北京的二环路一如每日般的拥堵着。金融街奥斯汀酒店的大会议厅内，来自CCTV5的体育名嘴主持在台上，一边秀着着自己的英语和在媒体圈内的好人缘，一边宣布东风风神与NBA建立长期市场合作伙伴关系。

台上的李春荣和NBA国际业务总裁海蒂·尤伯罗斯（Heidi Ueberroth）互相恭维着，一个称赞对方的英雄进取精神，一个强调对方是令人尊敬的中国品牌。对于东风风神而言，与NBA签下的三年长约，意味着东风风神在体育营销上有了一块主战场。而对于NBA来说，搞定东风风神的合作，意味着在继联想、联想、李宁之后，在中国又找到了一位金主。

大买卖

会议过后，笔者一手拎着印着风神和NBA双LOGO的背包，一头扎进围在李春荣周围的记者堆里。在其他记者问过诸如后续车型、发展规划的常规问题之后，终于抛出了大部分人都想知道的问题——这笔买卖东风风神花了多少钱？李春荣笑的神秘：“我是个生意人。”

这句话的潜台词应该是：我是个生意人，怎么会做赔本的买卖。于是当笔者向李春荣身边的其他人再问这个问题时，很小家子气地说：这是个百万元级的合作吗？对方颇为不满：“你怎么会想到是百万？如果只是打个LOGO，或许是这个数，但我们是全面合作！”

对方的反应太好理解。毕竟奇瑞仅仅是请梅西当个代言人，就掷出了500万欧元。所以，与NBA这个唯一能和奥运会和世界杯并提的体育赛事合作，费用过亿也完全正常。体育营销一直就是个需要砸钱的大买卖。

出于体育比赛源生的拼搏进取和公正公开的正面精神，竞技场上也向来是品牌扎堆的地方。运动鞋、饮料、电脑、当然还有汽车。而随着有限的体育资源被越来越多的品牌瓜分，玩体育营销的成本也水涨船高。

80年代的中国车业才刚起步，彼时奥运会赞助商的费用不过才区区400万美金。20年过后，中国车企步入壮年，2008北京奥运的赞助商费用则已经涨到了6500万美金。20年，翻了15倍，还不止。

而这还只是个开始。“在赞助费之外，企业需要投入10倍于赞助费的费用用于推广传播，才能获得相关收益。”关于体育营销的专门著作里写着。在体育营销上做得风生水起的现代汽车，2004年欧洲杯时广告投入已经达到了28亿美金。到2008年同一赛事举行时，其广告投入增至35亿美金。这样的数字，对于目前的中国车企而言，还属于天文数字。

一根线

从目前的趋势来看，中国车企对于体育营销的热情是越来越高了。在2010世界杯期间，就有奇瑞、吉利、北京现代、长安福特、东风日产等等超过十家的车企打出同一张牌。从小儿科级的买汽车送红包，到中高级的买汽车抽奖去南非，再到像奇瑞这样的干脆签下巨星当代言。车企对FIFA的热情，比球迷更高。

只是一个月的时间很短，除了短期利用世界杯当噱头进行促销，以期在终端销售上有所斩获之外。真正像奇瑞这样意图利用球星提升品牌的营销计划，通过奇瑞瑞麟G5的惨淡销量，也能知道，单纯想靠梅西卖车，没戏。

无疑，国际化的体育营销是个高投入、高产出，同时更是高风险的营销手法。既有像可口可乐、耐克、现代这样的成功范例，不成功而惨淡退出的也一样不在少数。丰田在F1赛事上，每个赛季的投入都超过3亿美元，比赛成绩却不值一提，成为提及体育营销失利的常用例子。

而2008年末，本田退出F1赛事，同时段，斯巴鲁和铃木双双退出WRC（世界汽车拉力锦标赛），2009年初三菱退出达喀尔。此时正值金融危机的顶峰，日系车企退出这些项目，投入与收益的不成正比，是最重要的原因。

根据统计，在历届奥运会赞助商中，只有1/3的企业获得了预期的收益。失败的企业，往往片面的地认为，有了赞助资格就意味着企业标志和品牌名称的高曝光率和由此获得的商机，而忽视了赞助权利转化成商机并不是自动完成的，其中需要更多系统化的传略管理。而一些并非官方赞助商的企业，比如2008年奥运会期间的百事可乐，通过打擦边球的营销方案，大玩借东风的游戏，一样获得超常规的回报。

这些案例摆在中国车企面前，几乎就是一本绝佳的体育营销教科书。对于尚未出师的中国车企而言，无论是比赛冠名、还是周边的合作，成败的关键还在于整个营销方案的系统性和持续性。当然，在车言车，产品不给力，什么营销都是空中楼阁。

所以签约之外，李春荣抛出的东风风神B级车S60、SUV、2.0L、2.4L、甚至是1.4T新发动机的产品规划。虽然2011年之后的国内车业环境难言乐观，但这些听起来颇为吸引人的新玩意儿，都让人对东风风神的后续市场充满想象空间。

从2010年赞助NBA中国赛，东风风神作为赛事官方用车，NBA球星到东风风神4S店与车主互动；到签约游泳明星张琳代言新车；再到规模庞大的“征服五大洲”品质之旅，东风风神过去一年的营销都围绕着体育二字。如今与NBA的全面合作，东风风神在体育营销这张大棋盘上的布局已经比较清晰。

“每个大学宿舍里都有一根绳子，从窗户那头到门这头。上面挂着毛巾、衣服和什么。如今和NBA的合作就是这根绳。”笔者觉得李春荣的这个形容很生动。相比起国内一些盲目上马项目的车企，李春荣主线清晰的营销思路，至少让人觉得靠谱儿多了。

                                                                            【汽车人】杂志 3月刊