国故事。也有行业的市场标准，适应多元化的市场需求、有核心的竞争力、有持续增长的空间。其中有两点很重要，需要我们在未来景区建设中加以重视。
一个是景区的复游率。景区到底能不能让游客来了一次还想来？大家都知道刘若英代言有一句很著名的广告语：“乌镇来过，未曾离开”。2019年，乌镇实际进入景区的游客量是960万，其中80%是散客，而80%中间的40%是多次游客，就是不止一次以上来乌镇的游客。我们做过一个调查，这40%的游客中间，约占70%的两三百万游客，是选择住宿的客人，这是一个非常高的比例。我以前谈到过什么是度假旅游，我认为度假旅游就是过夜旅游，越到晚上越热闹。一个景区能不能有高的复游率，特别是在长三角、珠三角、北上广深一二线城市周边，未来的周末游、常规度假游，能够吸引游客习惯性进去消费的，就是一个好景区。
再一个是盈利能力。我们管理的所有景区，都希望把门票收入占比控制在50%以内，能做到这一点就要提升整个景区的盈利能力，让更多的游客进行深度体验游，而不是匆匆而过。
综上而述，好景区各有各的表达，但投资经营者在规划建设之初，就应该清楚在今后，旅游景区及旅游产品的发展必须走内涵发展之路，更加重视景区核心竞争力，提高人均消费，这是景区内涵发展非常重要的质量指标。
二、传统旅游景区与现代旅游景区的比较
第一个是传统景区是功能定位在前，我们都习惯讲XX小镇、XX小镇；现代景区则是一种理念表达展现，体现在景区的名称上，表述就不同。
第二个是内容差别，好景区首先应该有思想，它可能代表着一种独特的生活方式，代表着一种独特的文化现象。传统景区一般是客流市场，希望一个景区200万游客、300万游客；现代景区是细分目标市场，锁定目标客户有针对性的景气。
第三个是传统景区注重建筑的形态；现代景区注重建筑的功能。
第四个是传统景区以景观设计为主；现代景区更加注重氛围营造。
第五个是传统景区依靠单项消费，如电瓶车、缆车、酒店、餐厅、购物点；现代景区强调的是情景消费或者叫场景消费。传统景区以单项观光方式为主，看一个好山、好水、好房子、好人群，这是一种单项被动的接受；现代景区更强调的是一种互动的沉浸式的体验。
最后一个是传统景区靠外溢增值，就是景区不断扩大，生意越好，做二期、三期；现代景区是以单个产品的提升为主，往往景区开了以后，觉得哪些方面游客欢迎度更大，我们就怎么来做大做深。
三、好景区的基层逻辑
一个称得上好的景区，它不是一天能够长成的，它是一个时间的积累，是一个逐步的发展。它有自身成长的规律，我们要了解到这种规律，我经常说一个景区最重要的是三个模式：产品模式、管理模式、盈利模式。进入一个新的项目，我会花大量的时间研究这三种模式在一个系统里面共存的方式，这就是所谓景区的顶层设计。
首先我们讲产品模式，其实前面已经提到过好多了，我认为近期的产品模式是景区的战略问题。一个好的旅游景区，它肯定就是一个好的旅游产品。我们现在讲“诗跟远方”文化，我们的消费者可以把“诗跟远方”作为一句口号来谈，但作为我们经营者，景区的建设者、投资者，“诗跟远方”是要把它落成内容的一个产品。它其实就是产品的内容，不同的只是不同景区怎么来构成你产品的丰富性。现在的旅游产品很多，有拿来主义的，也有一些网红的，我觉得网红有一个值得肯定的，它能吸引短时期内的流量，但是大家别忘了，越是网红，越是有衰退的时间限制。所以我们必须找到一个切入点，作为我们整个景区的主需求就显得非常重要。
在产品中间有非常重要的三点，第一点是个性。乌镇以前做过与其他古镇一样的古镇，那时候我们就开始文化转型，建美术馆、建大剧院，搞双年展等等，这种转型赋予了乌镇不同于其他江南古镇的个性。我们每一个古镇让游客记住的不是你的共性，而是你的个性，产品的个性是第一位的。
第二个是产品迭代。任何一个景区都绕不过去，除了是世界文化遗产，或者是国家级文化遗产国宝，我认为一个旅游产品都需要在管理方式上有所创新有所分析。对大量的这种自然人文类的景区来说，它需要有产品周期的理论来管理我们的景区。同样的内容，我们怎么在它不同时期赋予它新鲜的内容，增加吸引有个性的新东西。
第三个是体验。只有体验感强的景区，才是最自然的景区。产品是战略，产品是一个景区的核心物，而不是一句口号。你没有实质性的产品，你就是空中楼阁。
管理手段也很重要，好景区都是管出来的，一个好景区建设好只完成50%，更多的是需要在后期管理中间解决。景区的管理是景区向品质化迈进的重要手段，旅游管理部门十分重视旅游景区的质量管理，从5A景区到最近旅游景区的质量标准，国际化旅游景区的场景，这些都是为我们景区的提升和精细化管理创造的基础，我们并不是皇帝的女儿不愁嫁。同样做火锅，为什么有的品牌火锅能够吸引到游客消费？大家都知道乌镇番茄炒蛋的故事，在乌镇每个民宿用什么调料，一盆番茄炒蛋鸡蛋不能少于4个，都是有明确的规定。我们在乌江寨，同样建了整个景区全覆盖的监控系统，你在感受不到的地方是有人关注的，管理是一种手段，帮助景区成长的手段。
关于盈利模式，新的景区我认为实现盈利要重视三个方面。一个是夜间盈利。乌镇从05年06年就开始夜游，我们叫夜游经济，公共产品是一个方面，你属于一个很美的城市公园，吸引广大市民晚上去休息，这又是一个方面。作为一个景区来说，晚上来干什么？你让这批游客消费什么？我们研究夜游很重要的一点要研究夜游的消费。
第二个淡旺季的品牌。特别是我们一些北方景区淡季，是怎么做到不亏的。我们赚6个月亏6个月，这景区是生存不了的。我们在规划之初就应该注意到这种旺季盈利跟淡季盈利项目的设计要不同。
第三个景区经营的多元化。我们濮院的时尚小镇，就会在景区做各种看似不属于旅游行业的项目，比如说我们会创造一些直播的地方，让直播者也成为一道风景，景区盈利模式是我们景区今年的目标。投资者投入的景区，它肯定是一个市场化的产品，市场规律就是要所有的市场化产品必须是盈利的，这样才能生存。现在的人力成本越来越高，景区的负担也不小，各种折旧各种税赋都不少，未来将会迈向一个复合经营景区的时代，只有几张门票是适应不了未来旅游竞争市场的。今天参加交流的有很多人是景区的管理领导，我个人特别重视景区的现金流，还有审议表，审议表反映景区的成本，还有资产收益率，能让我们减少景区无效资产的使用。我们也强调人均创利，尽量减少景区的使用成本。这三个模式万变不离其宗，我认为最主要的就是要用系统的观点来建设管理一个景区，这是我讲的第三点。
四、好景区的发展方向
未来景区趋势会越来越走向“景区+”。也就是我以前讲的景区+小镇+文化+产业，景区加上各种可以跟景区有关联的东西，景区会越来越变得无边界。有一天门票会越来越低，景区的门票收入占比会很低，景区本身不仅要盈利，也是一个社会化无边界的平台。未来景区就像大学无围墙一样，要做融合的文章。
第一是科技融合。要建大会员体系，未来旅游出行会变得更便捷，不仅门票网上预订，住宿网上预定，景区内的活动日程，甚至整个家庭全年的旅游安排都能预定。这不仅仅是一个渠道的问题，而是一个客户群的观念，这种融合会产生更多的销售机会。
第二是文化融合。尤其像我们做的产品，古城古镇比较多，我们不是简单的把已经消失的文化，或者说已经没有历史遗存的文化，通过重建复建来简单的呈现它。我们也不是仅仅把当地风土人情特色的表演，作为单一的景区内容，未来是要面临青年市场，面临有知识、有消费能力的市场。我们除了要保护传承以外，更多的是这种多元文化的融合，包括现代文化。我为什么会在海宁盐官建设音乐小镇？我觉得音乐是人类最没有国界，最没有年龄区分的共同语言，人人都爱好音乐，哪怕你不会唱歌，不会乐器，音乐是代表着美好生活的一种向往。我们音乐小镇里边建了歌剧院，建了合唱厅，也有各种很小很自然的表演空间，甚至我们还有数字音乐的产业群。通过时间的积累，培养我们占领优秀文化的能力，在一个传统文化比较丰富的地方，形成一种新的文化活力，这也是我们未来经营的方向。
第三是产业融合。乌镇一年会有800多个会议，北京古北水镇一年会有1000多个会议。现在这种会议+旅游，会议+度假，会议+市场将会有更多比例，我们的景区怎么来主动对接？乌镇对接互联网产业，景区内有好多黑科技的发布，景区外围有好多科技企业落户，大家都慢慢的融合起来。
第四是生态融合。生态是红线，景区一定不能拖生态建设后腿，要做生态理念的倡导者。我们做景区几乎成为惯例，不管在什么地方，如果没有污水处理厂就先建污水处理厂。我们在乌江寨建了自来水厂，建了污水处理厂，我们不希望旅游的发展造成了环境的破坏，要做环境友好的、伙伴型的、低碳生活的生活方式及生产方式的创造者。我们的酒店要做低碳的建筑。
第五是社会融合。景区跟一个产业加工型企业不同，加工型企业基本上是闭合的，不进入这个厂，外面几乎是不太会去了解这个企业的。景区则是一个社会的舞台，景区一定要在社会正能量的弘扬中，扮演一个正面的形象，倡导各种正能量的理念。
第六是资本融合。旅游景区最大的问题是重资产投入大，回报慢，这种投入方式必须依靠资本的力量，包括各种基金的投入，来获取我们景区发展的资金支持。
五、传统型景区的升级突破口
第一个要管理的专业化。我们可以尝试所有权、经营管理权分离，专业团队来管专业人员的事情，我们集团在广东开平碉楼管了三年，今年还有江西的万星谷景区。我们还有四川李庄景区，这是梁思成待过的地方，也是中国十大魅力名城。我们在全国建了一个景区的协同系统，投了好多年，希望整合不同类型的经济形态，进行专业化的标准化的管理。
第二个要活动的内容化。景区主要靠活动吸引游客，具有独特性，而不是什么旅游节、什么文化节，活动一定要小而精或者是大而有特色。景区用活动的内容来吸引游客，而不是做一些常规性泛泛而谈的活动。
第三个要营销的品牌化。未来景区会进入一个品牌分级的时代，好的景区会越来越受到口碑的传播，各种自媒体网上的传播，景区品牌会变得更加重要。
第四个要硬件的人性化。我这里举个例子，景区必须让人感到温暖，时时有一个看不见的手在呵护着每一位到来的游客。贵州乌江寨多雨，往往是晚上下雨，有时突然下雨又出太阳，我们在各个厕所安装了烘干机，当然是免费的，有些游客穿鞋打湿了，可以去烘干，这是我们按照当地的气候特点来设置的。像这种小细节是最能打动每个游客的，当然需要管理者的用心，游客可能因为一个细节，他就认同这个景区，他还会选择再来，因为有充分的安全感。
第五个要盈利的多元化。要改变单一的门票经济，这个我不多说了。
第六个要产品的市场化。我们在旅游发展中间，很多有政府背景的投资主体投了钱进去，当时可能市场的经营理念弱了一点。我们可以把旅游景区分成两类，有的是公共产品，它不是以盈利为主要目的，它是社会化公共服务的工具。有的就是真金白银投下去的市场化产品，必须一刀见血，必须每一个项目都要面向市场。每一个单项不赚钱没关系，不是需要每一个项目都赚钱，但是你必须明白每一个项目在市场消费中扮演的角色，而不是只做一个简单的模仿。
（来源：中国旅游协会，作者：陈向宏）
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