1、审美新时代

从春晚《只此青绿》、冬奥会开幕式十二时辰计时到河南卫视审美系列；

正如张艺谋导演所言，“相信我们老百姓新时代审美和需求的全面升级，讲出属于中国的新故事！”

旅游，从本质上说，就是一种审美活动。我们迎来了一个崇尚美、追求美、敬畏美的审美新时代。

2、沉浸新模式

各行各业皆沉浸（沉浸式餐厅、沉浸式艺术展、沉浸式话剧、沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式主题公园、沉浸式体验馆/密室、沉浸式灯光秀、沉浸式夜游产品），拈花湾在2015年11月份当时推出来的夜游，实际上也是沉浸式的探索。

“沉浸式”体验产业、元宇宙技术赋能是文旅产业新未来，几乎覆盖文旅新兴消费的所有领域，正成为文旅产业的“下一个风口”。

3、娱乐新体验

我们要关注旅游的各种人群，关注年纪比较大的需求是什么？要关注年轻人在玩什么？喜欢玩什么？（1996年至2010年出生的群体到2025年将占亚太地区总人口的四分之一）。

玩游戏（王者、原神、吃鸡、模拟恋爱、模拟经营）

看综艺（剧本杀、密室逃脱、旅游、恋爱综艺、职业体验等）

抢IP（迪士尼的玲娜贝儿）

现在大家都知道淄博烧烤火成这样，为什么火？其实是年轻人大学生去了，往抖音等各种媒体上发，现在淄博一夜之间成为了中国最网红城市，我感觉，就是年轻人捧出来的。

4、场景新生活

国家《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式。”

长安十二时辰是一个景区吗？

文和友是一家餐厅吗？

只有河南是一个剧场吗？

茶颜悦色是一杯茶吗？

钟书阁是一家书店吗？

悉昙是一家酒店吗？

阿那亚是一个地产吗？

……

苹果有果粉、小米有米粉，阿那亚靠社群起家，粉丝已经成为一个品牌屡试不爽的利器。

“今天的用户是需要对上‘暗号’的，只有捕捉到稍纵即逝的小火花，暗号才能释放出惊人的火树银花不夜天。‘一招鲜吃遍天’或‘毕其功于一役’都成为过去式，秘诀只在于时时刻刻勤勉地跟上‘不忠诚’的用户，让他在你的氛围设计里边忠诚。”

今天我们面临的就是可持续发展的问题，复购率的问题，到底游客来几次，还是来一次就不来了。

可以说，“旅游从来没有像今天这样，成为国民美好生活的重要选项；旅游者从来没有像今天这样，可以更好融入目的地的日常生活场景；旅游景区从来没有像今天这样，传统边界日渐消失，创新动能快速聚集。”

个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到了一个更加广阔的发展空间。

我们的对手不再是传统的景区，而是全新的文旅新业态；不再是单一的风景，而是多元的场景。

我们要面临的，不再是守一座山、看一个园、收一张票，而是万物链接的端口；不再是简单的景区管理，而是构建现代化产业体系。

二、灵山拈文旅是怎么做的？

1、没有创意，就没有生意

成功的文旅项目，不是设计师设计出来的，而是深谙文旅之道，深知文化之意，有很强的文化解读能力的人创意出来的。就是坚持古为今用、推陈出新，在浩如烟海的5000年文明中，抓取上接天、下接地的内容，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，对中华优秀传统文化进行挖掘和阐发，精准提炼文化的原动力。

从灵山的佛教文化、拈花湾的禅文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小城的风雅文化再到惠山的国乐文化，以文彰旅、文脉悠长、文以载道。

今天我分享一个案例，惠山项目。

诞生于文化家山之麓的惠山古镇，堪称无锡文化的基因宝库，这里有祠堂文化、泉茶文化、泥人文化等等。文化荟萃的惠山项目，选择什么主题来塑造属于无锡的超级IP？祠堂文化，过于厚重；泥人阿福，过于世俗；二泉映月，雅俗共赏，世界经典。二泉映月的背后是无锡独有，世界级影响的IP内容。

从二泉映月到民乐到国乐到国潮，国潮就是年轻人喜欢，所以我们最终呈现的八大亮点，集中引爆，交相辉映。

这是我们讲的创意，我们希望惠山这个地方最终成为无锡旧城改造的典范，同时要变成重要的无锡标志或者说无锡城市会客厅。

2、没有震撼，就只有遗憾

文化要回到生活现场，满足游客的当代需求，创造全新的生活场景和消费内容。

通过对顶级文化产品的转换能力，深入分析、分层剥离和萃取整合，甚至是策划再造，科学系统地梳理并整合有价值的旅游文化要素，达到文化价值最大化，重点突出唯我独有、唯我独尊以及排他性、世界性、标杆性的特点和优势。

从中西和璧的灵山梵宫到唐风宋韵的拈花湾；

从旷世风雅的金陵小城到唯美仙幻的崆峒胜境；

只做从“0 到1”的原创，不做“从1 到N”的模仿。我们每一个项目都要创新，每一个项目都要能够根据市场的要求来达到一个新高度。

我下面重点介绍一下我们烟台的崆峒胜境，这个地方现在已经开工了，我们希望成为海岛旅游的一个典范。人们到烟台，就是八仙过海、各显神通，中国神话是我们这一次转换的最重要的内容，我们希望来者便是仙，即使不成仙也快活逍遥的一种奇幻旅程。

在这个过程当中，我们请了很多年轻团队一起来创意，怎么打造崆峒胜境沉浸式经典神话梦幻仙岛，以神话为核心的主题，以梦幻为美学呈现，最终仙、幻、奇是这个项目最关键的特点。

3、没有整合，就没有融合

当下的文旅，伴随着大数据、5G、人工智能等新一代数字技术的广泛应用，各种新业态、新模式层出不穷，数字文旅、数实融合方兴未艾，这也倒逼着旅游景区，加快整合数字技术，全面拥抱融合数字化时代浪潮。

从海国传奇的演艺模式，到芥子的360全景模式，再到鸿山奇境的全过程体验模式，文旅因为数字化而变得无限想象、无限可能。

以鸿山奇境为例，这个项目是吴越春秋的文化，鸿山遗址是吴越地区灿烂历史和辉煌时代的集中体现，鸿山墓群地表发现130余座土墩墓，目前已考古发掘七座土墩墓，以邱城墩为首的这七座土墩墓考古项目是列入当年中国十大考古发现，墓主人至今是个迷，出土器物非常的精美，我们无锡的市标就是叫“玉飞凤”，就是从邱城墩这个墓里面出土的，我们希望把吴越文化怎么转换成现代的文旅产品，就是把它与数字文娱结合起来。

这个项目的游客中心变成考古工作站，所有的游客进去分成观光类游客、体验类游客、全沉浸式体验游客，三条线有三种不同的场景，更重要的是跟数字化全部结合起来，也是数字文旅与传统旅游一次完美的结合和探索。

4、没有格局，就会被出局

格局决定布局，布局决定结局。在瞬息万变的市场环境中，要以一已之求索，踏准时代的脉搏，做与众不同的产品，不断探索文旅融合的新课题，不断创新文旅产业发展的新模式。

90年代建灵山胜境，全国各地争相模仿；

2010年，建设拈花湾小镇，推出禅行，开启夜游，并持续升级；之后小镇层出不穷，夜游蜂拥而起；

2019年，启动烟台朝阳街、台州葭沚老街改造，让文旅引领城市更新“新玩法”；

2020年，启动大拈花湾项目，引领“文旅+”时代浪潮，开启文旅与大健康产业的融合；

这个项目就在小拈花湾的对面，大拈花湾一期已经正式对外开放，这是我们文旅+康养的一次重大探索，应该讲从春节到现在这个项目已经在无锡出圈，我们希望到今年年底能在华东地区出圈，过一两年能在全国做成文旅+的现象级项目。

这个地方除了文旅以外，将全力打造“三全三养”的产业体系，心灵调养、生命保养、生活康养，这也是我们在全国首次提出来这么一个概念。

2021年，启动新疆那拉提拈花湾项目，探索大中小微拈花湾模式。

这里主要介绍一下我们怎么在资源非常好的地方去布局我们的产品，就是段会长前段时间专门去指导的新疆那拉提·拈花湾项目，实际上就是哈萨克族老村落的改造，那拉提·拈花湾哈茵赛村弥补新疆在世界级美景而无世界级配套的痛点。

我们把村落感、度假感、艺术性、时尚感融为一体，传统村落的改造最终变成有传统村落的韵味，但是又有时尚现代的气息，所以保护、提升、整合、再现是我们四大改造的策略。

重构58组院子，这个院子当时我们都是测量出来的，当时哈萨克族的院子里面有养马的，我们把院子全部保留下来了。现在样板已经出来了，欢迎大家有机会去新疆到那个地方去看看。

上面讲的，一方面是我们到拥有世界级资源的地方去做项目，另一方面，也是我们拈花湾文旅在全国布局的一个非常重要的探索，我们大概在全国有近十五六个地方在做项目，我们希望每做一个项目，都能成为中国旅游协会发布的案例，都能成功，既要叫好，还要叫座。

5、没有盈利，就不是胜利

当前，旅游业迎来从市场复苏到高质量发展的战略性转折点，要站在新的起点走好高质量发展之路，最重要的一条就是要社会效益与经济效益双赢。因为旅游是一个泛的概念，我们有很多要让利于民，受惠于民，要让老百姓满意，但是我们最重要的作为企业来讲，如果你做的项目都不能赚钱，这肯定是不行的。

从我们的实践来看，过去，灵山做的项目都是大题材、大文化、大投入，最终形成了大效果、大震撼、大品牌。现在，我们在实施走出去战略，以：

两系：胜境、小镇；

三商：集成商、运营商、服务商；

全链：创意-策划-规划-建设-运营为模式。

算好“三本账”：投入一本账、运维一本账、产出一本账。是一种运营前置，以运营为导向、资源整合、精细化运营、精细化投资的开发模式。

今后没有运营的前置，就没有产品的把握，就没有精准的预算概算，也就没有项目的效益。

把运维导向贯穿到创意、设计、规划、建设、经营的全过程。

做到“三个量”：量身定制、量体裁衣、量力而行。

就是根据投资定体量，根据市场定规模，根据地域定客群

确保“三个精”：精雕细琢、精耕细作、精益求精。

在商业业态、酒店管理、活动消费、文创产品等下功夫，让每一个景区都成为能下蛋的鸡、会产奶的牛、可以淘出金的矿。

6、没有团队，就只能掉队

人和团队的问题，是制约新时期文旅发展的首要因素。

旅游业经此一“疫”，已经不可能回到过去了。传统的依靠数量增长、山水资源带来门票经济等粗放发展模式将渐渐退出历史舞台，行业亟需新动能来提升发展，而团队至关重要。

我们的切身体会是，现在的景区行业团队，不再仅仅是讲解的人、扫地的人、卖票的人……更重要的是，要有复合型的人才，要有创意研发的人才，这些人一定是专业到极致，能精确理解你的要求，并且能使之落地的人。

（1）职业专业的人；

高度市场化、高度职业化，高度专业化；

能上能下、能高能低、能进能出。

职业经理人

（2）世界一流的人；

一流的人，才能做得出一流的产品；

（3）同频共振的人。

人最大的差距，就是认知上的差距。认知失之毫厘，结局就可能差之千里。

认知决定高度格局视野。一个人的认知边界决定了他的人生边界，认知高度决定了他看到世界的高度。

就像《教父》中的那句经典台词：“花半秒钟就能看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”