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与今年在市场上呼风唤雨的大众和通用相比，以奇瑞、吉利、比亚迪为代表的中国本土自主车企，在2010年声音小的许多。相反，比亚迪渠道之乱、奇瑞麒麟G5冲击中高级车市场失利的负面消息却屡见报端。对本土品牌而言，2010年唯一称得上重量级的好消息，只有吉利全面收购沃尔沃这一件事。

如今的中国汽车市场，依稀让人看到了几年前的中国家电市场。曾经因外国品牌价格高企，尽管缺乏核心技术，但依然能够通过价格优势占据市场主流的中国家电企业，随着国外品牌的大幅度降价而溃不成军，至今依然没有恢复元气。而如今的汽车市场面临着同样的问题，甚至更加严峻。当合资品牌价格下沉，合资自主这个新竞争对手弓箭上弦，本土自主品牌该何去何从？

从小车开始颠覆

广州车展前夕，杭州。

一场和某知名节目同名的达人秀总决赛正在开演。达人们来自全国各地，但相同点在于，他们都是吉利品牌车主。当然，秀本身也仅仅是噱头，这一晚的核心是吉利旗下子品牌，全球鹰的第二款车型GX2的正式登场。

曾经吉利有一句很响亮的口号：“造老百姓买得起的好车”。如今，这句话变成了“造最安全、最环保、最节能的好车。”口号转变所传达的信息，也成为吉利未来发展的一个关键词。

“现在我们已经不再喊过去的那个口号了，因为那句话的潜台词就是廉价，而我们不想再戴这顶帽子。” 吉利集团副总裁刘金良，在全球鹰GX2发布会后对记者如是说。对于GX2这样一款A00级的小车，其5-7万元的定价区别，显然已经亮开架势，吉利要走精品路线了。

事实上，敢于让吉利如此定价并不是没有原因的。看一看GX2的配置表不难发现，CNCAP五星碰撞成绩、6气囊被动安全设计、一键启动，无钥匙进入的高科技玩意儿一应俱全。再加上现在最时髦的CROSS运动风格外观。如果不告诉你这是吉利，搞不好你会以为这是哪个合资品牌出的新车呢。

从1998年—2003年，第一代A00小车在市场上出现，代表作品有吉利的豪情和长安奥拓。从2003—2008年这五年出现了第二代A00的小车，代表作品有QQ。有F0。但在2009年之前，A00级市场远不如今天热络，市场不断萎缩，甚至出现负增长的现象。

“原来豪情和奥拓卖的都很火，后来为什么不成了？不是消费者不愿因买小车，而是对小车的需求升级了。”刘金良说道。“那时候的小车卖点是什么？就是靠低价格、低配置参与市场竞争。能减的配置都减掉，最便宜卖23800，甚至两万以内的车都有。”

随着以POLO为代表的精品小车获得市场，特别是一线市场的认可，配置更高、更安全当然也更昂贵的高端车型，成为了小车市场的主流。事实上，光是2010年，市场上就出现了MARCH、瑞纳和新POLO等多个车型，价格从6万-12万元大面积覆盖。

在这样的市场环境之下，自主品牌的小车受到的冲击可想而知。“不是这些车不见了，而是大部分转移到了3、4线城市，你看不到了而已。”有业内人士这样解释自主小车在北京越来越少的原因。

GX2就是在这样的一个大背景下诞生。更高的售价意味着更好的设计，更高的配置，和与合资品牌同台竞争的意愿。“目前售价十几万元的帝豪EC8也处于供不应求的阶段。我想吉利这么多年实现从量变到质变的转变。”刘金良说。

从豪情、自由舰的热卖，到全球鹰GX2的发布，再到三大子品牌的重新定位和梳理。在完成对沃尔沃的收购之后，吉利已经从过去的野蛮生长阶段，过渡到了品牌建设与拔高的新阶段。

难逃品牌上探阵痛

过去吉利的豪情、自由舰，一个月能卖1万5千辆。这款全球鹰GX2能卖多少？“第一年3万辆，第二年5-8万辆”。客观地说，吉利对于GX2销量的规划还是很实际的。一款走品质路线，定价和合资品牌看齐的自主小车，想获得高销量绝不容易。

另外一个值得关注的问题是，一些比吉利更具品牌溢价能力的合资品牌，其推向市场的精品小车并未获得预期的反响。一些在全球销量过千万的国际化车型，进入中国市场却出现了水土不服的现象。

究其原因，感官上的“小”是最大的硬伤。擅长空间设计，以小博大的日系车企，其小车车型在中国的屡屡受挫，不能不说是吃了外观小气的亏。而现代瑞纳从上市之初就倍受欢迎，与其越级的尺寸设计也有着莫大的关系。

在这方面，全球鹰GX2并无优势。对于一个土生土长的本土品牌，在产品设计上却没能很好地抓住本土消费者的脉搏，不得不说是一件令人奇怪的事情。亦或者说是，本土车企依然没能在尺寸、价格和品质之间，找到合适的平衡。

 “我们追求一个合适的销量，而不是拿销量评价车型成功与否。看一个品牌今后有没有潜力、价值，要看这些用户群有没有价值、影响力，这个很重要”。吉利汽车销售公司副总、主管全球鹰品牌的南圣良认为，对于目前正在转变品牌形象的吉利来说，如何能够打动既定的目标群体，准确把握这一群体的消费需求，是比销量更为在意的一件事。

然而，不以销量定输赢，这是吉利眼下的标准，却不是市场的标准。这与其说这是经营者的豁达，不如说这是品牌上探所不得不经历的阵痛。但目前的形势逼人，确已到了让自主品牌不能不痛的时刻。

根据中汽协的数据，2010年前11个月，自主品牌乘用车销量总比提高，但轿车销量几乎停滞不前，低质低价的总体状况没有得到改善。而随着合资品牌价格下沉，以及合资自主品牌厉兵秣马，准备在市场上攻城略地，本土自主品牌的生存空间被进一步压缩。本土自主品牌除了进一步下沉到4-5级市场，想活下去，想进一步发展，提升品质和品牌力，是唯一的选择。

“这些自主品牌实际上是合资车型的技术品牌，给中国本土车企带来压力，我们没有其他的路可走，只有面临这种挑战。”尽管已经完成全年40万的销售计划，同时成功实施了对沃尔沃的收购，吉利已经是2010年本土自主品牌的胜者。但刘金良说这番话时，依然让人不免有种悲壮的感受。

多品牌经营考验能力

打开天涯社区的首页，你会看到屏幕正中最显眼的位置，放置着全球鹰GX2的广告。吉利在这个以各种“毒牙”著称的知名论坛上打广告，在过去是难以想象的。“把F3的广告放在这儿，你会不会耻笑天涯的品味？”一个资深车友兼资深网民这样说。

从全球鹰到帝豪再到英伦，可以看出吉利正在努力地“去吉利化”。而同时运营、建设三个品牌，不仅是对于吉利，包括国内的其他自主品牌也都是没有过的。如何打造出差异化的产品，打造出都能盈利的经销商网络，打造出三个风格不同的品牌调性，这对吉利的管理层绝对是个挑战。

尽管产品线还未全面展开，但吉利的经销网络已经铺成大网。目前帝豪已经有超过210家4S经销商，全球鹰品牌经销商超过300家，英伦品牌今年已经完成了60家，还有将近100家导入。预计2011年底，吉利将在所有的省会城市和主要地级市初步完成新三大品牌的网络布局，同时2011年将全部完成300多家吉利4S店的建设。

想要满足如此庞大的经销商网络的胃口，同时实现吉利在2015年产销200万辆的战略目标，“大概至少需要40款车型”。而由于品牌溢价能力尚不足够，可以预见未来三个品牌的大部分车型，价格都将分布在5-10万元区间，彼此之间的竞争将不可避免。

为了尽量避免这种情况的发生，吉利通过分析，把汽车消费人群做了重新定位，并为每一个子品牌设定都清晰了方向和目标群体。“全球鹰品牌是朝着“活力、突破、精彩”这样的方向去走，帝豪品牌沿着卓越、稳健、尊崇的方向发展，英伦品牌朝着底蕴、信赖、和谐的方向发展。”

作为吉利未来工作最重要的一环，刘金良不厌其烦地向记者解释着吉利对三个品牌的解构与定位。而其核心就是，吉利推出的是三个并行的品牌，并不以高、中、低档和价格来区分。而每一个品牌都有自己的方向，每一个品牌都有自己完整的营销路线，市场将会形成三个完全独立的品牌形象。

而为了在产品端实现这种区别，吉利在产品设计、技术导入方面都下了很大功夫。“比如全球鹰我们会使用三幅方向盘，帝豪我们就会用四幅。”细节的差异不难实现，品牌调性的区别更考验经营者的整体规划。全球鹰360万征求车标，尽管最终结果毁誉参半，但依然算是吉利为打造品牌风格做出的一种有益的尝试。而帝豪车型在市场上受到的好评，也让吉利对分品牌更多了一份信心。

目前中国汽车市场还处于初级阶段，千人保有量不到25辆，而美国有700、800辆。在这样一个初级市场阶段，去打造三个品牌跟发达市场打造三个品牌完全是不同的概念。“现在的定位目标都是经过认真研究的得出的战略步骤。在这样的阶段，我们今天有机会、有能力来完成这个品牌的战略。”

“从十年前造车就被人说这样不可能，那样不可能，我们什么时候怕过？” 通过收购沃尔沃让世界吃了一惊的吉利，让全球汽车人看到了这个草莽出身的中国本土车企，不仅有鲸吞的气魄，也有鲸吞的实力。而被“吓大”的吉利自主品牌，何时准备让人们再惊叹一次？

                                                    ——发表于【汽车人】杂志