创业之惑——以校园DM为例（2）

五、定位模糊——如何在同质中寻找差异？

如今，东部某市的大学生DM同质化竞争激烈，已经先后有数家DM同台竞技，战况惨烈，且存在大众媒体中的可替代品：都市类的时尚消费杂志，它们衣着光鲜，资讯丰富，且因为内容和版式专业，有更多的受众群和影响力。面对具备相似资历、相似人力的对手，如何打造出自己的核心竞争力？如何在众多同质竞争中寻找到差异化路线？

1、刊物形式差异化：DM作为纸质媒体，主要有三种形式：单页、报纸和杂志。单页往往是铜版纸，但内容面积小，对单个商家来讲可以做，但对整合性DM平台来讲不可能；报纸用新闻纸，在保证大面积内容承载的基础上，成本较低，但同时保存性较差，也不利于视觉呈现；杂志一般用铜版纸和双胶纸，色彩呈现靓丽，有整体性，利于保存，但成本较高，对于大学生创办时期的DM来讲，如果没有足够的注资，成本则过于高昂。

在报纸和杂志之间的选择，是成长期大学生DM面临的必然选择，如今该市DM竞争激烈，且DM大多为杂志形式，这种形式固然便于保存，但如果发行量过大，成本过高，发生广告费难以弥补成本的危险，刊物难以长期维持。报纸因为成本低于杂志60%的比例，同样的成本可以大大扩大发行量，固然因为保存性不足，但只要频率跟上，内容讲究时效性，扩大的发行量就会产生更多的消费行为，最终的广告效果可能比杂志更好。

2、视觉识别：一本好的杂志必须有自己独特的视觉识别系统，这一系统包括：1、色彩、色块、版式风格；2、固定的栏目板块，要给人们一种持续的内容刺激，容易形成差异化的记忆。曾经有一位做过校园DM的资深成员认为：美编是DM成功与否的一半，此话中的。美编在充分了解报纸定位后，就要在色泽、版式、条块组合上综合考虑大学生的性格特点，塑造出活泼、可乐、成熟的视觉识别体系，从报头、版头、底色上考虑个性，而内容生产的编辑则要从内容板块上为读者量身打造适合的内容，这里的内容有充分的创新空间，这便是“通过何种形式将信息整合”的学问。

3、品牌塑造，借力打力：要塑造自己的核心竞争力，没有品牌就不能快速得到认可。大学生群体不断更新，过一年就会少一批客户，也会新来一批客户。如果没有品牌作为核心的宣传，每来一批新生就要进行持续的、时间跨度很大的、从零开始缓慢的认同过程，每进行这样的一个过程都需要漫长的时间回报，成本很高。如果能够形成品牌，新生则能通过师哥师姐的传播形成快速认同，并成为下一届新生的传播筒，这就是品牌的影响力与价值。

成长期的DM要塑造品牌，必须借力打力——通过其他媒体、或者是权威的承载体来承认并传播。比如，DM要塑造品牌，可以通过举办活动的形式，找到好的新闻点，让大众媒体切入，进而形成报道，这样的广告效果与形象塑造，比自己单打独斗做出影响和自己出钱做广告要好得多；也可以考虑聘请某位营销、广告策划专家，以出任本DM的顾问为契机，一方面宣传，一方面通过专家举办讲座的形式，向大家讲解大学生市场的前景。因为专家的特殊背景和行业资历，这种聘任会有意想不到的品牌提升效果。

4、广告商家集群效应：DM主要经营广告，内容总是不能登上台面的灰色地带，那么，既然是自己做广告，在广告单体上满足商家要求之后，在哪个版面、怎么编排、颜色、背景等如何调试，这就是我们自己的权利了。将广告用类似的、统一的颜色调配，广告内容上与资讯紧密相连，就能够最大限度地利用广告的集群效应，取得个体广告组合后的最优化结果。

5、以活动促营销：DM如果单纯拉广告经营，产品单一，风险较大。通过以媒体的名义举办一系列活动，在活动中（商业、公益皆可）促营销，一方面突出商家特色，一方面激发大学生的参与热情，用一种规则、游戏调动起所有潜在的要素，提升消费乐趣、提升厂家形象，这是一种双赢，也是吸引商家的策略。DM要告诉商家：我们不仅提供给你更多的学生客户，还提供持续吸引学生的点子，如此，则能盘活媒体的社会服务功能，同时提高媒体的知名度和影响力，从而分散风险，降低失误率。

6、提供比折扣产品更高端的精神产品：本市的校园DM其实已经生生死死了许多回，他们大多曾经辉煌过，但为何死掉？很大程度上，他们提供的内容，要么是时尚的单纯引入，背后没有更进一步的与广告、商家的关联，要么是纯粹的提供折扣，一味用省钱的方式来吸引大学生，这两者都不是常远之计。一种真正的可持续发展路径是：起步阶段：底端的日常非耐用消费品折扣与介绍——中级阶段：消费套装，不仅仅是单个商品的折扣与消费，而是激发套餐式的消费欲望，打造时尚的大学生生活装备，其背后有一种都市的青春消费文化理念——高级阶段：不仅仅提供物质性的消费产品与消费理念，更重要的是，刊物定位受众层级的上移，通过会员制和组织有个性的活动，提供给部分精英大学生认识跟他们有相同爱好、相同理念、相同水平的朋友。这是一种精神产品，一种渴望交流、渴望被承认的高端产品，最后的这点，便是DM的核心竞争力所在，要让所有具备相同消费时尚理念的人，通过DM这一个可信赖的中介结交朋友，便能够形成持续的、不可替代的依赖性。

六、人力合作——金钱还是情感？

创业初期的企业文化，简单地说便是人与人之间的情感纽带。依靠领袖的热情与理想，通过精神力量团结一帮人做事情，往往能够形成强大的凝聚力，团队关系牢固，难以攻破。但随着创业期过去，招兵买马，规模扩大，必然要引进管理体系与制度，用制度性的激励机制逐步替代先前的情感纽带，是一个必然的过程。

人力资源之间的合作和整合，一般会出现两种情况：情感打头，可能会因为初期业绩不理想而不能拿到当初商议的报酬，因为情感因素消解了对利益的追逐，并对能够发展的未来寄予希望；为金钱而来，我支付劳力和你满意的产品，你提供足额的报酬。在初期的创业合作中，这两种关系交织在一起。由于媒体的生产，从初始到终端是一个完整的过程，任何环节如果出现错位，就会影响相关的后端，而金钱关系由于涉及到工作积极性问题，便会形成一种逻辑：我在等待，等待着给我钱的东家下命令，做出他喜欢的产品就可以了，这里面没有一种内生的对事物好奇、对事物的积极性思考在内，也就不能喜欢工作，也就不能用自我意识来修正自己的产品。于是，在可能的情形下就会出现拖后腿的现象，导致整个生产链效率低下。

如此情形下，领袖必须用情感纽带持续加强精神力量，牢固团队间关系，一方面最大限度节约成本，一方面最大限度地扩大工作成果，用未来来换取团队成员的信心；而在金钱关系下的成员，则要用团队的精神力量，一方面感染，一方面施压，将自己的想法严格地灌输到金钱成员的身上，达到最好效果。

七、盈利模式——利润源在哪里？

做媒体必须要盈利——这是天经地义的头等大事。但利润源在哪里？按照DM的运营逻辑来看，广告商作为利润源的头等，自然占大头，如何在广告费用与广告效果之间找到合适的、平衡的对应关系，是报纸与广告商之间实现合作和交换的重要议题。

然而，仅仅依靠广告商来利润，风险集中于此，模式过于单一。其实，从广告商的利润背后的关系来看，可以将利润源继续扩展为以下两方面：

1、消费者。如何将消费者当做利润源？通过广告商的让利，改变消费者的收益计算格局，以媒体独特的平台和中介作用为依托，提供需要付费的折扣卡——用更高的折扣，来换得消费者的购买行为，因为商家的大量存在、薄利多销的商谈空间和消费者的折扣付费意愿，就能使折扣卡具备商品的交换价值——也就具有了交易并产生利润的能力，以它为依托就形成了利润源。

2、媒体自身的实业部。抓住来钱快的校园商机，通过价格优势、地域优势和掌握充分的市场环境赚钱，一方面通过卖实物，比如大学生需要的数码产品、通信产品（利润空间较大）等物质性产品，一方面通过举办活动，以媒体组织者身份出现，以活动来赢利，并进一步将钱投入到经营的媒体之中，以产业养事业，并用事业的影响力来继续产业，钱生钱，影响力生影响力，形成良性互动，利润源就可以持续并能够自己掌握。

八、数据库瓶颈——无法从过去寻找持续的动力

数据库是一个记录过去数据的重要管理学工具。如果没有数据库就无法寻找到过去的数据，也就无法从数据的比较中得出结论，没有结论也就无法对当下的境遇做出判断，进而影响未来。数据库的建立需要高额的成本投入，一方面是软件的使用和日常维护，一方面人力资本的投入，比如系统维护、调查问卷的设计、分发和回收，一方面是物质性技术设备的投放。DM经营迫切需要对已发行刊物的发行量、阅读率、传阅率进行测量，监测每一个发行环节，测算出每一期DM在阅读、传阅、反应等各个环节中对受众产生的作用；迫切需要消费者与商家之间的交易行为的具体情况，以测出消费者究竟在多大程度上依赖媒体；迫切需要从商家资料中获悉消费者的消费习惯、消费品种、消费额度，进而推算出消费能力，利于进一步地分化受众群，精准找到能够带来最大利润的消费群体，排除不必要的受众群，以期能在广告选择上有原则、有标准，精打能够消费的受众，也就努力提高了广告效果。

如今，数据库的建立对成长期DM来讲往往不可能，既没有人力操作，也没有资金注入，没有数据库的DM就等于不能从过去寻找到资源，无法从过去寻找力量，也就无法利用这种力量走向未来。它需要长期的时间、扎实的功力和足够多的人手来操作，这往往是一个庞大的组织才能做的事情，对于成长期的团队而言，确实是一个难以逾越的困难。

九、道德反思——大学生消费的背后谁在埋单？

最后一点，我们要谈的是做校园DM的意义。表面上看，校园DM是一件三赢的大好事：消费者得到了折扣实惠，省下了金钱，也免去了选择商家的痛苦；商家通过薄利多销，将自己的产品和品牌打了出去，有了许多新的、持续消费的消费者，为未来的利润取得保障；DM媒体通过发挥中介作用，向交易的两端收取费用，也实现赢利。没有负效应，只有正效应。

但事实却似乎没有这么简单。这种不简单的理由也只有校园DM才会存在——校园DM以赢利为目的，这就意味着它遵循的是商业伦理，市场化运作，但校园DM的受众却是刚刚成年、是非判断依然模糊、大多数不能自养自足的大学生。这里就形成一种道德张力：这些大学生一方面容易受到消费观念的影响，很容易形成消费行为，一方面消费所需要的金钱大多数来自父母，而非自己，这样就面对着一种道德审问：大学生DM，是否单纯为了商家和媒体的利益，而推出了时尚但不健康、美丽却又奢侈的消费观念？如果大学生自己的心智尚未健全，就因为受到这种消费理念而消费了生活必需品之外的、且大大超出他应有的消费水准的商品，这种浪费由谁来负责？商业消费在一味地推销自己产品、追逐利润的同时，有没有顾及到对大学生的一种消费观念上的误导？这种误导是否隐含着一系列的不健康和不稳定？

将这些问题提出来，并非为了单纯的质疑，而是要寻找把质疑化解的方法。固然，刚刚成年的大学生可能确实存在易被误导的危险，但如果我们始终以“健康”的概念作为消费板块的宗旨，就能够最大限度地起到消费指南、而非消费法宝的作用，将你确实需要的、却因为价格和其他原因不能顺利消费的产品，变作能够满足你需要的、并且可以实现交换的产品，换句话说，我们始终在温情地说服，而非魔鬼似的、毒品似的刺激。

一个产业的兴起需要几十年、甚至几代人的努力，而一份从无到有的媒体，意味着一个大产业链条上的一个小小的环节，无论这一环节多么渺小、多么微不足道，在里面创业，毕竟能够感受到成功的吸引力，感受到面对着困惑与艰难，年轻人挥洒青春的豪迈，感受到面对着起步时林林总总的问题，创业者英勇无畏的英雄气魄。相信校园DM能够攻克层层堡垒，走出自己的一条独特的、不可复制的经营之路。

刘思坤

2007.9.17