影片营销常见误区

摘自《电影营销实务》

    电影市场上电影营销的操刀者是公关公司、广告公司和电影企划人员。由于电影营销的复合传播性，加之市场缺失具有复合型知识结构的人才，对电影知识和传播技术及媒介无法熟练驾驭，极易出现以下六类误区。

误区一：媒体受众和电影观众混淆

    电影观众将从媒体受众中产生，二者关系不是子集关系，而是交集关系。

    有这样的结论：媒体认同+媒体传播=观众认同，第一大误区。

    有了这样的认知，所谓的宣传投入和票房不成正比，媒体曝光度高，但票房差就不难理解了。

误区二：营销传播大而全

    追求大而全的误区常见，因为营销无法捉摸，让片商不安，那就追求大而全吧，钱花了，票房怎样呢？营销战打赢了，也不知道赢在哪里，输了，就归咎与运气。

    不同的传播阶段，媒体的作用和分工各不相同。

    影片的定位传播期，平面媒体建立可信和权威的定位形象，网络媒体加强传播的广度，电视媒体以视觉阐述定位逻辑下的视觉构成元素。

    影片的价值传播期最适合用互动的方式来诠释影片价值，网络就是最好的传播媒体。

影片上映前，电视媒体和视频网站具有直接传递影片视觉利益的作用，网络和广播网络适合进行快速促销信息发布。

    不同的影片应定位不同的发行策略。

误区三：八卦新闻驱动传播

    制造八卦是利器，一传一辟谣，一正一反将电影的娱乐价值体现。

八卦的设计需求需要与电影营销的诉求之一。如演员入戏太深患了忧郁症，说明表演的投入。因戏生情说明表演认真，剧组超值说明场面大，投资大。这是一个八卦新闻和影片价值的转换方式，一定要把握有度。从影片的价值、内涵的逻辑细心需求出发制造八卦。

    八卦新闻在筹备期运用是为了增加曝光，制造热门电影印象，便于融资和选角。影片前的八卦运用主要还是来传递电影的价值。

误区四：病毒视频推动电影营销

    病毒视频也是一种手段。视频容易做，但视频能否成为病毒取决于制作质量。视频和社会流行文化背景的吻合度及视频本身的话题热点。

    病毒视频无法独立推动电影营销，必须是先成网络热点，再与平面媒体互动成互动话题才能到影片的价值转换。

误区五：热点事件=热点电影

    问题点还在与热点事件所面对的媒介受众与热门电影所面对的电影受众之间的认知差异。

误区六：票房好归电影，票房差怨档期

    《越光宝盒》在3月淡季中获得1.4亿票房，《观音山》在这个档期获得7000万票房，历来没有弱档期，只有弱电影。

   电影票房的成功构成要素主要是影片自身卖相、宣传要素、档期安排、天气因素及社会文化的潮流热点。一个整体的化的营销策略才是影片票房成功的保障。