加载中…如何认识酒店品牌构建过程中的酒店定位
(2022-09-20 07:24:30)| 分类： 酒店 |
很多人一提到品牌总是将其等同于一个独特的 L OGO标志。实际上品牌所蕴含的内容远远不只一套 V I 系统，更不要说一个 L OGO。一个完整的、有生命力的品牌体系才是决定酒店成功与否的重要因素。
所以，品牌是什么呢？品牌是：酒店对客户的承诺，酒店为客户们扮演的角色，以及客户们对酒店优点的感知，这三者的组合。简单点说，品牌是某个客人想起你的酒店时的感觉。
品牌与定位密切相关。定位就是弄清楚酒店是为谁而建，建成后酒店能为他们做什么。而品牌的作用就是向所有人展示酒店的定位，为酒店定位赋予具体的信息和情绪。
在酒店品牌方面我们可以拿一些品牌做为例子，比如雅高的品牌IBIS。听到/看到这个名称你会想什么？通常我们都会想到：基础服务，干净，质量标准，价格便宜等等。如果我只是想要一个便宜的地方过夜，那么可以放心地选择 I BIS。而IBIS 的经营者们也很清楚自己的定位。 然后我们再看雅高的另一个品牌莱佛士。他们与 I BIS品牌有相似之处吗？除了最基本的睡眠功能之外，没有任何相似的地方。使用莱佛士这个品牌的都是带有殖民地风格的旧式奢侈酒店。现在再看一下雅高的第三个品牌——悦榕庄。这个品牌也是奢华/豪华酒店，但它更专注于在旅游目的地向客户提供美妙的自然体验。这是同一个酒店集团里三个非常不同的价值主张的典型例子。当然雅高还有更多的品牌。其他的大型酒店集团也一样，都有自己的品牌矩阵。
为什么这些酒店集团不只有一个品牌呢?这就是我们将在下面讨论的内容。现在我希望做为读者的你能考虑一下你所在的酒店。你的酒店或公寓团队是为谁服务的？它代表什么?我们会分三个部分讨论这个问题:
首先：确定酒店的目标市场人群，其次：为他们设计酒店服务项目，最后：向他们推广项服务项目。
一、确定你的目标市场人群
让我们从基本的定位开始。酒店不可能满足所有人的全部要求。如果一个酒店试图吸引过于广阔的市场人群，那么结果通常是会失去对所有人的吸引力，而且对所有人来说都会觉得在这里的消费不划算。请读者们以你的酒店为例，研究一下酒店的目标市场人群，在一张纸上写下你的酒店的前三大目标客户。例如，你的前三个目标市场人群可能是：
1)周末的情侣，
2)来自外地的旅游团体和
3)周内的商务旅行者。
这是非常普遍的组合。
现在我们来仔细看看每一组人群，你是否了解以下信息？
- 他们的典型年龄是多少?
- 他们的社会人口分类是什么?
- 他们来自哪里?哪个省哪个市?
- 他们在酒店会花多少钱?客房？早餐？会议？正餐？
- 他们入住的动机是什么?
- 他们入住的期望是什么?
- 他们真正喜欢的是什么?
- 他们吸引的是哪些人群?
- 他们有什么已经被证明是非常受欢迎的服务项目，而你可以很容易地复制?
- 从另一个角度来看，是否有一些细分市场可以提供比他们更好的服务？
假设我们已经完成第一个步骤，确定目标市场人群的结果是：我们要运营一家现代化的滑雪主题酒店，主要面向年轻人，但也面向预算有限但又喜欢现代感风格服务的家庭和外省游客。
二、设计酒店服务项目
现在我们来设计酒店服务，为目标市场人群设计服务两个部分。
第一部分是回答“酒店能为目标市场人群提供什么?”这个问题，通过我们的例子来描述：这家现代的酷炫风格的滑雪酒店主要面向年轻人。我们能提供什么他们想要的服务和设施呢?
1.我们提供现代、舒适的建筑，明亮的房间和专门的滑雪装备储藏空间。
2.我们酒店在滑雪场中占了一个好位置，靠近滑雪场缆车站。
3.我们提供真正的高速WIFI。
4.我们有一个装修很潮的多功能餐酒吧，晚餐时间后会转成酒吧模式。
这些服务可以基本上满足大部分年轻人的需求。设计服务的的第二部分比第一部分要更难一些。因为我们不可能满足所有人的需求。
所以设计服务的第二部分是：“什么是可以不提供的？”在第一部分中我们把资金投入了年轻人们所喜欢的服务（专门的储藏空间，高速 W IFI，酒吧），同时，我们要做的另一个重要工作是通过删减那些不错但是没有必要的项目来控制整体投资至合适的水平。
让我们来看看能做到哪些：
1.我们没有设计直接从酒店滑进滑出的功能，我们的位置不错，客户从酒店走到缆车入口也不远，所以完全可以接受步行。
2.控制房间面积。当然一家人来玩的时候会喜欢大房间的，但总的来说，我们的客人大部分是年轻情侣，他们对房间的面积并没有特殊的要求。
3.取消前台接待处的24小时工作制。除非有团队入住，否则每天凌晨0-6时只提供自助登记服务。这样可以节省人力，而且对于滑雪酒店来说，在冬季深夜极少有客人到店。
这些选择的目的是在那些非关键领域，我们确保提供足够的服务，但不会做过份的投资。转回头考虑一下你的酒店。首先，你如何为你的目标市场人群提供更好的服务？其次，为了削减成本，你现在提供的服务中哪些是不必要的呢?
三、推广酒店服务项目
品牌构建的第三步是如何推广酒店。前面我们通过定位已经明确了酒店的目标市场和服务项目，现在要开始做推广了。
我们继续拿滑雪主题酒店做例子，酒店的网站和线上销售平台店铺的主页应该是什么样子的?
1.必须要很酷炫，要专门为年轻人设计
2.要展示吸引人的风景和极具美感的现代设计
3.冬季要有滑雪者或单板滑雪者的照片或视频，夏季将有登山/远足/露营的照片或视频
也就是说，要突出冒险、现代、酷炫这三个特点。后面的 V I 设计（对单体酒店适用）、宣传渠道的选择，私域流量运营等等都要体现这三个特点。
当然每个酒店的定位、投资和设计都不一样。看起来很酷对年轻人有吸引力。平静温馨或有好的儿童设施相应地更受家庭喜欢。对年长的游客来说，会更青睐成熟而有声望的酒店。
不管是酒店投资人还是管理者，都需要了解酒店所在的市场，并找出适合酒店的营销方法。需要强调的是。我们所说的目标定位，并不是指排除其他人群。我们希望酒店的产品适合某一人群体，但在可能的条件下，要尽量避免前面说的为了目标群体设计和选择服务而导致完全排除其他人群。例如，假设我们在滑雪酒店打出了“滑雪时没有吵闹的亲子人群打扰”这样的标语。或者在每个房间的墙上画上滑雪板涂鸦壁画。或者在酒吧通宵放非常吵的音乐。这样做可能会让目标群体更喜欢这家酒店，但是这些行为很可能对其他人群造成了不必要的排斥。
总而言之，在考虑酒店的品牌构建时要紧密结合且灵活使用酒店定位这个工具，回答好下面的3个问题：
- 酒店是给谁建的？
- 酒店提供给他们什么服务？
- 如何向潜在客户展示你的品牌？
（来源：EZ的酒店管理心得，作者：周劭斌）
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