本期精英会主题：如何平衡网店与实体店间的利益冲突

网店和实体店要有效结合

精英论

　　●未来有能力的企业为了更好地掌控网络营销这一渠道，可能会单独成立一家自负盈亏的电子商务公司，以加盟商或经销商的身份进行网络推广，从而形成实体经营和虚拟经营共存共赢的局面。

　　●实体店铺有信誉和经验的优势，网络商铺不能向消费者提供一种完整的购物环境。

　　当泉州众多民企启动电子商务平台时，如何平衡网店与实体店之间的利益，已经成为这些品牌企业不得不考虑的问题。

　　本周早报精英会联手泉州市职业经理人协会就“如何平衡网店与实体店间的利益冲突”的主题，邀请了福建诺奇股份有限公司人力资源经理刘斌、泉州三藕通信科技发展有限公司财务总监陈丽嫦、泉州学海无涯书店总经理吴其荣、石狮市左岸服饰有限公司财务总监阳如血等业界精英展开讨论。

　　与会人士认为，伴随着网络技术和信息技术的发展，电子商务平台展现出独特的魅力，传统的店面经营无法满足消费者多方位的需求，网上购物越来越受到人们的青睐，网络商铺对实体店铺的冲击也在所难免。实体店铺经营与网络商铺各有优缺点，惟有将两者有效地结合起来，才能达到利益的最大化，才能适应时代发展的需求。

                          刘  斌                                    阳如血

                          陈丽嫦                                     吴其荣

　　观点一：

　　网店是补充渠道

　　刘斌说，诺奇去年开始涉足网络营销，进驻百纷网、淘宝网等知名电子商务平台建立网上商城。他说，网络商铺的产品价格比实体店铺优惠，不需要支付实体店面的昂贵租金，网络营销剔除了中间环节，把中间的利润点让给顾客，且网上购物的顾客群体都是有丰富经验的网民。

　　他说，网络商城与门店的销售相结合，可以惠及所有公司现有实体店面的区域。消费者可以在网络商城选择自己喜欢的款式衣服，进行购买；消费者也可到实体门店放心选择，诺奇的门店员工会给予推荐，配合试穿、搭配和退换货。

　　“但我们的网络商铺只是作为销售渠道的补充，与门店实体营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。”刘斌分析，网络营销的优势在方便快捷且受众面广，可以涵盖所有的网民；没有实体店铺的一些成本支出，经营成本小，资金周转较为灵活；复制快，销售的口碑传播广泛，能形成良好的示范效应。

　　而其劣势在于，无实质的体验感觉，如服装，虽然通过模特着装拍出来的照片效果很好，但实际穿在自己身上不一定有一样的效果；国人的消费观念未真正改变，经营口碑的形成需要长期的积累；网络销售物流配送的时差性，给消费者带来一定心理担忧，如担心收到的物品质量不过关等。

　　观点二：

　　两种店整合营销

　　陈丽嫦说，网店可以突破时空的限定，其消费对象可以遍布世界各地，在这点上实体店只能望洋兴叹。她说：“无论外出还是在家，只要打开电视、打电话或上网就可订货，购物不必去商场，这种诱惑确实难以抵挡。”

　　她说，在当今网络盛行的时期，实体店面已经很难满足顾客需求，很多潜在的需求也很难进行忠诚度和黏性的培养，改变营销策略成为必然。

　　“将实体店铺和网络店铺整合营销，建立合作关系才能实现共赢。”她建议，企业新品可先在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易。

　　她认为，企业还可在网上发布软性的电子广告、在线游戏和有奖活动，以便顾客到网站上下载优惠券，参加促销或有奖问卷调查。她表示，网络销售一定要执行得力，并且要有强大的技术系统作支持。

　　“从目前的发展趋势来看，企业营销方式正在不断演变。”她说，“网络营销受到越来越多企业的重视。网络营销的空间很大，产品价格低、操作方便快捷、节约时间。因此，企业应根据环境的变化选择合适的营销方式，在总体策略的指导下，在企业原有的营销基础上，进一步采取措施实现有效整合。”

　　观点三：

　　让产品差异化

　　吴其荣说，网络书店销售模式日益显示出强大生命力，网络书店正在快速崛起，国内图书销售市场新一轮“洗牌”正在悄悄进行，这必将冲击传统书店经营，改变图书市场的竞争格局。

　　“网络书店对实体店面的冲击很大，许多实体店将慢慢消失掉。”他认为，不能说网络商铺带来的全是冲击。有些实体店由于同时在网上开店，扩大了辐射范围，增加了客户，反而缓解了实体店的压力。

　　他介绍，很多读者在网上购书不仅为了节省时间，还可通过快递方式将书直接送到远方的亲戚朋友手中，这已成为一种新兴社交送礼方式。

　　吴其荣认为，想要保证实体店铺的持续营运，关键还是需要管理人员经营有方。他主张实体店铺应寻找并保持自我的独特性。

　　他说，未来有能力的企业为了更好地掌控网络营销这一渠道，可能会单独成立一家自负盈亏的电子商务公司，以加盟商或经销商的身份进行网络推广，通过网络营销的模式来直销产品，从而形成实体经营和虚拟经营共存共赢的局面。

　　观点四：

　　体验消费不可缺失

　　阳如血认为，伴随着网络技术和信息技术的发展，人们思想观念的改变，网购越来越受到人们的重视和青睐。电子商务是未来的发展趋势，网络营销是一个成本低、时效长、网络广的销售渠道，建立渠道就能形成系统，形成系统后就能迅速地扩张和复制，最终给企业带来更多的利润。

　　网络商铺具有商品价格低、辐射面广、网上买方卖方交互性强等众多优点。左岸今年也开始在网上销售，目前销售额虽然不是很大，但该公司明确规定了网上产品的价格不能低于实体店铺产品多少。

　　网络营销虽然对实体店面有一定的冲击，但也起到了补充作用。他说：“比如鞋子、衣服、皮具等有型有款的商品，网上的照片实在不可信任，包括所谓的网上试衣。拿到手的商品，可能颜色、款式、大小总是有不如意的地方。如果有个实体，可以很好地解决这些问题。”

　　“对于鞋服类企业而言，消费体验往往是一个很重要的问题。”他认为，实体店的经营者具备网店所不具有的优势，实体店的经营者知道如何把握消费者的消费心理，并据此向消费者推销。实体店铺有信誉和经验的优势，网络商铺不能向消费者提供一种完整的购物环境。