《孤岛惊魂》营销总结

文/小宝阿瑞

     由于《变形金刚3》和《哈利波特7》的延后上映，原本凶险异常的7月上旬，成为了国产电影的天下。由《武侠》领衔，各种题材、各种类型的国产电影纷纷登场。原本不起眼的中小成本恐怖片《孤岛惊魂》的市场表现，成为了许多人眼中的亮点。笔者作为本片营销环节的参与者，跟大家分享一下相关的细节。

1.类型片的定位

    《孤岛惊魂》这部电影拍摄于2010年4月。笔者10月份参与到这部电影营销的时候其实已经拍完了，营销部门最直接的工作是为影片的营销定位，这到底是一部什么片？我们面前有三大主要方向：一是东方灵异恐怖方向，二是西方血腥暴力方向，三是性感情色方向。最初大家得意见是都不能放弃，都要兼顾到。但后来操作宣传中发现这三者很难统一，于是不得不放弃这个方向。

    营销定位不得不转向血腥恐怖方向和性感情色方向，于是后来宣传就发了一张“屠夫厨房”版的概念海报和“三人裸浴”版的剧照。想直接传达给观众的是《德州电锯杀人狂》的感觉。但就是这张“屠夫厨房”版的概念海报为我们惹了不少麻烦，致使影片不得不推迟上映。

    经过“屠夫厨房”版的概念海报的教训，发现无法将恐怖元素做到极致。于是再次面临着为影片营销从新定位的问题。最后大家达成共识，《孤岛惊魂》最终的定位方向是：青春惊悚。

从结果来看青春惊悚是一个成功的营销定位。恐怖片大家都知道有一个有限固定的观影人群，如果仅做恐怖的话，定位稍显单一。而青春惊悚类在好莱坞是一个非常成熟的电影类型。特别是在暑期，是20岁以下观影人群的观影高峰，也青春惊悚类影片的固定档期。这与主演杨幂的粉丝年龄也相吻合，于是就诞生了国产首部青春惊悚类电影。

2. 宣传的认真投入和坚持不懈

    《孤岛惊魂》的宣传是颇令人自豪的，这要得益于一群有创意、且执行力超强的80后宣传队伍。

首先对宣传物料的重视程度可能超过了很多高投资的影片。营销人员在海报设计和创意方面花了很多的时间和精力。所有物料的设计创意都源自影片的营销定位。由于前期的剧照可用的不多。宣传人员不得不重新要杨幂的档期，专门拍摄了海报。除了大家在电影院看到的以外，还有十几款。

     其次对于发稿量的坚持，《孤岛惊魂》自11月1日发第一篇新闻稿以来，尽管影片后来历经波折，档期屡次推迟。但老板始终坚持必须发稿，水稿也是稿。截止到7月8日上映一共发稿2750篇（含转载）。

对比与《孤岛惊魂》同期上映的几部影片的发稿数量，同时也对比一下历史上国产恐怖片的发稿数量。我们可以看到《孤岛惊魂》的发稿数量在同期影片中仅次于两部大片建党和武侠。历史上恐怖片的发稿数量仅次于《午夜心跳》。

     最后还有对软宣质量的坚持。具不完全统计，《孤岛惊魂》到上映当日，仅在新浪娱乐版一共发了4个头条焦点图、4个头条和10个要闻。这个数量是很多大片也难以达到的。宣传团队了解到影片规模所受的媒体拓展局限，纷纷利用主角的自身明星效应，以及灵活使用物料、制作物料等方式，来抢占媒体版面。去年陈小春大婚，《孤岛》借势挤上头条，杨幂在春节后凭借《宫》一剧人气冲天，让宣传操作更为得心应手。杨幂上海电视节获奖，又与张靓颖合作录制主题曲，借助两大人气偶像的影响力，都让该片在宣传阵势上凸显了大片气魄，是许多同等规模的影片可望而不可及的。

    近期上映影片的百度指数可以反映出该片的人气，侧面衡量宣传效果。我们可以看到《孤岛惊魂》的映前月均指数甚至超过了超级影片《建党大业》，最高指数也仅仅低于《建党大业》和《武侠》。

3．新媒体的充分利用

    近年来，微博等新媒体的崛起为电影宣传开辟了全新的渠道和战场。《将爱》和《单身男女》用很好的创意和互动形式，成为了最近微博营销的经典案例。《孤岛惊魂》的微博营销不见得是最有创意、最好的，但绝对称得上是最用心的。

    杨幂六百八十多万的微博粉丝为《孤岛惊魂》的微博营销提供了绝佳的平台。在《孤岛惊魂》每一次重要的节点时，相关微博的转发率都在一万次以上，某些甚至高达十万次。而且《孤岛惊魂》的微博尽量做到借势传播，与杨幂、陈小春、张靓颖、冯绍峰等人的微博频

繁互动。又跟万达院线、新浪微博合作推出了“蜜蜂攻城”、“孤岛漂流瓶”、“《孤岛惊魂》微影评”等微博线上活动。这种宣传方式的到达率是相当惊人的。为首周人气火爆奠定了坚实的基础。

4.档期选择的耐心

    《孤岛惊魂》的档期选择漫长而坎坷。原计划2010年12月24日圣诞档上映，考虑到前一年《午夜出租车》在这个时候上映曾创造了恐怖片的票房记录。但由于后期来不及不得不放弃。事实证明这个档期的确不错，《午夜心跳》在这一天上又创造了国产恐怖片的票房记录。

    而后又定了2月25日，考虑到春节档太挤，准备过了春节再上。但“屠夫厨房”版海报惹了“祸”，2月份又不得不作罢。哪知到这一下连四月份的档期也耽误了。

    最后考虑的是6月3号和7月22号两个档期。选择这两个档期的原因是“大树底下好乘凉”和“大河涨水小河满”。“大树底下好乘凉”的意思是好莱坞大片会把大部分国产片都吓跑，减少了很多竞争对手。“大河涨水小河满”是指大片吸引了更多的人进电影院，大片吃饱了，剩下的小片也够了。6月3日物料制作有些赶，最后就定了7月22日。

    哪知到临近6月，好莱坞影片纷纷延迟，《变形金刚3》更是挪到了7月21日。老板LJ就果断的选择了7月8日。我本人对选择7月8日是有怀疑的。因为《建党伟业》余威未了，而《武侠》又士气正盛，而且前边一周同类型影片《夺命心跳》抢占先机。但事实证明LJ的选择是正确的。

   《孤岛惊魂》的档期波折教会了我很多东西，最重要的就是时机未到时不能仓促的上阵，电影是一项艺术品，仓促上映如果票房不好，就形成定局无可挽回。而未上映时，它就始终是一笔保值的资产。

5. 人气与运气

    明星粉丝能否带来票房一直是一个令人看不透的问题，笔者也持深深的怀疑态度。但LJ坚持把大部分精力放在杨幂的粉丝身上。不但亲自在微博上与粉丝互动，还在现实中找了多了粉丝组织的负责人，策划了一系列针对粉丝的活动。在每个主要城市都设置粉丝负责人，建立粉丝首映QQ群，组织粉丝参加前几天的首映活动。我不能说《孤岛惊魂》火爆的首映完全是粉丝的力量，但与他们也有着很大关系。《孤岛惊魂》很好的利用了杨幂粉丝的人气，为上映开了一个好头。但说到粉丝对票房的贡献，直到现在我还认为是有限的，特别是对票房期望高的大片。

   一个电影项目的成功很难完全用理性和科学的方式来解释。我们不能否认有运气的成分存在。“屠夫厨房”版海报惹祸事件促使我们改变了影片营销定位。春节期间电视剧《宫》大火，使得杨幂人气飙升。《建党伟业》没有想象中的强势使得它过早的被下片。《武侠》的首周排片与它的量级不符，甚至还不如《关云长》的首周排片，给《孤岛惊魂》留出了足够的上映空间。这些因素都造成了《孤岛惊魂》如今这种局面。