用一生的投资来感悟巴菲特理论精髓(1)关于商誉

 

    巴菲特在漫长的投资岁月中对企业的商誉总是非常重视,可以说重视商誉是巴菲特最重要的投资理论精华之一。我们这里指的商誉主要是指经济商誉。

    对良好商誉的信仰，以至于努力保持自己公司在投资者心目中一个良好的形象是巴菲特严谨做人准则的一个缩影。在网络股盛行而自己收益下降时候，他敢于正视自己向股东道歉，表示对此承担全部责任！

    商誉是老巴能够在短时间内判断一个企业的重要依据之一。“我越来越看重的，是那些无形的东西。”简单地判断，如果一家公司的资本报酬率能够达到平均以上的水准那么该公司的实质价值就应该超过它的有形资产。

    商誉(Goodwill)是能使企业中的人、财、物等因素在经济活动中相互作用,形成一种 “最佳状态”的客观存在。它的“好感价值论”其实就是经济商誉的精华所在，“好感价值论”认为,商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感,这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等。
    消费者特许权是经济商誉的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权，以及在一个行业中始终保有最低成本生产者的持久地位。真正经济商誉的名义价值会与通货膨胀同步增长。“经济商誉”可能体现在品牌，也可能体现在独特的商业模式，也可能体现在某项特许权或在某领域内的天然垄断地位等。自由经济市场更多的可能体现在企业本身所具备的类似品牌、特许权或其它内在因素。而中国企业的“经济商誉”，有不少是体现在“政策呵护下的垄断地位以及由此带来的好处”。经济商誉高的企业，均表现为对于供应方具有强大威慑能力。经济商誉”总是可以令企业得以实现高于平均水平的“净资产收益率水平”。具体到对“估值”的影响，就要区分这些“经济商誉”本身（1）是否已经充分体现；（2）是否可延续、并且能够延续多久。

    经济商誉与安全空间，是投资者唯一需要关注的目标。自由市场竞争环境下形成的强有力的经济商誉通常会有着更好的持续性，类似可口可乐一类。而基于政策保护的经济商誉，并非总是那么牢靠。随着市场经济环境更加自由化，并且这一趋势长期看来是一种必然经济发展趋势，虽然短时间内不会被破坏，但如果从10年甚至20年的角度去考虑，会有“弱化”的趋势。从更加长远的战略考虑，我们会更加倾向于喜欢那些因“品牌”和自然发展或合理竞争中炼就的“特许权”形成经济商誉的企业。

    佐罗认为巴菲特的成功是从根本上把握了商誉对企业未来发展的重要作用，它像一个保护伞又像一台播种机，使无数消费者为之倾倒。它有时像一个真实却又难以触摸的光环，始终萦绕在大众的消费意识领域中，即使在经济最不景气的年代，它也有自己一定的存活空间。

    巴菲特的长期持有的根据之一就应是：优质企业那历久弥新的商誉，伴随漫长的岁月流逝，伟大的企业总是那样让人折服地走在了发展的最前列并一定会常年给投资者带来不菲的财富复利增长。佐罗个人感觉只有那些消费类的企业商誉最便于大众的理解，那些最优质的消费类企业一定是大家耳熟能详的企业。可见，商誉是判断企业确定性成长的比较重要的因素之一。

   佐罗认为，只要良好的商誉持续不坠，企业可以长久保持高于一般企业的特殊价格进行销售，就可以给企业带来更高的收益，在此同时，经济商誉就将会被维持在这样的水准，甚至与日俱增！