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作者：卢山               出处：汽车人             转载请标明出处

一身黑西装的姜文还是一脸神秘的微笑，开着崭新座驾穿越过一片用电脑特技渲染过的充满科幻感的简约都市。

车行如流水，停车下车动作潇洒。黑衣姜文与香槟色轿车，光线、角度、音乐，样样得体。电视机前的观众，一刹那间有点反应不过来，是看车呢，还是看人呢？

这位坐拥中国单片票房第一的48岁中国男人，这一次难得地收敛了身上霸气，没有过分抢镜。因为这不是在拍下一部电影——让子弹飞“3”，这一次他的角色，是代言人。

得之明星

对于姜文来说，代言或许仅仅是一份工作。但对于上海大众而言，能够找到这位国内最大腕、最有性格、同时还是“全国女性幻想对象”的超级明星来做代言，或许是在这场新车竞争中，打响头炮并进而取胜的重要法宝。

姜文的一句台词，把上海大众2011年最重量级的新帕萨特推上台前。此时还引而未发的，是一个月之后即将上市的一汽-大众的新迈腾。

一款车型，两个企业。对于南北两家大众来说，今年的中高级车之战注定充满了纠结甚至是无奈。帕萨特和迈腾这对孪生兄弟，在中国缠斗多年之后，不仅没有各自走远，反而越走越近。这种被人摆布的命运无从摆脱，那么只得在营销层面用尽手段。

所以，先发的新帕萨特请来无法复制的姜文出山，一击便已定下了这场营销搏击战的高标准——汽车找明星代言不是新鲜事，拼的就是看谁请的明星更牛更有影响力。在这一环上，上海大众显然稳占上风，因为“让子弹飞”在全国的狂热，身兼导演和演员两职的灵魂人物，姜文个人的影响力已超越了一个艺人的范畴。

发布会现场，姜文的亮相获得的满场惊叹声，已说明他在传媒界的号召力。而喜欢并一早就认识姜文的那一代人，如今都已年过三十正值购买力主体。这是姜文为上海大众在品味之外，带来的最重要的收获。

新帕萨特上市后的若干报道之中，便不乏中产新车主现身说法，大谈自己是如何在多年以前便被姜文的作品所折服，如今更被姜文的个人魅力所吸引。所以最终选择吃了第一只螃蟹，弃其他品牌第一时间买入新帕萨特云云。言语之间，尽是得意与满足。

失之个性

与代言人的强势相比，新帕萨特的广告本身却乏善可陈。“时代方向，由你掌握。”这句宣言式的广告词，更加似曾相识。无论是德系还是韩系甚至是自主品牌，华丽画面、都市穿行、四字断字的广告语，几乎约定俗成地成为了目前B级别车广告的主旋律。

相形之下，新迈腾上市之前的预热广告则显得让人有些摸不着头脑。同样被电脑特效渲染的异常干净有科技感的画面，俊男、美女和银发老者，短短几十秒的预热广告中角色频出，片中的车型只露尖尖角，让人一时拿不准这是汽车广告，还是一个口香糖广告。

随后上市的完整版广告终于揭开谜底。原来这个貌似小三偷情的线索，引导的不过是一个温馨愉悦的故事。这样的小幽默，对于一汽-大众来说已经算是驾轻就熟，上一款CC的电视广告里，走红地毯买冰激凌的情节也有异曲同工之妙。

如果单从广告而言，新迈腾的表现要比新帕萨特有趣得多。然而从功能性上来说，这则汽车广告里的主角——汽车，却从头到尾扮演着一个可有可无的角色。对于新迈腾主打的“原汁原味的德国车”这一点，不仅毫无体现，甚至略显轻浮的内容，都不会让人产生与“德国车”有关的任何联想。

稳中求变

尽管一个有明星助阵，一个只是传统广告。但或许是品牌的趋同，决定了新帕萨特和新迈腾这对孪生兄弟，都选择了更温和而不尖锐的表达方式。

但一个不能忽视的问题则是，由于两款车在营销方面依然延续过去的方式，未能将自身的特点通过广告最直接的表现出来，从而令两者的形象更加纠缠在一起，导致消费者对产品的辨识度降低。

其实德系品牌在营销方面，却一直不乏精彩的佳作出现。诸如奔驰Smart的科比广告，亦或是宝马Mini CountryMan广告里，“别告诉我，你爬过的山只有早高峰”的充满机智的宣传语，都可算将品牌特质一语道来的神来之笔。

对于中高级轿车来说，对既有的坚持，越发成为其在营销宣传上的桎梏。B级车在缺乏高级轿车的雍容同时，也不屑于小车的时尚。尽管在销量上是上下通吃，但是在形象定位上，有时却难掩上下难行的窘境。而这，也令车企对于这一级别车型的宣传坚守于“不出错，不出彩”之中。

但市场却是在行进中变化。曾经被视为不羁的80后，如今也已步入而立之年。这些看着“阳光灿烂的日子”长大的一代人，叛逆是在骨子里的滋长，对个性是向往是手指挡不住的阳光。而对于每一个希望“让子弹再飞一会儿”的观众，喜欢的是那个狡黠、霸气又充满理想主意的姜文，而不是坐在舒适座驾之中，念叨着大道理宣传词的姜文。

在中国的传统文化中，中庸一词一向更趋于褒义。中庸对于汽车产品而言，在某种程度恰是优势而非劣势。但从宣传的角度来看，一则中庸的广告虽让人挑不出毛病，也更激不起兴趣。即使里面的明星很耀眼。