上周二的艺术史课，讲到观看，自然就有变换角度、打破框框的讨论，于是举了包益民《天下没有怀才不遇这回事》里他提到的创意课的例子，学生们很有兴趣，肉类和性联系在一起能有怎样的好点子，于是把这篇文章翻出来，转载在博客里，作为分享。

《鸭肉与吸血鬼》

包益民

 

“想创意如果太逻辑化，是想不出好东西的，而观众也不会对你有印象。”

 

教授进阶广告学的老师马克.范斯基（MARK FENSKE）大踏步地走进教室，把手上的书往讲台上一放，说：“赶快，30分钟，给我做一个鸭肉的广告！”这已不是马克的第一次“突袭”，大家毫不惊奇，迅速拿出大笔记本，“刷！刷！刷”地就埋头写起“鸭肉”的广告词来。

 

ART CENTER的研究生可以自己挑课选修。初进ART CENTER时，我修了一位华裔杨老师（ROLAND YOUNG）的初阶广告学课程，获益良多。这门课教授所有有关广告这门学问的基础，教会我们什么是广告、怎么看广告，以及怎么去想广告。

 

若说杨老师的教学风格如和风细雨，那马克就像是狂风暴雨了。除了我的妻子IVEE外，我从来没有见过比马克更有创意的人，他对东西、事情的看法，和我们完全不一样。他的创意，像一根棒槌猛敲着大鼓，“咚！咚！咚！”地把声音灌入脑中。即使鼓声停下来，脑子里还是一下又一下的鼓声。

 

而他最可怕的一招就是“突袭”，在极短的时间内就要学生发挥创意，拟好一个广告的文案。像“鸭肉”，就是一个他用来激发创意，而让我印象深刻的例子。

 

记得有一次，他将同学写好的“鸭肉”广告文案一张一张抽起来看，“不好！”、“没有创意”、“你在写什么？”……随手将一张一张的广告文案撕掉。这真是一个残忍而可怕的景象，被污辱的同学们苦着脸坐在椅子上，大家一副又想咬人又想哭的表情。

 

“要想写出有创意的广告文案，有一个秘诀！”将所有学生的作业全部撕掉后，马克反而心平气和地教起“发挥创意的秘诀”，大家赶快竖耳倾听。

 

“你们先拿一大张纸，”他顿了顿，看学生们纷纷依言拿出一张纸，然后说，“将你们所有想到与‘鸭肉’无关的词统统写出来，一直写到你再也想不出来为止。”大家开始埋头在纸上奋笔疾书。

 

乱写！那还不简单，虽然搞不清楚他要干什么，大家开始乱写起来。而马克此时面带笑容地看着大家忙成一团。

 

“不错！不错！”他手里拿着其中一位学生乱写的纸张。“性爱？很好！”他转向写出“性爱”一词的学生说，“你可不可以把‘鸭肉’和‘性爱’连在一起？”

 

“你们以前所想到和‘鸭肉’有关的词句，都是社会和学校教育中对‘鸭肉’形成的现成印象―可口、柔软、浓郁……合乎逻辑，但是，没有创意！”

 

他用很严肃的语气说：“搞创意，人不能太逻辑，逻辑想不出好东西,”他用手指在空气中虚画了一个方框框，“你们要跳出这个逻辑框框的限制。”

 

“乱写”居然是突破自我设限的障碍，激发灵感及创意的方法！逻辑反而太顺理成章而显得无趣！脑袋似乎有“轰！”的一声，就像武侠小说上的任督二脉忽然贯通，平添了一甲子功力。

 

他在黑板上画了两个大圆圈，在一个圆圈中写下“鸭肉”，在另一个圆圈中写下“性爱”，停下笔，问：“鸭肉和性爱会有什么关联？”

 

我的脑中马上就浮起淋漓尽致、缠绵、温柔、余韵悠长的性爱画面。嗯！和吃鸭肉的经验连在一起……两种影像和经验的重叠，在脑中有如走马灯般地相互追逐。突然领会了发挥创意的诀窍，我几乎兴奋地要大叫出来。咦？这感觉好像也和“性爱”可以连得起来喔！

 

马克另一个经典的举例教学，是要学生将所有对“吸血鬼”和“保险公司”两个主题的广告形容词全部写下来，然后，他要求我们展开天马行空的想象。“现在，如何把用来描写吸血鬼的词句，换成对保险公司保单的形容交换？”“你的保险经纪人如何像吸血鬼一样‘永生不灭’地服务你？”

 

这样的教学法简直就是在玩游戏！“吸血得永生，也是一种保险”、“保险公司像吸血鬼，日夜为您赚钱不休息”……之类的妙句源源而出，让大家大呼过瘾。这些都是应用正常的逻辑思考想不出来的好东西。

 

马克把广告变得更有趣，更好玩了。唯一的后遗症就是，我每一次看到保险公司时，都会不由自主地想起吸血鬼。

 

而为了随时做类似的练习，他要我们每人都准备一个大开本的笔记本，要我们随时可以去想，去画，去做乱写和乱画的创意练习。

 

记得有一次，我们试着以星巴克咖啡为对象，设计广告及文案。不爱喝咖啡的我脑袋暂时卡住了，真的是想不出来。马克走到我手边，抓着我的手，在作业本上画了两个大圆圈，问我：“你看这像什么？”

 

我看了看，不就两个圆圈，能像什么？但我也不能不硬着头皮回答：“像两个游泳池。”

 

听了我的胡言乱语后，他两眼放光，说：“对，那为什么要有两个游泳池？”我好像也受到了一点启发地回答：“一个是冷水，一个是温水。”

 

“很好，那这跟星巴克咖啡会有什么关系？”他的话才一讲完，我的灵感顿如泉涌，“一个是冰咖啡，一个是热咖啡”、“可以在热咖啡里游泳，也可以在冰咖啡里游泳”、“可以热的时候喝，也可以冷的时候喝”……

 

他笑着点点头，说：“包，你懂了！不要坐下来空想，要以行动回应信息。”