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江苏旅游景区发展对策建议

（一）跨越提升，内涵发展

107家 4A级以上旅游区标志着江苏省已经基本实现了从旅游资源大省向旅游景区大省的跨越，下一阶段的主要任务将是有序展开景区提升规划，促进旅游产品升级，迎合未来旅游市场的需求；提高景区竞争能力、盈利能力、带动能力、创新能力，并注重显现社会生态效应，使旅游景区大省与旅游强省相适应，构建世界一流的旅游目的地。

1）开展景区提升规划

每年应完成20%的景区提升规划，并对经营状况不佳的景区逐步做好景区诊断工作，并提出改善措施，不仅包括开发、建设，更应注重管理、经营等方面。

凸显旅游公益性和推动门票经济转型，总结“西湖模式”和玄武湖、中山陵免费的经验，提高开放式景区比例，推进与景区密切相关的旅游要素项目以及相关延伸产品的全面规划和有序投资，延长产业链，扩大产业面，形成产业群，改变单一经营模式，努力改善“门票经济”现状；推广景区年票制度，全面落实旅游景区对老年人和学生等特殊人群门票优惠政策。

2）深化文化主题，创新旅游项目

深度挖掘文化资源是传统景区提升主题的突破口，在景区提升规划中，要善于发现和提炼精品文化的主题，打造具有国际化标准的主题，创造强势吸引核，这是传统观光型景区赖以生存、发展和提升的基础。

景区间竞争的核心是旅游产品。因此，从产品开发的角度，应在增加景区文化内涵、完善景区服务功能的同时，推进一批填补旅游空白、市场潜力大、档次高、符合旅游未来发展趋势的新产品和新项目。

休闲度假型旅游产品要突出原生态、本土化、静态与动态兼备、时尚与怀旧相济的独立特色，积极拓展高端、专业、时尚的国际流行旅游活动，如滨海旅游、水上娱乐、汽车露营、极限运动、高尔夫俱乐部、中医药保健、湖畔静养、温泉和水疗、民俗主题小镇等。

拓展景区托管经营，推动景区专业服务的连锁经营，并从服务设施和服务体系两方面来追求景区综合服务质量的国际化、现代化和标准化。

3）推进节能低碳示范性景区建设

按照《意见》指引，积极推进节能环保，利用低碳旅游经济新理念与新技术促进传统景区向低碳景区转型，优先在一些条件适宜地区建立低碳旅游发展示范区，争取“十二五”期间完成25%的景区低碳改造，将A级景区用水用电量效率提升25%，；合理确定景区游客容量，加强策划规划的合理安排、政策措施的积极引导、服务管理的细化提升以调节淡旺季游客数量；提高景区用地效率和集约度（在保护旅游资源、生态环境的前提下），并积极争取用地政策倾斜，保障旅游项目落地；严格执行旅游项目环境影响评价制度，加强水资源保护和水土保持。

（二）品牌建设，体系构建，特色共荣

1）主题营造，构建江苏旅游品牌体系

旅游经济是特色经济，只有注重旅游产品的个性开发，突出特色，才能形成品牌，从而在激烈的市场竞争中取胜。利用江苏文化大省优势，推动旅游与文化相结合，突显“文化江苏”，注重景区文化挖掘与品牌塑造；丰富“美好江苏”的次一级品牌，加强知名景区支撑；丰富“江、河、湖、海”旅游景区和产品，突出“水乡江苏”形象。

2）培育新热点，加强苏北、沿海、沿运河景区开发

不断推出新型、热点的景区和项目，扩大景区影响力，完善景区类型，丰富旅游产品。积极申报世界遗产，近期以中山陵、大运河为突破，中长期不断推动江南水乡古镇、春秋淹城等景区申遗工作，远景战略以世界遗产理念建设精品，塑造未来世界遗产，如灵山梵宫；适度发展主题公园，合理安排，适时引爆。

加强区域协调与合作，提升苏中、苏北为主的大运河旅游轴、环洪泽湖旅游圈和沿海、沿陇海旅游带的景区体系。旅游工作重心向苏北苏中适当偏转，加强区域合作的旅游线路推介；借沿海开发的热潮，打造以连云港为龙头的江苏滨海旅游品牌，推出海岛、海洋旅游景区品牌，不断推进滨海湿地生态旅游和特色旅游景区的发展。

江苏旅游的区域问题表现为苏南强苏北弱和沿江强沿海弱，进而导致江苏旅游的淮海、淮扬文化内涵偏弱，滨海旅游产品不足。苏北、苏中旅游景区偏弱的现实反映出的正是旅游产业化发展的不足和旅游景区商业模式的不成熟，特别是面对缺乏大城市支撑和垄断性资源的景区，市场化不足和营销能力偏弱在一定程度上还只是表面原因。随着苏中、苏北地区经济发展，将成为未来景区扩张的主要区域，也是旅游三十年经验的新理念、新模式、新机制的实践，对江苏旅游的未来具有重要意义。

3）构建更广更深的旅游交通体系

旅游交通不同于交通部门的交通，旅游交通两个关键是更广与更深，将“快旅”与“慢游”相结合，重构游客输出地至目的地直至景区的旅游交通。“更广”：以高铁、高速、机场等快速通道为框架搭建起的旅游主轴网络格局，促进区域旅游线路整合；“更深”：以邮轮、直升机、小火车、自驾车、骑马等特色交通方式，以及新兴的“休闲绿道”建设组织次级旅游线路，以特色交通格局引导景区休闲度假转型。同时应注意加强景区内部及外围道路的人性化、景观化、文化化。

4）基于“旅联网”的景区配套体系建设

加强景区旅游信息化建设，注重科技创新在旅游景区服务、管理的应用，基于移动旅行生活的“旅联网”建设精细化管理的智能景区，特别是景区网络营销、移动支付、自助自驾的导游导览服务、景区服务监督等方面，助力旅游产业从传统服务业向现代服务业转变。

5）城市景区互动，片区运营理念集群式发展

对于大型旅游区，特别是城市依托型综合性景区以片区运营理念建设休闲城市和社区，促进城市旅游与现代服务业的迅猛发展，促进龙头景区的新一轮发展；鼓励“旅游+地产”，“文化+旅游”等旅游片区开发模式创新。

第一阶段：集群式景区开发与扩展，促进城市发展。对于城市内部的一些城市依托型景区，采用集群式的发展模式，以旅游片区作为其发展的基本单位，共同作为旅游目的地，在营销与经营方面发挥规模效应和范围效应，促进共同发展。以此促进城市现代服务业等各项产业的发展，树立城市形象和地位。

第二阶段：以城市品牌带动景区新一轮发展。集群式开发的旅游景区形成的旅游品牌，不再是简单的景区品牌而是总体的城市旅游品牌，对应着城市下一步的发展方向。城市是大品牌，城市品牌包容景区品牌，景区品牌促进城市品牌。品牌的变化促进了旅游市场的扩大的同时也促进了下属各个县市旅游的发展，而且对于城市内部景区的发展将起到更加强劲的基础保障。

6）乡村旅游创新发展

集群式发展。随着“大旅游时代”的到来，单个农庄已满足不了竞争的要求，将把地域邻近（县域范围如溧阳，或河湖周边如洪泽湖、运河等）的乡村旅游景区组成一个群体，以农庄群作为江苏旅游发展的基本单位，在品牌创建、营销与经营等方面形成规模效应。

抢占高端，打造乡村俱乐部。打造高层次、高品位和高质态的旅游产品，抢占高端市场，从“农家乐”、“农庄”到乡村俱乐部的跨越；将深厚的民俗文化、茶文化、佛教文化等地域文化和时尚要素融入到自然生态的乡村旅游产品中去，形成差异化的产品特色、立体式的产品结构。

以规模化农业为支撑，形成“1+N”的产业模式。乡村旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展需要以农业为基础，需要有实质性的和相当规模的农业内容为支撑。以规模化农业和农产品深加工等产业为基础，增加农业的附加值，积极整合生态产业、旅游服务产业、文化创意产业、旅游地产等新兴产业体系，形成“1+N”的产业模式，形成数个乡村旅游产业链。

（三）资产多元，机制多样

1）理顺景区管理体制明确政府职能与景区经营职能的协调

在旅游业发展“政府主导，市场运作”的运作机制中，要实行“政府管所有权、部门行使管理权、企业运作经营权”的“三权分离”旅游发展机制，排除制度性障碍因素。“三权分离”，即明确政府拥有景区景点所有权，职能部门对景区景点行使规划管理权，企业独立自主经营权。明确好各职能部门在旅游开发工作中的主要职责和任务，尽量避免职能交叉的现象出现。“三权”互不干涉、互不交叉，政府、职能部门、企业各司其责，促进旅游业良性发展。

旅游行政管理及相关部门要加快职能转变，将旅游交给市场，同时旅游局工作又应在“旅游融入大局”指导下适度做加法，在景区生态保护、规划建设、指导引导等方面增强执行能力。

2）拓宽旅游企业融资渠道，加强资本运作能力

加强景区旅游资源整合、旅游产业与资本融合、综合产业联动，培育发展成熟的、示范性的旅游商业模式；《意见》中提出“金融机构对商业性开发景区可以开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务”。鼓励跨区域景区兼并和地区间合作（如西安曲江新区与临潼区“共建”临潼度假区）；积极推进“国进民进”——政府引导投资，民间资金跟进，增强旅游投资信心，引导其他产业闲置资金投入旅游开发；搭建旅游景区风险投资平台。

3）资产组织与运行机制多样化

按现代市场经济规律，摆脱单纯依靠国有资产支撑景区发展的资产组织形式，积极搭建旅游发展融资平台，实现资产组织多元化，培育景区资本化运作。广泛吸纳民间投资和招商引资，鼓励省内外、国内外大型企业参与江苏旅游项目投资建设和产品开发。政府扶持有条件的旅游企业上市融资，促进投资主体的多元化。

各个景区按照各自的资产组织形式，形成各自适宜的运行机制，以保证各利益主体的利益不受损害。景区运行机制主要有国有体制、股份公司体制、中外合资体制和承包性体制等等。有些大的景区，也可以不必拘泥于一种运行机制，而是应该根据具体特点采用合适的运行机制。

（张建新，南京大学国土资源与旅游学系）

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