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如何做好文化酒店品牌定位,以有戏酒店为例

(2021-08-20 08:27:57)
分类: 酒店
打造文化主题酒店,首要注意的是如何让大家能记住自己的品牌,所以酒店差异化才是经营者需要的,差异化于其他文化主题酒店,将是经营者打造的方向。
产品定位之初需做好客源定位,定位并非由经营者喜好绝对,而是酒店消费者,例如针对的消费群体是90后还是00后,是本地人还是外地人?是男生居多还是女生居多?是喜欢音乐的还是喜欢电影的?是喜欢打游戏的还是喜欢玩狼人杀的?根据不同的客群定位,来选择产品方向。谁去消费,谁来定义产品,虽然道理简单,但有很多人无法做到这点。所以我认为首先我们来做文化主题酒店就是定位,定位的关键就是谁来消费,然后谁去决定这个产品的定位。
产品定位又分为几个阶段,比如说中国的发展趋势,首先我们认为中端及中高端的酒店是未来的发展方向,中端酒店还有5~10年的一个发展历程,四星级、五星级高端酒店应是十年后的主力市场,从美国人均GDP以及中国人均GDP的增长趋势,可以判断5~10年还可以继续的来做中端酒店,十年之后可以来做中高端的酒店,所以当下定位应在中端,未来定位要在高端。
当清楚中高端定位后,首要考虑酒店是做连锁还是做单体,其中不分对错,单体酒店需结合当地文化,打造本地文化酒店。
如果是想要复制酒店,大家要注意以下三点,如果想做连锁酒店,第一你做的文化IP首先要受众人群相对较多,因为要在全国的各个城市,包括县、县级市,还有乡镇都要去铺设门店,如果你做的文化主题的这个概念的话太小的话,受众人群不够,所以第一点是受众人群要相对较多。第二就是可以自己去创造到很多的IP和自己去创作生发出来很多的可以去让大家接受的内容,而不是有需要你去生发和创造,比如音乐、电竞、动漫还有电影等,在这个行业内接受的人群都很多,但是还要不断去创造新内容,我们不要去负责内容端,而是哪个内容火了之后我们可以去用哪个内容。第三点也很关键,你用的IP和文化的概念是否有可延展性,包括我们的产业链是否足够长,例如电影酒店,除了电影之外还有电影衍生品、明星效应,以及后端不为人知的故事和一些宣发现场。我们可以做很多线上线下的活动,包括后端的产品销售。总结来讲,在文化IP的选择上有三个点:第一受众人群是否足够多;第二内容是否会自己产生新的内容;第三我们后端的产业链是否足够长。
在IP打造的方面,首先我们有戏酒店定义了中高端,然后在定义了我们的IP之后,我认为大家一定要做小而精,我也见过很多的创业者和很多的文化酒店的创始人想做大而全,几年观察下来发现想做大而全的这种酒店创始人过得都不太好,做小而精,把一个IP打透,把体验感做好的才是酒店真正需要。
在差异化方面,我们需要拿到独特的资源,如电影酒店、电竞酒店、动漫酒店、亲子酒店等具有文化差异的酒店。
第一,我们打造年龄差异。大家都知道国际联号的酒店,包括国内的几大酒店集团都很强,我们要跟他们在同一市场上产生竞争可能会直面的PK,我们需要通过差异化的文化,让不同年龄段的人接受产品,比如像电影、电竞,亲子,这些可能就会差异于传统的商务酒店店的客户人群。例如传统商务酒店是30岁~40岁的是主力消费人群,而电影、电竞或动漫等二次元文化,消费群体则可能为18岁~30岁的主力消费人群,所以当把客户年龄往前提的时候,用年轻人能接受的IP和文化去促使年轻人消费时,就跟传统的商务酒店和传统的大酒店集团拉开了一定的年龄差距和竞争差距,就是这些差异化的竞争才让我们又进入了另一个蓝海。
第二,我们在做的本地化。其实我们传统的商务酒店和普通的星级酒店,本地人相对来较少,基本上是在20岁~30岁的居住人群,但有很多的文化酒店,如电影、电竞、音乐、亲子,这种动的酒店,我们调查数据会发现有百分之五十以上都是本地人消费,包括爱电竞酒店有百分之八十多的人群都是本地人群,传统酒店人群是商务客人和外地客人,现在我们竞争的主要是五千米之内的本地消费客人,而且本地消费客人可以去办卡储值多次消费,还能再带着他的其他的朋友去消费,就跟商务客人产生了一定的差异化。
第三,在你的装修呈现与体验上,一定要有差异化。我们的酒店中有很明亮的大厅,明亮的楼道和明亮的客房,那反其道行之,我们是否能把酒店装修成KTV或者电影院的模式,让客人有明显的差异化,如果差异化做的相对得道,可以用更少的投入,换来更高的收益,让客人有更加好的体验感,在这点上我们有戏酒店做了很多的差异化,在装修风格,包括整体布局和房间进入感受,整体的模式都跟传统的酒店有一些差异化,所以在装饰和体验感上也会有不同。比如我们有一面墙的屏幕,有5.1的音箱,房间里面最大的音量可以到达将近120分贝,而且隔壁的隔音会达到40分贝以下;像电竞酒店每个房间还会有至少两台电脑,而且床铺也会从普通的两人床变成上下铺的四人床或六人床,里面会有放两台—六台电脑,这些差异化都是让客人直观感受到,包括在住宿的体验中也会感受到不同和另一种体验,这种不同的体验,其实也是年轻人的猎奇的心态,而且也是区别于传统酒店的竞争,我们可以打造新的一片蓝海的竞争,包括这次疫情可能大家的门店的生意都不是太好,比如说类似的文化酒店电竞酒店、电影酒店或者是亲子的度假酒店的生意和价格,可能比2019年相差不了多少,尤其是今年的生意可能比2020年要好很多,包括比2019年可能还会有一些上升,所以大家在红海竞争商务酒店的同时也可以考虑把自己的部分客房或者是临近的竞争比较激烈的店打造成一些差异化的酒店,进入一个新的蓝海市场,从我们自己的经验跟数据来看,这么走还是一种不错的选择。
总结下来,我认为打造文化酒店首先要让客户来定义我们的产品,然后遵从大趋势的模式要走中高端,如果想做成更大的模式和更好的模式,建议大家做全国连锁或同区域化连锁,这样可以有更多的门店、更多的资源和更多的会员,在文化选择方面也需要有比较好的ip能接受;第二,不断有新的内容的产生;第三,有足够的产业链的一个延伸,而不是说做太小跟太窄的IP,在创业和打造文化酒店的时候应该做小而精,而且专注足够深,形成自己的产业壁垒和技术壁垒。当把这些所有的研究的方向和我们的产品定位好之后,还需要关注非常重要的数据那就是复购率,其实传统的酒店人都知道应该关注入住率,ADR和RevPAR只是一个常规数据,更应该关注的数据是复购率,比如100个客人住到你的门店,有多少客人二次复购,或者是说第二次复购到第三次复购到第五次复购的时间和频率,也是我们需要去关注。还有我们住到门店里的客人,比如住到哪个房间复购率会更高?住到哪什么时候来入住的客人会入住率更高?还有本地化和外地的商务客人,住到你这里的客人,你要关注的数据是客户的年龄和你的年龄对比的复购率,当你看数据后会发现什么年龄的客人最喜欢住你的酒店,喜欢住你哪个房间,你就可以通过每一个房间的投资回报率和客户年龄的喜好度来调整酒店模式。
我见过有很多文化酒店做的也很精美,大概六十间房做了六十个主题,但是当大规模复制和全国来推广的时候,你会发现所有的产业链和供货链还是要聚焦化的。像我们开始的时候也有六十多个主题房,慢慢的我们通过摘取数据,大量统计个人的复购率和整体的入住率和卖价和整体的模式之后,我们从六十多种主题房里面摘取了十多种主题房,作为我们未来的主题房型,比如有的房间可能从投资十万元,房间平均卖价可能卖到了四百,但是有的房间可能投了十五万,但实际入住率只有百分之六十,全年的入住率只有百分之六十,而且客户的复购率并不高,这种一般就是好看,但是客人住着并不舒服,所以在这点我们要分析到每一间房、每一个房型,再去细化文化主题酒店的复制和去加盟的整个过程中的一些关键点,建议大家去统计一下自己门店的数据,先做小范围的尝试,之后再去不断的更新迭代,再去不断的创新客房,然后淘汰客房,根据现在的社会的热点或者年轻人喜欢的一些风格,比如现在00后非常喜欢的剧本杀,狼人杀或者密室逃脱,是否能在我们客房里增加这些内容,然后做一些剧情化的内容;还有拿到了一些文化IP之后可以深度植入到酒店客房里,这也是一个差异化和未来的方向,也是应该去考虑和去研究的数据。

(来源:酒店文化,作者:贾超)

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